。如今，瑞典一共有16个城市被冠以了“公平贸易城”的称号，这些城市的政府都优先采购有公平贸易认证的产品。
自从2000年起，星巴克公司开始采购公平贸易认证咖啡。2008年，星巴克公司总共采购了1 900万磅公平贸易认证咖啡，占其所有采购量的5％，占美国公平贸易认证咖啡进口量的20％。在公平贸易观念深入人心的英国和爱尔兰，星巴克公司从2009年底起出售的所有咖啡豆和浓缩咖啡饮料都选用100％的公平贸易认证咖啡。
游戏规则的抢先制定者（3）
为什么被《快公司》评为“世界最具创意城市”的马尔默和世界最大咖啡连锁店的星巴克公司会如此关注“公平贸易认证”？
“公平贸易”是在“自由贸易”规则之外的“另外一种贸易”形式。作为一种有组织的社会运动，公平贸易提倡一种关于全球劳工、环保及社会政策的公平性标准，其产品从手工艺品到农产品不一而足，公平贸易特别关注那些从发展中国家销售到发达国家的出口产品，试图通过与被边缘化的生产者及劳工紧密合作，将他们从易受伤的角色转化为经济上的自给自足。公平贸易运动早在20世纪四五十年代就尝试将产品商业化，1997年国际公平贸易标签组织（FLO）的创立，标志着“公平贸易”进入了系统化的发展期。
标有公平贸易认证的商品通常意味着更好的质量和安全性、更少的中间商以及更高的采购价，如今许多标有公平贸易认证的农产品常常与“有机产品”合二为一。更高而有保障的采购价，让这些商品的生产者们能够专心于提升产品的质量，并获得更稳定的社会保障和教育投资。
2008年公平贸易认证产品的世界销售总量达到了大约40亿美元，比2007年增长22％，虽然这个数据只占据了世界总贸易量极其微小的一部分，但公平贸易的影响力正在世界的各个角落不断延伸。据FLO估算，超过750万的生产者和他们的家庭受益于由公平贸易推动的基础设施、技术支持和社区发展项目。
如今，越来越多的“另外一种规则”开始显示出其深远的影响力和制约力。
2005年，俄罗斯萨哈林岛上的居民举行了两次抗议活动；抗议萨哈林2号石油天然气项目威胁濒临绝种的西部灰鲸；破坏珍稀鱼类和鸟类的栖息地；对地区渔业发展造成破坏。抗议活动得到了国际声援，他们认为瑞士信贷第一波士顿银行不应该在这个项目里扮演财务顾问的角色，因为这个项目多处违反了“赤道原则”。参与该项目的银行还有荷兰银行等。迫于压力，该项目发起人委托世界自然保护联盟（IUCN）召集一个独立科学评估小组评估该项目对西部灰鲸的影响。
本世纪初以来，国际性的NGO环境运动希望从源头上制止破坏生态的行为，于是他们对那些对环境造成影响的项目背后的资金提供者们，也就是那些出口信用机构，提出了强烈的批评。在这股强大的压力推动下，把可持续发展理念纳入金融业已经成为国际金融业的历史性潮流。
“赤道原则”正是在这样的背景下诞生的。2003年6月，由美国花旗银行、荷兰银行和德意志银行等7个国家的10家著名商业银行，率先自愿承诺遵守金融业可持续发展的基准——《赤道原则》。随后，香港上海汇丰银行、渣打银行和美洲银行等知名银行纷纷响应。“赤道原则”为判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险提供了行业基准，在一定程度上减少了投资项目可能对环境和社会产生的不利影响，降低了不良投资成本，提高了投资效益。
“赤道原则”的建立也带来了另外一个称谓：绿色银行。银行到底绿不绿，并不是由哪个银行的广告语说了算，而是有据可查：你的银行遵循“赤道原则”了吗？
新规则，还是老规则？
当新旧规则交替，或是当各个地域的规则严格程度不一的时候，公司会选哪一个规则呢？有人也许会不假思索地答道：当然是最容易、最熟悉的那个！理由很简单，省时、省力、省钱，总而言之——省事！真是如此吗？的确有很多公司那样做了。。 最好的txt下载网
游戏规则的抢先制定者（4）
不过，偏偏却有人反其道而行之，并且找到了“更大的森林”。当LEED标准刚刚在美国推出的时候，不少公司对这个新生规则多少有些将信将疑，但有一家公司却对这个新规则显示出了超乎寻常的积极态度，它立即将自己的一幢总部大楼进行了LEED标准认证申请，并在2001年成为最早一批拿到LEED标准认证的大楼。
它是哪家公司呢？为什么要这样做呢？它是美国一站式楼宇解决方案供应商——江森自控。那幢申请LEED标准认证的建筑正是其楼宇节能业务部的总部大楼Brengel技术中心。当江森自控的客户们慕名前来参观、想弄清“怎样才算是一幢LEED建筑”的时候，他们看到了考虑周全的建筑自动化和管理系统、实时的能源利用和警示提醒。“LEED样板房”一目了然地显示了江森自控解决问题的能力，这远远胜过几十本厚厚的说明书。作为提供楼宇能效管理的服务商，江森自控一眼就看出了LEED标准这个新规则背后的价值，它将对自己的未来具有非凡的意义。
江森自控甚至看到了由LEED标准催生的新市场：既然LEED标准如此大行其道，那么为什么不以专业人士的身份去帮助客户获得LEED标准认证呢？在这个过程里，公司正好可以顺理成章地推荐自己的解决方案。这样的结果，就是江森自控比任何一家公司都更加积极主动地在内部培养LEED标准认证专家。2008年12月，江森自控已经不满足于仅仅在美国本土培养LEED标准认证专家，它宣布未来一年将在中国培养800名LEED标准认证专家。随着LEED标准认证资格考试在中国首次开展，江森自控仿佛看到了中国LEED建筑的未来，以及自己的未来。
江森自控因为远见而当机立断地采用了新规则，但对于1994年进入中国市场的瑞典沃尔沃集团来说，却面临着另外一种选择：既然新市场的技术标准并不像自己国家的那样高，那么是不是降低技术标准、开发对环境造成污染的高排放的低技术呢？
“许多中国、印度客户问我们为什么不开发中低端技术？这不是我们要做的，我们要研发全球统一标准的技术，这也是规模效益的来源。我们在任何一个市场都采取这样的策略开发低排放的高技术，不向第三世界国家引进高污染的机器设备。如果客户只要买廉价的产品，那就不要来找我们，如果要购买高效率的产品，那就来找我们。”沃尔沃中国事业部主席卡尔…厄林？特洛戈（Karl…Erling Trog）如此说道。
对于沃尔沃而言，无论在哪里投资，它始终都提供最先进的、全球一致的技术。这就意味着选择最严格的标准，并将这样的标准带到所有的市场，一方面得到规模效应所带来的好处，另一方面，一旦哪个市场的标准有所提高，也不会对已有的投入造成影响。
粗看起来，江森自控似乎过于“率性”、沃尔沃似乎过于“耿直”，但它们选择规则的思路却让它们在各自的领域走在了别人的前面。那么，下一回面对规则改变的时候，你会怎么选呢？
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“裸装”盛行时（1）
走在伦敦的街上，偶尔会看到路边的商店里摆放着整整齐齐的蔬菜，新鲜的胡萝卜与西兰花吸引着行人的眼睛，有一家蔬菜店饶有兴致地写了一个小小的招牌：“裸装”（Naked Package），路人看到难免会莞尔一笑，店主所指的“裸装”包含着两层意思：一是这些蔬菜回归到了过去农贸市场里的模样，不再像在超市里那样“躲藏”在塑料包装之下；二是如果你想把这些蔬菜搬回家，请提供你自己的篮子或包。
这听上去并不是什么新鲜事，挎着篮子去买没有包装过的蔬菜，很多年前那是再普通不过的事情了，而且，现在还有许多人是这样做的。然而，农业“产业化”后带来的一大副作用就是，我们在超市看到越来越多的蔬菜被整齐划一地放入了“包装盒”，仿佛只有这样才能传递出“安全、可靠”的信号，甚至一些有机产品也被放入了与之身份相匹配的包装盒里。
然而，这些包装真的是必须的吗？的确，包装最基本的功能是为产品提供“安全、可靠”的放置环境，并便于运输。当产品进入到品牌时代的时候，包装成了品牌代言的重要组成部分，也就关系到“脸面”问题，包装因此成为一项隆重的工程，有时甚至会让人产生“买椟还珠”的购物冲动。然而，有多少人在被包装所吸引的时候，会冷静地想到这些包装物的最终去处——也许你会重新利用一下这些精美的包装袋，但大部分包装物的最终命运将是被抛弃，成为垃圾填埋物的组成部分。美国消费者产生的垃圾中的1/3来自于包装物。
在为产品提供包装之前，我们能否问一下：我们真的需要这些包装吗？在设计包装的时候，我们能否想得更深一步：我们打算怎么处置这些包装物？对于很多想要“变绿”的公司，从产品的包装下手，是一项相对容易的任务，也是进入到“绿色旅程”的一个起点。
新瓶装旧酒
马修？凯恩（Matthew Cain）从事高档葡萄酒贸易，已经有好多年了，他对寻访全球各大产地的葡萄酒庄乐此不疲，并以自己多年累积起来的独特眼光，把选中的葡萄酒带回到美国市场上。
这些年来，他一直困惑于一个事实：既然大部分葡萄酒在生产出来之后的很短时间里就被喝掉了，那么为什么还要花很大力气把这些葡萄酒装在玻璃瓶里？为了保证易碎品的安全，这些葡萄酒瓶还得放在定制的木箱子里，才能被运到千里之外的市场上，最后当顾客把葡萄酒喝完之后，酒瓶也就被丢弃了。在这个过程里，充当包装物的玻璃瓶和木箱，不仅增加了包装制作成本和运输成本，而且也因为附加的运输量而加大了碳足迹。
显而易见，无论是从商业的角度，还是从环境的角度，这都不是一个最好的解决方法，改变现有的包装是明智之举。然而，为什么在美国市场上依然是瓶装葡萄酒大行其道？答案是观念。“虽然在其他市场上，人们已经开始把葡萄酒装在更轻更环保的纸盒里面了，但在美国市场上，这还只是应用在一些促销品的包装上。”凯恩发现，如果在美国市场上把高档酒和纸盒联系在一起，那将是一件颇为冒险却值得一试的事情。这样的想法让他产生了创业的激情，他创立了自己的葡萄酒贸易公司JSoif。
为了解决葡萄酒的包装问题，凯恩找到了来自瑞典的利乐包装公司。奉行“包装带来的节约应超过其自身的成本”理念的利乐包装公司满足了凯恩对葡萄酒包装的挑剔要求——实用、安全、环保。然后，依靠他过去在葡萄酒业的人脉，他从阿根廷找到了一家获得有机认证的葡萄酒庄。虽然这些酒庄的葡萄酒过去都是瓶装后运输到国外市场的，但凯恩买下这些葡萄酒后，并没有进行瓶装，而是通过大容量的液态储存方式，经过陆运与海运，将这些葡萄酒运到了多伦多。在那里，这些经过了千山万水的葡萄酒被装进了利乐盒。每个能装1升