导言 环保视点
导言
环保视点
索尼昂贵的圣诞节
2001年圣诞节的前几周，索尼公司遭遇了一场噩梦。荷兰政府查封了他们运往欧洲的整批PlayStation游戏机，超过130万台游戏机被堆放在仓库中，不能运到商店上架销售。这是贸易战，还是针对暴力视频游戏的禁运？也许索尼公司的高管倒希望是这类容易解决的问题。
那么，到底是什么原因令索尼公司面临失去假日热销这一重要商机的风险？答案是，在游戏控制器的电线中发现了虽然很少，但已超过法律限制量的有毒元素……镉。索尼公司紧急更换了被污染的电线，并设法追踪问题的源头。索尼的追踪进行了18个月之久，检查了6 000余家工厂，最后采用了新的供应商管理系统。为解决这个“小小的”环保问题，索尼所付出的代价超过了亿美元。
那么，我们能从这一事件中学到些什么呢？是环境杀手罪有应得？并非如此。索尼公司多年来一直是叱咤风云的着名企业，尽管出过一点纰漏，但一般来说还是公认的环保领军者。事实上，PlayStation这个跟头栽得毫无征兆，但它还是发生了。为什么？从索尼的痛苦经历中我们可以得出三点启示：
即便是最好的企业也会出人意料地遇到环保问题
环保问题并不是可有可无的附加议题，它会令企业实实在在地付出经济上的代价
以全新视角观察事物，会带来实际收益
英国石油的“找碳计划”
当索尼公司的游戏机受困于仓库中时，另一家与其截然不同的大企业，却由于提高对环保问题的关注度，并开始以新的方式审视其业务，正满怀喜悦地计算其因之节约的资金。
英国石油的首席执行官约翰·布朗爵士（Lord John Browne）承诺，公司将减少对导致全球变暖的温室气体，尤其是二氧化碳的排放。布朗要求英国石油的所有下属商业机构都想办法减少此类气体的排放。他们做到了。被英国石油公司内部人士称为“找碳计划”的行动进行3年之后，他们发现了多种方法，可以减少排放、提高效率并节约资金……大笔资金。
在最初的阶段，流程的改变使英国石油付出了2 000万美元的成本，但在计划执行的头几年，所节约的费用就高达惊人的65亿美元。到2006年，节约的资金总额已经高达15亿美元。以英国人特有的低调方式，英国石油的高层管理人员告诉我们，就连他们都为出乎预料的结果惊愕不已。在此之前没有人敢大胆地设想投资回报竟有如此之高。正像布朗所说的，“我们本想是要做好事……而结果竟然是取得了良好的经济效益”。
那么英国石油公司在执行此计划前效率很低下吗？事实远非如此。他们只是在审视公司运营的时候从未考虑过减少温室气体排放的问题。一旦他们做到了这一点，各种创新便遍地开花，令公司发展大大受益。
观察环保问题对企业的各种影响，可以建立新的思维与战略框架。通过借助环保“镜头”审视业务，经理人可以避免代价高昂的问题发生，并创造可观的价值。因此，在从索尼的教训中得出的三点启示外，我们还要加上第四条，也是最基本的一条：
聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势
英国石油和索尼学到了有些公司已经知道的一点：企业界与自然界的联系是密不可分的。我们的经济和社会都依赖于自然资源。简单来说，我们所知的每件产品都来自自然界中生长或埋藏的物质。你正在读的这本书，曾经是一棵树；印刷这些文字的油墨，最初是大豆。自然环境为我们的经济体系提供着至关重要的支持……不是金融资本，而是自然资本。越来越多的事实表明，我们正在系统化地破坏我们的资本基础，削弱着某些对我们来说生死攸关的支持体系。
换句话说，环保视点并不只是一件好用的战略工具，也不是为了带来远离企业实际工作的良好感觉。在现代社会中，它是企业战略不可或缺的组成部分。它为企业提供应对污染和自然资源管理等实际问题的方法，这些问题如果处理不当，会使企业价值迅速流失，并对用数十年时间精心培育起来的品牌信誉造成伤害。这也就是为什么顶尖企业都已学着像管理其他风险与成本那样，对环保风险与成本进行严格管理。这样做的结果就是降低了企业的整体风险。
但潜在的赢利可能也同样重要。在接下来的章节中，我们将探索顶尖企业如何将环保（通常被称为“绿色”）因素融入其公司战略，激励创新，创造价值并构建竞争优势。这些行业领袖以一种全新的方式审视他们的业务，创造新的产品来满足环保需求。他们审视价值链的上下游时，会时刻不忘考虑其运营对环境的影响。他们知道致力于保护地球环境就是保护自己的企业，因为借此他们可以保护公司资产，激励现有员工，并吸引有价值的、新的、以价值为导向的人加入公司……这些人所看重的可不仅仅是薪水。
在《从绿到金》一书中，我们将带你深入全球各行各业的顶尖企业，为你展示当它们将环保思维纳入企业核心战略时所面临的真实成本、艰难选择以及利弊得失。那些无视自然界问题的学者，或者低估企业执行环境战略时所面临的困难的评论家，无论是对企业界还是自然界都毫无助益。
通过系统化地分析数十家企业的经验，我们已经能够提炼出创建以环保为基础的竞争优势所需的关键战略、技巧以及工具。在其他竞争差异要素，如资金成本和劳动力成本等影响力日渐削弱的市场上，环保优势作为企业战略的决定性因素显得尤为突出。事实上，没有任何一家企业能承担忽视环保问题的后果。那些以高超技巧管理这些问题的管理者能够打造更加强大、利润更高、更长盛不衰的企业，以及更健康、更宜居的地球。
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第一章 环保优势（1）
第一部分
为新世界作好准备
第一章 环保优势
美国华盛顿特区：通用电气公司的首席执行官杰夫·伊梅尔特宣布了“绿色创想”新计划，承诺作为大型制造企业，通用电气在环保产品方面的投资将增加一倍，包括从节能灯泡到工业规模的水净化系统以及更高效的喷气式引擎等。以数百万美元投入的系列广告作支持，伊梅尔特把通用电气定位为治疗世界上多种环境问题的良药。
美国阿肯色州本顿维尔：在一次对股东的演说中，沃尔玛公司首席执行官李·斯科特陈述了他对“21世纪的领导力”的定义。他的新宣言的核心是对增进公司环保绩效的一些承诺。沃尔玛将削减30％的能源使用，最终目标是使用100％的可再生能源（如风能和太阳能），并使其大型运输队的燃油效率提高一倍。公司每年在这些能源改进项目上的总投资将达到5亿美元。此外，在一项可能引起业界连锁反应的举措中，沃尔玛将要求供应商提供更加环保的产品：沃尔玛销售的某些鱼类将必须产自可持续发展的渔场，服饰供应商将使用有机棉之类的材料。“我们相信这些举措将使我们成为更具竞争力和创新性的企业。”斯科特强调。
无论从市值还是销售额来说，通用电气和沃尔玛都是人类历史上最大的企业之一。当你说到“绿色”这个词的时候，立即进入脑海的不会是这两家公司。但是它们并非绝无仅有的案例。像高盛和蒂芙尼这样业务相去甚远的公司也都宣布了与环保相关的动议。《华盛顿邮报》评论说，通用电气的行动是“正在悄无声息地改变全球企业的绿色革命中，迄今为止最为引人注目的实例”。
究竟发生了什么事？为什么这些世界上最大、最强、最追逐利润的企业都在谈环境保护？简而言之，因为它们不得不这么做。公司所面临的压力是切实存在而且不断增长的，各个产业集群几乎毫无例外地面临着一系列无可避免的由环境带来的新问题。像所有变革一样，这一新的绿色浪潮会带来前所未有的挑战。
新的压力
在这股绿色浪潮背后，有两个密不可分的压力来源。
首先，自然资源的有限性会限制企业运营、市场重组，甚至有可能威胁到地球的安宁。
其次，企业所面对的关心环境的利益相关方越来越多。
全球变暖、缺水、物种灭绝（或者说生物多样性被破坏）、越来越多的迹象表明人体及动物体内存有有毒化学物质……这些问题以及众多其他问题越来越多地影响着企业乃至社会的运作方式。谁能更好地迎接挑战并找到解决方案，谁就将站在竞争的顶峰。
我们要强调的是，所有这些问题在科学上并不是非黑即白。有些问题，如臭氧层空洞或缺水，是非常明显的，其趋势显而易见。而对于其他问题，尤其是气候变化问题，仍有人持怀疑态度。但是已有足够明确的证据，而且也有足够的科学共识要求我们立刻采取一些措施。
目前，各界广泛认为应该对这些问题提起注意。作为影响企业行为的传统超级力量，政府从未放手。而推动力量还远不止于此。世界各国的监管部门也不再对污染问题视而不见。民众绝不会允许这种情况发生。社会各界也都付出很多努力，来控制污染物的排放，并让污染制造者为他们给环境造成的危害付出代价。在商业领域，现在有其他一些方面的力量在环保问题上起着更突出的作用。非政府组织、顾客以及员工，越来越多地对形形色色的此类问题提出尖锐的质疑，并呼吁采取行动。仅举一例。惠普表示，在2004年，有60亿美元的新生意就是部分依赖于如何应答客户关于公司在环境和社会效益方面的要求，这个金额比2002年提高了660％。这些需求开始重塑市场，带来了新的商业风险，也为准备好回应此类需求的企业创造了机会。
第一章 环保优势（2）
不断演变的挑战
环境问题，过去集中表现为人们对“成长的限制”以及主要自然资源（例如石油和工业金属）将慢慢耗尽的前景的担忧。而这些担心往往有些过分夸张。另外一方面的担心集中在污染方面，现已证明这种担心是更为持久的。我们知道人类能够颠覆自然……小到地方水道，大到全球空气、吸收污染物、提供我们所需要的根本的生态系统服务，诸如干净的水、可呼吸的空气、稳定的气候，以及丰产肥沃的土地等。
最近的大事件是，在环保阵线上出现了一批新的利益相关方，包括银行和保险公司。连一直像激光一样只紧紧盯住投资回报的金融服务业都开始为环境问题担心了，你就知道有大事发生了。华尔街巨擘高盛公司宣布将要“推进保护森林和防范气候变化的行动”。高盛宣称，将“鼓励”其客户更重视环保问题，他们许诺将在替代性能源开发方面投资10亿美元，并已购买了一家建造风力发电厂的公司。即使是对高盛而言，10亿美元也不是一个仅用来做个姿态的小数目。J·P·摩根、花旗集团，以及其他知名大公司也作出了类似的承诺，并且已经纷纷签署了“赤道原则”（要求对大宗贷款作环保方面的评估）。
如果你想了解自然的力量和新出现的利益相关方联手打出的组合拳会给一个企
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