到联盟的时候，正好是拉里·伯德和魔术师约翰逊崭露头角的时候，这两位出自波士顿凯尔特人和洛杉矶湖人的巨星在整个二十世纪八十年代都是势不两立的对手，同时还有一个年轻的天才正在崛起，他就是迈克尔·乔丹。但在一些体育专家的眼里，联盟真正的MVP，毫无疑问应该属于大卫·斯特恩。1989年，NBA球队的老板们，给了他一份为期五年，价值二千七百万美元的合同，还有一笔一千万美元的签字费——对一个小个子、弹跳力又很有限的白人来说，这可相当不错。
有笑话说是这一大笔财富给了斯特恩灵感，创造出了那句NBA的口号：“我爱这项比赛！”但一开始，这位主席最需要做的，是想办法证明NBA的篮球，能够成为世界上最受欢迎的体育项目。斯特恩执政早期，批评家说他一定是高估这个联盟了——就好像NBA里那些习惯从上往下看人的大个子球员。他们说，NBA太另类、太危险、太黑人化，所以很难向美国的主流社会推销自己，更不用说向世界其他地方推广。但是斯特恩预见到了这项运动，能够用一种优雅适度的方式打破种族、文化和地理上的壁垒，就像联盟里那些能够挑战地心引力的技艺高超的球员——实际上，比赛能够跳出体育范畴，闯入娱乐的领地。斯特恩没有从传统的美式足球和棒球世界里寻找启发。他看中的模板是沃尔特·迪斯尼的娱乐帝国。“我们不仅仅是一个体育联盟，不仅是一场比赛，我们拥有娱乐的魅力，”他说，“迪斯尼有主题公园，我们也有主题公园。只是我们把它叫做球场。他们有他们的象征：米老鼠，古菲狗。我们的象征名字叫魔术师和迈克尔。”
斯特恩在美国调整了联盟的发展方向，然后很快地开始了联盟全球化的进程。1979年8月，NBA第一次来到了中国，华盛顿子弹队（现在改名为奇才队）来到北京，和八一队打了几场友谊赛（子弹队的球星艾尔文·海耶斯惊讶地把身高2米28的穆铁柱称为“是我较量过的个子最大的人”）。但是斯特恩的第一笔国际交易，发生在二十世纪八十年代中期，他和意大利电视台达成一份五千美元的NBA赛事转播合同。1990年时，NBA扩张到了整个欧洲，第一个来自前苏联国家的球员——立陶宛人萨鲁纳斯·马修利奥尼斯——已经在金州勇士队开始了自己的NBA生涯。
在东京举办了几场NBA比赛后——这是常规赛第一次在美国之外的国家举办——主席下定决心要去中国大陆。在大批热情、懂行，又始终那么礼貌的观众面前，犹他爵士和菲尼克斯太阳打了两场比赛。那对斯特恩是一个启发。“我们或许是篮球世界的首都，但不是中心，”他坐在自己十五层的宽敞的办公室里说，窗外是繁华的曼哈顿市区，“我渐渐明白，把我们的比赛所具有的全球性吸引力，和全世界不断增长的电视市场结合起来，那么就能在任何地方看到NBA比赛。”
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第五章 NBA之梦（2）
即使是在遥远的中国。
这个蛰伏了太久的巨人，正站在经济大爆发的门口，斯特恩和每一个怀着野心的西方商业巨头一样，发现有一个属于他自己的“中国梦”。世界上其他地区的市场是重要的，斯特恩说，“但是中国是这个时代的机遇。”1990年，斯特恩觉得，他等到了把NBA兜售给这个有十二亿人口的市场的最好时机。在这个古老的国家，篮球不仅有神话般的历史。在大陆三天的访问期间，斯特恩能看到中国人对这项运动拥有永恒的热情。“那里到处都是篮球架，”他说，“几乎每个地方都有孩子在打球。”
斯特恩和太太一起游览了中国西部的古都西安，在那里参观了皇陵和著名的兵马俑。当导游得知斯特恩是NBA的大人物时，她透露说自己是一支著名球队的忠实支持者。
“你知道么，”她说，“我是红牛队的超级球迷。”
这位导游在试图解释她究竟指什么的时候，斯特恩有些糊涂，但很快他明白过来，“红牛”就是中国球迷对芝加哥公牛队的叫法。这表明，这位女士被红牛队最伟大的勇士迷住了，那位勇士在中国的绰号是“空中飞人”。他就是迈克尔·乔丹。
斯特恩对NBA已经渗透到中国如此广阔的范围感到吃惊。他非常想知道，这位身处中国内陆的女士，在哪怕一场常规赛或者季后赛都没有在这里转播过的年代里，是怎样成为一个NBA球迷的？“这说明通过一些途径，她被NBA和迈克尔·乔丹吸引了，也许是盗版录像带，”斯特恩说，“于是我知道，在中国那么内陆的地方，都有对NBA篮球充满渴望的人存在——那里NBA电视节目还没有被授权播放。”
当被问到盗版问题是否困扰着他的时候，斯特恩笑了。“没问题，”他说，“只要我们能在后面跟进就可以。”
斯特恩来到中国的时候，正值中央电视台（CCTV）在对西方长期关闭大门后，开始尝试对外国电视节目放开的时机。CCTV的电视网，已经播放过一些NBA全明星赛，但往往是在实际比赛后的几周、有时是几个月之后，因为节目在邮寄途中——还有的在中国审查人员的办公室里——被耽搁了。斯特恩想得到更多，于是他让一个代表，安排了一次和CCTV负责体育转播的领导的会面。
因为CCTV是国家经营的单位，斯特恩很清楚自己不可能期望和世界其他地方一样，能够要求几百万美元的版权费用。但那不是什么大问题。他不顾一切地想在中国找到一个落脚点。当几亿中国观众开始有“我爱这项比赛”的感觉的时候，其他一切东西——商品销售，几百万美元的转播合同，在中国举行NBA比赛——都会随之而来。斯特恩回忆，中国第一次想转播NBA赛事，是在一次向CCTV提供NBA“一周集锦”播放权的会谈时。他认为，这充满竞争性的表演，肯定会在整个赛季里吸引着热爱篮球的中国观众，而不仅仅是在NBA总决赛期间。
此外，斯特恩准备免费提供这一切。
当来自NBA的这些人步入CCTV总部巨大的、铺着大理石地板的大厅，他们第一次真切体验到了面临的困难。在访问过的大多数地方，主席先生总是受到盛大欢迎：红地毯，欢迎队列，精心准备的宴会，一切都显示出东道主对这位体育界最有影响力的人的讨好与奉承。但是CCTV的领导没有来大厅迎接他，甚至没有派一个官员来带斯特恩到自己的办公室。这对斯特恩来说算不了什么。面子对美国人来说并不是严重的事。他们可以自己直接去办公室，而不会感到自己的尊严受到了不可挽回的打击。
但是当NBA的翻译告诉秘书，斯特恩有预约时，那位女士飞快地扫了一眼日历，草草地回答：“这里没有任何预约记录。”
桑迪·布朗，当时NBA电视台的主管，走上前想看一下是不是出了什么错。秘书打了个电话，但得到的回复依然是：没有预约。这些美国人又走上几步，但是秘书的语气变得严厉。“领导今天非常忙，”她说，“他不可能来会见你们。”
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第五章 NBA之梦（3）
即使对不那么重要的美国访问团来说，这样的接待也让人感到不舒服。他们不仅没能从这个警惕的女秘书那里通过，更糟的是，CCTV似乎没有人知道大卫·斯特恩是谁。NBA主席恨不得离开这里，去和其他有竞争力的电视机构敲定一份合约。但这里是中国，还没有那么强的对手存在。如果美国人想打进中国市场，他们就要等，等到电视台的领导出现，然后尝试去毛遂自荐。
“我们就在休息室里晃来晃去。”斯特恩回忆着那几个小时，没有任何领导会出现的迹象。
“可怜的桑迪，他让他的老板和他一起等在那里，想知道究竟发生了什么。那对他来说一定就像是一生那么漫长。我只是抱着双手站在那里，说‘好吧，精明的家伙’。”
而这样的怠慢对斯特恩来说尤其是一种煎熬，因为就在几年前他曾经给了中国人非常热情的接待。1985年夏天，在成为NBA联盟主席一年后，斯特恩接见了一支来自北京的代表团。带队的官员是牟作云，他参加过1936年奥运会，被认为是中国篮球之父。在那个时候，中国只是斯特恩雷达屏幕上一个模糊的小点，但出于礼貌，他玩笑似的向牟作云发出了盛情邀请，当然其中的含义还是礼貌的成分要多于正式的承诺。
“我告诉他：‘我期待着有一天能作为主人接待中国国家队，’”斯特恩回忆。“然后我记得几周后收到一封回应的电报，‘我们接受你的邀请，球队会来的’。”
1985年匆匆举办的NBA/中国友谊巡回赛，就像评论的那样，是一个带着点运气和偶然的成功——并成了斯特恩将联盟推向全球的意义重大的第一步。前所未有的全新体验让中国运动员瞪大了双眼——观看棒球大联盟的比赛，访问纽约证券交易所，和斯特恩在世贸中心顶楼共享丰盛的晚餐——但真正震动他们心灵的，是面对那些仿佛来自另一个世界的球员的时候。虽然中国球员从来没有看过一场真正的NBA比赛，斯特恩还是说服了六支NBA球队中断各自的季前训练，和中国队一起练习，打训练赛。他甚至安排中国队参加了每年的篮球名人堂庆典活动——而地点就是牟作云1949年解放前曾经学习过的地方——和克里夫兰骑士队打了一场表演赛。不过让中国队后卫（后来的中国国家队主教练）王非记忆最深刻的，是和迈克尔·乔丹的对抗，那是乔丹在芝加哥公牛的第二个赛季。“我从来没有听说过乔丹，”王非回忆说，“每次我想突破时，球就被抢走了，等我抬头的时候，他已经在球场另一端扣篮了。我想：‘这些球员简直不是人。他们都是从另一个世界来的。’”
五年后，NBA的官员们和CCTV达成了他们之间的第一份大合同。表面看，这份合同是笔亏本买卖。NBA向CCTV提供的免费节目，和日本、欧洲、拉丁美洲以几千万美元价格买下版权后得到的节目完全一样。但NBA也想向中国人显示一下自己的实力，表明它在今后能成为给CCTV带来巨大利润的合作伙伴。那样就保住了面子。第一个电视合同“纯粹是成本”，斯特恩说，“我们把比赛提供给他们，还剪掉了广告。”因为他找不到广告商为转播付钱。“我们从来没有卖过任何东西，”他说，“但是无论如何我们还是给了CCTV一张支票，因为不想显得自己缺乏魄力。”
这样的经历让主席先生对贸然进入中国持非常谨慎的态度。“想到那是一个有超过十亿人口的地方就让人感到兴奋，”斯特恩说，“但是我们非常清楚地看到一个又一个公司进入中国却没有获得成功。这份名单还在继续增加。他们都退出了，舔着留下的伤口，说他们承受不起没有回报的付出。”这样的结果就是NBA非常小心地考虑着是否进入中国。1992年，他们在香港建立了负责该地区事务的办事处，但直到十年后，NBA才在北京建立了只有一个工作人员的办事处。在这段时间里，没有NBA训练营，没有NBA正式的巡回表演赛，没有草率的许诺——只有数量逐渐增加的通过电视转播的球赛。
第五章 NBA之梦（4）
不过，斯特恩知道，他承受不了忽视中国造成的�