芄唤庸芤患冶ㄉ纾ā杜υ际北ā肪１坏忝蛘吣芄唤庸芤患矣槔止荆趸蚴墙庸苋砑稻尥肺⑷砉尽５荊oogle都没有这样做，因为Google有自知之明，它的雄心并非接管世界，而是对世界进行组织。
所以，如今我们已经把Google的成功经验提炼为一系列定律和课程，我们将尝试把它们推广应用到其他一系列的企业和组织中去。我不会假装我能在区区几页纸中解决一个公司的问题，但愿它是这么的简单……我也不会声称我已经发现了Google所有的成功秘密，但愿我能够全部发现……
问题的关键在于，要以不同的眼光去看待世界，去理解Google时代的根本变化，去提出尖锐的问题，去把握新的机遇，去重新思考、重新想象和重新创造。这才是我们应该向Google学习的东西。所以，这些案例中的具体细节远不如其中的规律、态度、想象力和勇气更为重要，Google正是利用这些规律、态度、想象力和勇气引导了这个时代意义重大的历史剧变。比如，即使你并非在广告这个行业中工作，我也希望，在关于如何重新定位广告业的讨论中，你能从中发现对自己的工作现状十分有益的启示与理念。这些行业和组织提供了一片种类广泛的试验田，启发我们如何在Google原则指导下生存发展下去。并非所有的原则都能推广应用到你的特殊环境，但是对每个人来说，用新的方式思考和看待世界也都是势在必行的。
“Google已经为不同年龄和不同民族的人类思维方式带来了巨大的转变。”广告业预言家里夏德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）说道。他预言这种转变的结果之一是：“一个巨大的新产业将会出现，它将根据数字世界中的仿真心理学而建立起来——任何事情必将与治疗有关。我认为，这也是如今的水疗（spa）产业如此兴盛的原因。”这或许能解释Google的办公室里为何提供减压舱和安乐椅的原因——在那里，员工们可以与外在世界切断联系，可以看到水族箱里的绿草与游鱼，由此缓解对世界做出某种及时的组织与改变的压力。但是，在入住疗养院之前，你要记住这些Google故事中所包含的本质精神是：如果Google能这么做，那么你也能。Google正在发现问题，正在解决问题，正在借助新的思维方式寻找机遇。这一切，都与寻找你的新世界观有关。
在这些行业之中，有两种消灭问题的途径：改革或毁灭。在某些情况下，我们会选择其中一条路；在另外的情况下，我们会两条路都选。但是，无论在任何情况下，明智的决策都是摧毁既有模式——当然要抢在一些小孩儿或者哈佛、斯坦福的学生们在车库或宿舍替你想出解决办法之前。像Google那样思考，像Google那样成功——当然也要抢在Google之前。
第十一章 媒体（1）
Google时报：后报纸时代
Google坞：娱乐开放
Google出版社：灭书以救之
Google时报：后报纸时代
在2008年这个多事之秋的某一天，爱德华·罗塞尔（Edward Roussel），英国电讯媒体集团（Telegraph Media Group）的数字编辑，用过茶点之后告诉我，他一直在思考我这本书的标题所提出来的问题。他用一种惊人的观点对报纸的未来做了回答：如果把报纸的大部分工作移交给Google会怎样？罗塞尔理智地认识到，Google已经是它们最大的在线竞争对手，他无法想象哪家报社能够创造出比Google更好的技术，或者吸引到比Google更多的科技人才。在广告业，Google是众所周知的胜利者。所以，为什么我们不把发行、技术和大量的广告销售工作外包给Google这个平台，以便让报社专心致志做它的本职工作即新闻呢？
罗塞尔正在接受《明确你的行业定位》（Decide what business youre in）一书中的一个关键原则。第二天，我向他的竞争对手《卫报》提出了同样的挑战。我在《卫报》工作，并在那里组织了一系列关于新闻业未来的研讨会。我的任务是提出当前报业应该回答的10个问题。我的第一个问题是：“我们是谁？”报业必须不再把自己视为制造商或发行商。那他们属于信息产业吗？这将成为显而易见的事情。但是，当信息能被如此迅速如此容易地商品化时，它就是一个危险的定位。那报业属于社区服务业吗，就像Facebook那样？绝对不是。几乎没有什么报纸能够让各种社区去进行自我组织。那报业属于知本行业吗，就像Google或亚马逊那样？还不是，他们还没有把自己放在“了解读者之所了解”的位置上。最终，我鼓励报纸成为更大新闻网的各种平台——但是，它们还没有就位。
那天晚上之前，《卫报》已经邀请哈芬顿邮报博客网（The Huffington Post）的创始人阿丽安娜·哈芬顿（Arianna Huffington）作演讲。她宣布，她正在推行服务地方化的工作，她可能会“侵入”芝加哥，聘请一位编辑，让他去吸引芝加哥最好的博客写手建立一个网站。在被“围攻”的《芝加哥论坛报》工作的一位记者问我他们的报纸应该如何做出回应——如今，这份报纸早已不再与哈芬顿邮报网为敌了。我当时的回答是：老办法应该是一直把哈芬顿视为竞争对手，新办法应该是设法与其合作。比如，可以向她推销本地广告以便从她的收益中分一杯羹。反过来，还可以在报纸上转引她的博文，可以利用她的新兵和关系赢得友谊和点击率。还可以开设让哈芬顿的写手们愿意交流链接的新博客。还可以在报纸的网络上提供哈芬顿的头条新闻，这也能反过来链接到报纸。我告诉他，《芝加哥论坛报》不再拥有市场，它的雄心应该是去加入并帮助某个网络联盟。
Google将带来什么？
What Would Google Do？第十一章媒体
然而，众多新闻机构还没有这种想法。就在我来到伦敦的那一周，我开始在线卷入一群博主与美联社（Associated Press）的战斗——美联社已经向一个网站递送法律文书，要求它撤除对美联社消息的摘录（有些摘录仅仅短至33个单词）。美联社认为这些博客正在剽窃它的消息，然而这些博客坚信，他们每次摘录或链接美联社的消息时，都是在帮美联社的忙。 电子书 分享网站
第十一章 媒体（2）
无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知。
在这次交锋中，我们目睹了新旧两种媒介模式的千年冲突：内容经济vs链接经济。美联社，就像它为之服务的各家报纸一样，认为它的内容就是它的财富和吸引力所在。但是，在网络上，无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知（并且最终可能变成了新闻用纸）。所以，这次交锋中真正有价值的地方，不在于内容的剽窃（按美联社的观点），而在于链接的赋予（按博客的观点）。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，复制内容的销售将不再有钱可赚。
链接经济带来了5种需求：第一，你必须生产具有鲜明价值的独特内容，商品化内容将无法为你赢得链接或Google排名。第二，你必须开放，以便让Google和世界能够发现你的内容。第三，当你得到链接和观众时，就需要你对它们进行开发利用了，常见的是广告方式。第四，你应该利用链接去发现新的效率源。第五，寻找机遇，开发位于链接层之上的价值，如对最佳内容的整理，使链接能被发现的基础设施，帮助创建者把链接和流量转化为货币的广告网络等。对这种结构性的转换进行开发，即观察这个世界是如何被摧毁的并从中寻找机遇，是Google的一项关键技能。
对那些新闻机构来说，走向数字化并非向网页里填内容那么简单。这种改革要求彻底的改造——如何看待自己，如何运作，如何与大众联系，如何快速赚钱等。南加州大学安能博格学院（University of Southern California Annenberg School）数字化未来研究中心（Center for the Digital Future）的杰弗里·科尔（Jeffrey Cole）在2007年的一份调查报告中发现，12~25岁的年轻人“从不阅读报纸”。从不！菲利浦·迈尔（Philip Meyer）在他2004年出版的《正在消失的报纸》一书中写道，如果当前的这种趋势继续发展下去，最后一张美国报纸将在2040年出版——并且自从他说过这些话以来，在越来越陡峭的下滑坡道上，报纸衰落的趋势似乎更加明显了。
Google对媒体的影响比对其他产业的影响更为直接、更为迅速——尽管它们的转变正在到来。所以，作为对适应Google规则的一种示例，我通过列举相关规则并为报业做出明确解释的方式来开始这一章的内容——这与其他下续章节有所不同。
实体是一种拖累。报业往往认为其优势在于拥有大规模的生产与发行系统。在建立于稀缺资源基础上的传统内容经济中，他们是正确的。但是，如今的印刷设备带来了令人难以承受的成本负担，所以，我认为报业应该在不太遥远的将来为其关闭设定一个日期。
真是太蠢了！你会这样说吧？传统的大众媒体仍然有其价值，你很可能这样认为，因为在线收入仍未赶上印刷收入。但是，当读者们转向网络时，报摊的收入会消失。在广告活动中，大把的钞票被网络小钱所替代。人们已不再需要报纸了吗？不是的，但是报纸的业务规模将永远不会与今日相同了，它们不再拥有本地垄断的可能。在从实体到数字、从大众到微众的转换中，开发报纸遗留价值的最好途径是利用其传统媒体的宣传功能去提升和建设即将到来的产品。首先，一份报纸必须抢在报社销声匿迹之前，决定下一步的发展方向，它必须设计和建设它的后报纸产品——重新训练和招募员工，甩掉不必要的成本。它必须建设自己的新产品，哪怕以分拆自己作为代价。当观众和广告商已经找到其他的新闻来源之后，主动说服他们走向未来，要比被动地跟在他们屁股后面走向未来好得多。
第十一章 媒体（3）
抛弃实体拖累将允许各家报纸去大肆宣传：不再有森林的砍伐与氧气的缺失（据一家生态网站统计，2001年新闻用纸的生产消耗了大约453亿棵树），不再有吸进汽油、喷出废气的卡车四处运输，不再有新闻社的能量消耗，不再有废物需要循环使用，不再有石油被抽取出来去制造墨水。原来的报纸一跃变成了生态英雄。
2005年，《卫报》刚刚完成价值15亿美元的小版面印刷机的安装工作后，邀请我和它的管理人员讨论一下即将到来的数字化问题。当编辑阿兰·罗斯布里奇（Alan Rusbridger）承认这可能是他们最后一次购买这些印刷机时，他抢了我的风头。“最后的印刷机”，我无法想象一位美国的出版人能够说出这样的话，除非是在临终之前。罗斯布里奇把带领《卫报》越过它所面临的鸿沟——从印刷到在线、从实体到数字——视为自己的工作。他的使命不是把旧媒体保护起来，而是尽可能快速、安全和明智地把其价值带进新世界。
报纸可能不会消失。但如果它们一点不为可�