克尔凯郭尔引用圣经里献祭以撒（sacrifice of Isaac）的故事来说明了他的观点：
亚伯拉罕听见天使的声音，告知要他献祭他的儿子以撒，亚伯拉罕照做了，但日后他可能会意识到，那实际上是他自己的声音在假传上帝的旨意，可真假与否已无法证明。所以是他自己相信了那个声音出自天使之口，也是他自己顺从地牺牲了儿子，这些都是他自己的责任。13
强调绝对的自主选择，并强调对所选择结果持之以恒，这种观点在存在主义哲学家的作品中屡屡出现，它强调了个体的重要性，并鼓励个体不断去尝试打破陈规。我们必须“把每种情况都重新加以考虑”，让·保尔·萨特（Jean…Paul Sartre）在他的作品中说：“并试着探求……怎样才能做到最好……必须真正地自主决定……记住，我们能够决定一切。”14
IBM公司的托马斯·沃森也持同一观点，他把“思考”作为标语贴到了公司每一间办公室的墙壁上。他深知自己不能因循守旧，而且必须对自己的决定所造成的结果负责—因为他的决定曾不止一次地将公司推到破产边缘。
探索发现很难被作为一项原则来奉行，因为人类总是倾向于融入其他事物，比如某个组群或团体，他们趋向于让外部规则来统治自己的思想和行为。存在主义者们也认识到了这一点，萨特曾指出：人们无法承受无止境的探索发现带来的所谓自由，因为拥有探索自由的我们再也不能说“我无能为力”了。15探索发现过程所需要的持续开放性会同时给予我们痛苦与快乐。然而，对于接受了这一目的的人来说，自会体会到一种超越痛苦的道德成就感，随之而来的自由和权力也会让他感到欣喜，因为我们每做出一个选择，都可能发现一个新世界。
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追求卓越：品德的完善（1）
追求卓越的目的让人们建成了欧洲最伟大的天主教堂，也造就了当今那些最成功的、富有创造力的专业公司。同艺术家们一样，它遵守艺术品自身的标准，而不是根据买主的需要去创作，它主张人们为达到更高的标准而奋斗不息。站在大教堂的地面上，人们根本看不清穹顶上的天使图案，而中世纪的工匠们用来雕刻它们的时间却和花在其他显眼物体上的一样多，这么做只为了让上帝也能看见。追求卓越的企业宁可损失顾客，也不肯屈从于顾客的低标准。像《经济学家》（The Economist）这样的出版商，理论上虽然也尽最大可能地追求利润，但在实践中却力争求实，并注重知识的完整性。
追求卓越和谋求利润最大化之间并不冲突：我们后边将要详细讨论的沃伦·巴菲特，就是现代商业中二者兼得的最好例证。
人们选择这一类型的目的，是因为他们相信卓越的成就能体现人生的最高境界。你在追求卓越的过程中已经自然而然地成为社会的一员，也必定会有外人来评说你所做的贡献。如果你崇尚卓越，那么就应该培养高尚情操，力求在社会中发光发热。
公元前四世纪，亚里士多德在雅典讲学时首次提出这种追求卓越的思想。他的学生都是即将成为雅典市民的年轻人，当时公民权利和责任理想以及市民所属城邦的理想都是真实有力的。
根据他的学说，人类的活动归根到底是要达到“eudemonia”，这个词常被译为“幸福”，但它的意思应该更接近“完满”、“繁荣”或“成功”。这其中暗含的意思是：人们发挥自身的功效，而eudemonia则是这种功效的实现。但是单靠确立目标并不够，我们需要培养的是“美德”。这里的美德并不是抽象的善行，它必须是存在于我们性格中的一种特质，只有这样才能在成功之路上引导我们的行为。
亚里士多德被称为是永远的乐观主义者。在现今世界里，我们倾向于将结果和途径截然分开，相反，在亚里士多德的学说中，成功和美德是密不可分的。对于他来说，离开了途径（即美德），就无法取得结果（即成功）。我认为，沃伦·巴菲特是亚里士多德这种道德观念在现代商业里的最有力证明。
亚里士多德列举了与当时雅典人息息相关的美德：勇敢、节制、宽厚、高尚、自尊、平和、友善、真诚、机智16、羞耻、公正、荣誉，而在当今这个时代，我们更看重的也许是一些其他的品质。如果选择了追求卓越为目的，重要的不是我们崇尚哪些美德，而是我们为奉行这些美德做出了哪些努力。
忽视或过分在意任何一种美德，都会造成不良效果。只有邪恶的人才会走极端，而正直的人则选择理性和适度的行为，这就是亚里士多德的平衡，即所谓“中庸之道”，只有秉承这一理念，个人和企业才能做到卓越非凡。
利他主义：设身处地的理由
利他主义是许多重大政治运动和慈善活动所倡导的宗旨，也是许多注重服务的企业所奉行的信条。在这些企业中，利他主义可以表现为超越本职工作之外的精诚服务（如Nordstrom百货公司），也可以表现为供应价格优惠的商品（比如山姆·沃尔顿的沃尔玛），还可以表现为通过科技手段来提高生活质量或挽救生命的行为（比如惠普，甚至Hallmark Cards卡片公司），相当多的小型企业也崇尚这种博爱观念。
在上述这些例子中，利他主义的服务对象都是顾客，但也不是一定如此。对于新时代产业的经营者如美体小铺品牌（Body Shop）的拥有者阿尼塔·罗迪克（Anita Roddick）来说，利他主义和服务顾客是区别开来的。阿尼塔的利他主义体现在保护动物上，在一定程度上也表现为关注员工。她直言不讳地宣称：“既然卖的是化妆品这种无关紧要的东西，你还能怎么升华自己的情操呢？”然而靠奉行特定的原则，她却真正做到了卓尔不群。美体小铺最著名的一项原则（拒绝经销以动物为试验品的化妆品）却和员工的日常工作或是客服标准无关。17另一种更为传统的利他主义模式是对员工实施家长式的管理，英国零售业巨头玛莎百货（Marks and Spencer）就是一个好例子（至少在它的全盛时期是这样）。该公司的犹太人创立者立下了一项传统：像对待“家庭成员”一样来对待员工。服务行业的企业常常很“关爱”员工，于是员工也就更尽心地关爱顾客—这就是联邦快递公司（Federal Express）总结出的“员工—服务—利润”（people…service…profit）原则。
追求卓越：品德的完善（2）
正如18世纪苏格兰哲学家大卫·休谟的分析，利他主义与其说是原则，不如说是情感。他认为我们在关注自身幸福的同时，也关注他人的幸福—事实上，只有为他人着想，我们自身才能获得最大的幸福，享受助人的天性带来的快乐，从而冲淡对一己私利的追求。所以我们做某件事情的根本原因应该在于它能够提升我们的幸福感。18
接着，休谟更为严肃地指出：归根结底，意愿取决于人们对悲喜的预期。而且，由于我们天性中存在对他人的怜悯，所以在考虑他人的吉凶福祸时，我们本身的情感也为之左右：“对任何事物的厌恶或偏好都是由对其结果或悲或喜的预期引起的”，因为有厌恶或偏好，才引出了行动，这就意味着“理性本身并不能引起任何行动”。但是“道德……影响着……行动，所以道德并非出自理性。”19我们在思索美德和恶行过程中体会到的悲喜与人类天性中的怜悯或同情紧密相连：
如果一个冷漠麻木或是自私狭隘的人对于他人的幸福或苦难无动于衷，那么他肯定也同样对恶行和美德无动于衷；相反，对自己同类给予温暖关怀的人也会对各种道德行为有细致的观察，这样的人痛恨伤害他人的行为，并深切关注他人的幸福。
山姆·沃尔顿是一个极具竞争力、不屈不挠的商人，但谈到创办事业的动机时，他流露出的却是对他人的爱心：
我还认为，公司的员工只要信奉我们的宗旨和目标，并投身于其中，必定能体验到精神的满足—一种心理意义而非宗教意义上的满足……在他们之中，很多人将来都打算上大学，或是经营店铺，或是利用所学知识创办自己的企业，或是自豪于做好本职工作。沃尔玛为他们的将来奠定了经济基础，也培养了他们的自信。虽然一些工会人士和中间人肯定会对我这番话不以为然，可我仍然相信，如果没有沃尔玛，数以百万计人们的生活就不会像今天这样惬意。所以我对现在的一切都相当自豪，并且对我投身于这一行业的决定十分满意。20
换言之，山姆·沃尔顿可以说是当代美国商业的休谟。沃尔玛能得以成为如此强大而高效的企业，正是因为顾客体会到了：该企业的核心目的就是服务顾客。
在休谟思想的基础上，后来的一些哲学家—特别是亚当·斯密、杰里米·边沁和约翰·斯图亚特·密尔等人提出了“功利主义”。比起休谟的理论，这种观点更加广为人知，他们认为：任何情况下，能为最多的人谋求最多幸福（或最少不幸）的行为就是最正确的行为。功利主义在商业中非常重要，因为该道德体系成为了资本主义、市场和利润最大化的理论基础：这三者都被说成是有益的，因为它们能创造最多的财富，所以就能给人们带来最多的幸福。
英雄主义：力量的影响力
英雄主义成就了罗马帝国，成就了温布尔登网球锦标赛的冠军威廉姆斯姐妹（Serena & Venus Williams）以及许多拥有骄人成长经历的公司，从美孚石油到微软等一系列公司，都是英雄主义目的的体现。比尔·盖茨想让他的操作系统进入世界上每一部台式电脑的计划就是英雄主义的一种表现。一些人拥有宏图大志，并不是因为他们渴望“胜利”或是想实现某个具体目标，而是因为他们在目标中赋予了雄心、胆量和英雄主义。
亨利·福特是他那个时代里最为著名的产业大亨，他志在“让汽车工业大众化”，并付给工人高达5美元的日薪，所以我们乍一看来会认为他在笃行利他主义，渴望同时为员工与顾客造福，但这只是错觉。福特在不同时期所追求的各种经济目标和社会目标之间其实没有多少连贯性—它们比起以福特公司为“手段”来完成大业的雄心，这些小目标并不重要。在他身上，结果和途径神奇地互换了，他将结果作为手段，借以达到最终目的，从而推动了世界的发展。
福特体现的这种英雄主义源自尼采的思想：只有少数人真正地不受约束，也只有少数人具备领导能力。如果你属于这一类人，你就会意识到自己必须实现意志，发挥自己的影响力。反之，你就只需追随那些有领导能力的人即可。
在尼采19世纪后期的作品中，他意识到一种民主时代的平庸气象，并对此加以批判，比起碌碌无为的民主，他更渴望遵从一位伟人的精英统治。“法国大革命成就了拿破仑，”尼采写到，“这才是大革命的理由。如果能够换来一位伟人的崛起，我们理应摒弃一切人类文明中的无政府主义。”21 对他而言，基督教义和怜悯之情都不值得提倡：它们会驯服拿破仑这样的伟人，甚至会诱使我们忽略精英和大众之间根本的价值区别。他认为是这些懦弱的想