一个向世界塑造中国是什么形象和如何塑造形象的工作，无论是申奥或是日常对外宣传，要取得理想效果，都应该在精心设计、精心实施形象工程中多下工夫。
我们如实地申述自己。北京奥申委集中有关方面的行家里手，写出了符合实际、对路、高质量、高水平的申办报告，实事求是地介绍了北京的优势、亮点、特点以及有待改善的工作，让国际奥委会委员们了解一个真实的北京，为申办的成功迈出了极其有利的一步，为北京进入候选城市起了关键作用。
当然，其他申办城市也有优势有弱点。从看好的几个城市而论，如巴黎强调它的国际性，是世界游客最多的城市，有文化、环境和体育设施上的优势，有办奥运会的经验，甚至把能够认真对待批评也算一条，如有人批评巴黎养狗多，管理不善，他们表示要严加管理。但巴黎有不少内外不利条件，巴黎已举办过奥运会。就外部环境而言，2004年的奥运会在雅典开，2006年的冬运会在意大利的都灵开，在同一个洲接连举办几次奥运会不容易被国际奥委会委员们所认同，况且英国、德国、意大利的一些城市已经提出申办2012年奥运会，地缘因素在起作用，如果巴黎获准举办会影响到他们以后的申办。加拿大的多伦多，有经济实力，环境好，8月份正是好季节，有大湖，有利于水上的项目，但也有一些不利条件，如已举办过奥运会，而且美国已有8个城市提出要申办2012年的奥运会，还有古巴的哈瓦那，有的已经表明不会支持多伦多。大阪和伊斯坦布尔等申办城市，也各有长短。各申办城市竞争激烈，胜负难测，但总体上北京的优势更多一些，更具有吸引力。
精心设计实施对外宣传工程
宣传舆论是申办工作的重要组成部分。宣传舆论是伴随着申办过程进行，为申办目的服务的。北京奥申委对宣传舆论极其重视，把申办工作与宣传舆论工作摆在同等突出的位置，统一设计，统一部署，并专门成立了“北京奥申委新闻宣传部”具体研究实施，###、国务院新闻办公室等部门给予大力支持。在宣传舆论中，首先进行整体设计，根据中央提出的“不提志在必得，但要积极争取”的申办方针，接受1993年申办过热的经验教训，培养国民成熟的奥运理念，采取了“内静外热”的做法，紧紧扣住奥运会的宗旨，定位于“国家体育盛事”，不与政治挂钩，不强调和渲染其政治色彩，着力弘扬奥运精神，按照奥运宗旨申办奥运。这一宣传基调符合实际，也比较主动。
对内宣传，不强调烘托气氛、造势，而是扎扎实实，主要是让公众了解奥运会是怎么一回事，了解北京提出申办奥运会的意义，申办奥运会对市民、对北京、对全国和奥林匹克运动有什么贡献，争取公众的了解和支持。如通过向民众征集申办口号和会徽、开展各种实际活动等具体实在的方式，吸引民众广泛参与；如实地介绍北京的情况和建设成就，使人们比较全面地了解北京的发展变化；多做实事，以申办促进北京的各项工作，为申办积极创造有利条件等，使宣传舆论建立在事实和活动的基础上，扎扎实实地进行。大家认可这样做效果是好的，我们民意测验的结果表明民众支持申办率是94％，而国际奥委会测验的结果是96％，这么高的支持率是其他申办城市无法达到的。应该说，这是申办成功的一个重要因素。
北京申奥与对外宣传（4）
对外宣传是重头戏，北京的申办主要是争取国际社会和委员们的了解。我们需要介绍北京、介绍中国，世界需要了解北京、了解中国，这种“两相情愿”需要的结合，不仅是最佳时机，而且最出效果，既有直接效果，也有间接效果和长远效果。从根本上说，当然我们期望成功，但不论申办是否成功，增进世界对北京对中国的了解，扩大中国在世界的影响，是我们申办的真正目的和意义所在。这一切，都是外宣的范畴和目标，都必须搞好对外宣传才能实现。应该怎么做？以下的几点基本做法，一直贯彻申奥的始终。
首先是有意加大正常宣传北京的力度，利用多媒体多手段，对北京的文明古都形象、现代建设、改革开放、人文环境等从古至今做比较集中、系统的介绍，而又加大对北京新的建设项目的报道。看起来，这属于日常的正常报道，并不特意与申奥挂钩；同时北京奥申委积极主动地在市内举办申办活动，吸引中外传媒、网络媒体的报道，扩大对外影响。
另外，突出领导和名人效应。请###主席写信给萨马兰奇主席，###主席、###总理等多次表态坚决支持北京申办奥运会，一再表明了政府的态度。在国际奥委会规定允许的范围内，请国内外知名人士、著名运动员和有关机构等与国际奥委会委员们进行交往，增进相互了解；通过其他有联系的工作机构邀请有关人士来访等，都收到了很好的效果。
三是精心设计制作外宣品。北京奥申委新闻宣传部前后制作了50多部从各个方面、各个角度介绍与反映北京现实、变化和发展的专题片，在媒体播放，并通过多种渠道送给外国传媒和国际友人播看。这些专题片选题和制作颇费匠心，内容集中，不长，独立成片，十分注重针对性（如体育基础设施、交通、环保等），见物见人，突出人的精神风貌；从设计、拍摄、色彩、编辑手法、制作、多文种解说词等，都反复研究如何适应外国传媒的内容和播出质量需求，适应外国人的观看、思维习惯；所有活动和外宣品都着重于客观事实介绍、说明北京和中国，竭力避免说教，避免政治和宣传色彩。西方舆论认为，北京这次采取了“中性宣传战略”，着重介绍经济建设、文化、旅游、环保，在媒体露面的干部也表现得谈笑自如，向世界传递一种开放和充满活力的印象。
四是积极主动利用外国传媒和知名人士为申办造势，影响国外社会舆论。北京的申办一直是境外传媒竞相报道的热点，在对各申办城市的报道中70％左右是报道北京的，而且正面报道占主导地位。北京奥申委除了及时发布新闻，还主动邀请外国记者来访，从2000年10月到2001年7月，接待境外媒体记者100多批，共300多人次。境外许多主流媒体对北京的城市建设、体育活动、经济发展和环境保护等作了大量报道，仅2001年头5个月的文字报道就有1700多篇，远远超过对其他申办城市报道的总和。其中客观、正面报道占60％，中性报道占20％，负面报道占20％，这是很不错的效果。
五是利用文化资源，积极扩大对外文化交流。北京派艺术团到国外演出，请外国艺术团到北京演出，中外联手演出等，凡能想到的有效招数都用上了。如2001年4月由1000多名中国和韩国歌手在中华世纪坛的联合演出，尤其是在6月23日的奥林匹克纪念日，请世界三大著名男高音歌唱家在北京故宫的盛大演出，虽然没有直接提申办奥运会，醉翁之意，谁都明白。
六是坚持开门申办，大胆吸收外国专家的意见。对申奥的程序和操作，我们没有足够的实践经验，北京奥申委请有经验的、已经举办过奥运会城市的专家来指导，特别是借重悉尼的经验。请外国公关公司帮助设计，他们来自西方阵营，熟悉西方的情况和运作的程序，熟悉其思维和接受习惯，知道怎么做才更具影响力。联系国际大企业家和知名公司协助工作，中国是个大市场，举办奥运有无限商机，利益驱动，他们积极协助，而且着重正面介绍中国。这种种做法起到了我们难以起到的作用。
北京申奥与对外宣传（5）
七是加强与委员之间的沟通，增进他们对北京和中国的了解。申办奥运各城市之间的友好竞争，最终以票数多少定胜负。谁都希望国际奥委会委员手中的那一票投给自己，但到底会投给谁，有许多重要因素，主动向他们介绍情况、增进他们的了解，举足轻重。这除了舆论的交流，还需要人际之间的交流，需要情感的交流。要做到有效的交流，前提是要有对他们的研究和了解，要有专门人员去联系，而且要自始至终，坚持不懈。（内部有人称为“滴灌”。）做这项工作最有利的人选是我国的国际奥委会委员（何振梁、吕秀荣、于再清）和著名的运动员。我想特别提出，我国的国际奥委会执委何振梁是一位很有名望的老委员，在国际奥委会中形象非常好，他不辞辛劳，带病接连走访各个委员，收到了很好的效果。
总之，为了达到我们申办和举办奥运会的目的，我们可以在奥委会规定、允许的范围内，充分展开想像，利用一切可以利用的手段，利用一切可以利用的机会，调动一切积极因素做好宣传工作。以上种种做法，虽然带有特定环境的特殊性，但那种缜密分析各种情况，精心设计，积极创新，十分注重针对性，特别是大胆利用外力等许多创造，对我们日常对外宣传很有启迪和借鉴作用。如果我们能依照申奥的精神、思维和做法，我国的外宣何愁做不好。
营造良好申办氛围 接待好评估考察团
2001年2月，国际奥委会组织评估团对申办城市进行考察。迎接评估团的考察是申办中的重要一环，是国际奥委会在阅读申办报告基础上对北京的一次实地了解、实地验证，也是我们对北京的一次现场介绍。评估团的看法如何，是决定北京能不能入选、能不能胜出的关键一环。在候选的五个城市（北京、巴黎、多伦多、大阪、伊斯坦布尔）中，我们是第一个接受考察的，没有经验可借鉴；考察的时间对北京又不利，2月20~24日是北京最寒冷的季节，也是空气污染严重的季节，又少有绿色，使城市缺少生气。奥申委对此活动高度重视，精心安排，靠北京的实力，靠扎实的工作，靠市民的热情和接待者的真情，交了满意的答卷。在迎评的第一天，###主席亲切会见评估团，既表示了对他们的热烈欢迎，又表明了党和国家对申办的高度重视和支持的决心，是个极有利的开局。###总理签署支持信和保证书，使评估团确信中国政府实现承诺的决心。奥申委就举办奥运会的十几个主题向评估团作陈述是接受考察的主要部分，在我们精心准备的基础上，打破了过去的惯例，聘请了悉尼和亚特兰大有举办奥运会经验的专家提供咨询，完善陈述的内容和表述方式，提高多媒体音像质量。请了奥运使者，营造自然、亲切、和谐的气氛。民众积极开展活动，清理街道，净化和美化环境，为迎评工作创造了良好的社会氛围。在新闻报道中，每天发布消息，以公开、透明的方式为中外媒体提供各种报道机会，既保证中方媒体报道中的主体地位，又让外国媒体享有同等的报道机会和新闻素材。通过满意的服务赢得了记者们的积极报道，扩大了北京的影响，也进一步树立了中国新闻发布的新形象。
5月15日，国际奥委会的评估报告给予北京充分的肯定。在申办的5个城市中，报告认为巴黎、多伦多和北京都能举办2008年奥运会。在这里，北京并没有被排座次，但是报告指出，北京“是由政府推动并得到国家奥委会协助的申办。良好的比赛构想和政府的全力支持促成了高质量的申办工作”。报告�