做自己的教练 医药代表的五把利剑- 第9节

　　　　我们的客户，尤其是那些重要的客户都是些什么样的人？

　　　　这个问句中藏着另外一个句子：客户是人，不要把他们仅当作医生、专家、主任等等。他们是“人”，在生活中拥有和我们一样多的角色——父母、爱人、朋友、同学、上司、下属等等。在销售过程中，不断地了解客户到底是什么样的人，他们在做什么？对他们而言，什么是成功？什么会阻碍他们取得成功？他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的？既然注定要和他们打交道，为什么不能更有效、更愉快地去做？

　　　　你是不是认为要了解这些信息有点太过分？如果你时间不够，你可能只有做出选择——那些重要的客户。但是了解这些信息是销售工作很重要的一部分，这没有什么奇怪的，你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。我们碰巧处在人际关系行业中，就不能不了解人，尤其是我们的重要客户。了解这些信息不是小说、电影中描述的坏人的行经，而是避免冒失、耽误客户时间、影响医院工作秩序的必要途径，是你能够尊重别人的一种最真诚的做法。美国有一个信封公司的董事长叫麦凯，他把一生制胜的经验概括为“麦凯66个问题”，甚至专门写了一本书，名字叫做《攻心为上》，有空也可以找来看看。

　　　　从哪里获得这些信息呢？来源大致有四类：

　　　　（1）公司内部：

　　　　①客户记录，如医生卡片、重要客户信息表；

　　　　②同事，包括主管、其他代表或他们的人脉；

　　　　③公司收集的各种会议论文汇编等。很多时候，你在为不能接近一个重要客户而一筹莫展时，他可能也在办公室里绞尽脑汁想办法去和另一个城市的、对他来说很重要的人攀上关系——每个人都有上帝要敬，而那个人偏偏对我们公司情有独钟。如果我们分布在全国各地的同事之间相互沟通，找出的办法又何止千万个？

　　　　（2）医院内部：

　　　　①任何单位，总有一些容易接近、不特别忙，又健谈的人，他们可是你最好的信息源，而且几乎是免费的；

　　　　②护士，尤其是与你的客户一起工作的护士。如果你要知道医生的值班时间，我打赌她们比医生自己还清楚；

　　　　③挂号、分号的人。他们既能给你一些医生、病人的信息，有时还能帮你把病人特意分给那些擅长治疗他们疾病的医生；

　　　　④进修医生。他们往往对医院内部的人际关系极为敏感，和其他医生通常没有直接的利益关系，会分享一些医生的处方习惯这方面的信息——为直接拜访奠定重要的基础；

　　　　⑤实习生。他们本身就是学习者，虽然没有处方权，却可能分享一些你难以知道的信息；

　　　　⑥医务科的办事人员或科长。准备好了也能接近他们，而且他们的信息量大——医、教、研以及各种活动等；

　　　　⑦院长。虽然很多医药代表见院长难以找到话题，但是他们是最为重要的信息源，只要准备好，他们起到的作用往往是至关重要的，而且见院长没话说，是怪我们自己，要么知识面窄，要么对院长的了解不够；

　　　　⑧药剂科主任、采购或库管。他们有他们的独特的关切和信息量；

　　　　⑨门诊主任。可能事先知道潜力医生的动向，了解这些从而可以做到充分准备（如轮转）；

　　　　⑩假定的正确医生。你的工作并不是从零开始，你总是知道一些目前认定的高潜力医生。

　　　　（3）其他单位的人：

　　　　①直接竞争对手。观察他们，研究他们，与他们交谈，你会发现你们还是有一些共性的，而且他们公司内部也不是铁板一块，与竞争对手打交道是一种艺术；

　　　　②间接竞争对手。你们没有直接的利益之争，更容易去沟通，说到底，所有公司的代表还不都是为了医生能客观公正地了解各个产品吗？——市场份额低的公司才认同，但是低份额的公司毕竟占多数；

　　　　③客户的合作伙伴，比如卫生行政部门、医疗供应单位、其他医院等。

　　　　（4）各种媒体：包括各种专业杂志、网络、电台、电视台、报刊等。现在的搜索工具这么多，几乎任何一个重要客户，我们都能在媒体上找到关于他的一点蛛丝马迹。

　　　　现在你可能会问：“难道销售就是要找这么多信息吗？那销售人岂不是成了侦探？”没错！销售就是在法律、道德和经济条件允许的范围内，用你能想到的各种办法找到客户的信息，并从中找到能够帮助客户把事情做得更好的方法。在你还没有采纳我的建议之前，我们现在做两个练习。第一，在我们的头脑中把我们认识的医药代表分成两组，一组业绩好——用你自己的业绩定义，一组业绩不好。现在，就你对他们的了解，这两组的客户知识哪一组多？虽然会有个体差异，我相信这个相关性不难找到。第二个练习是针对我们自己，把自己销售好的时期和不好的时期分离出来，什么时期的客户知识多？我也相信你会有相似的发现。

　　　　现在我们再来做另外一个练习：以刚刚过去的一周作为时间段，把你在这一周里的工作时间作为总量（如果平均每天8小时工作，那么总的工作时间是40小时）；再粗略地累加所有和客户交谈的时间（比如每天10个拜访，平均每次15分钟，一周总共750分钟）。另一项调查得出的结论还低于我们刚才的计算：销售人只有百分之十五的时间在和客户面谈，其余绝大部分时间都是在为与客户见面做各种各样的准备。那么，在没有和客户见面的时间，销售人算不算在做销售？销售结果如何？你会说总要做一些准备工作的，没错，但是怎么衡量你准备工作的成果？只有客户信息！不要争辩说对手信息，市场信息也很重要，因为所有其他的信息都会反映在客户身上。当你向上级主管汇报市场或对手信息时，他们通常会这样问：“那对客户意味着什么？”——还是客户信息。

　　　　这个练习告诉我们，医药代表在没有会见客户的工作时间，也同样是在做销售。只是医药代表并不经常为这段时间去做计划，各个培训公司也不把这段时间的工作作为培训的重点，只在如何应付客户方面大做文章。

　　　　就像我经常问医药代表的问题：“医药代表早上8点到10点半应该如何安排时间？”听到的答案可谓五花八门，说做什么的都有，有的“去药剂科”（天天这个时候去药剂科？）；有的“准备开会的资料”（没有会议的那天干什么？）；有的“学习产品知识”（在医院学习产品知识？）；有的“在家睡觉”（够牛！）；有的“写报告”（每天要花2个半小时写报告，什么老板这么疯狂！）。回答这个问题时，他们的表情也很丰富，有困惑的，有内疚的，有老于世故的，有玩世不恭的，但是有一点是相同的，就是这个问题让医药代表感觉不爽。林林总总的回答都是因为一个错误的假设：销售就是要见到客户，见不到客户就会觉得无奈或内疚。早上8点半到10点半这段时间，医药代表很难见到客户——病房在查房，门诊是病人高峰，而拜访那些这个时候还没有病人的医生又违背销售优先性原则。这是医药代表回答这个问题的实实在在的困境。

　　　　其实，为什么一定是见到客户才是在销售？世界上没有能够做到每时每刻都和客户在一起的销售人。如果能利用这段时间，在重要客户的背景信息收集上有所突破，不是比以上任何的答案都来得重要吗？一年有200多个工作日啊，难道不值得为这段时间好好计划一番？现在，你该深深吸一口气，告诉自己：“好，终于知道如何尽力了——首先，我将通过各种途径了解信息，以此为依据来选择重要客户，并且掌握与他们相关的个人、家庭、教育和职业背景信息。”做到这些，你就成功在望了（不要把你的这一发现告诉竞争对手！）。

　　　　下一步是“五步销售法”的当下即刻目标。如果你已经找到并了解了正确的客户，不是迫不及待地扑上去说服他接受你或你的产品，也不是马上就去问这问那，而是首先创造一个能够交谈的具体时间、地点——邀约。这是医药代表此刻惟一的目标。

第三章　五步销售法——医药代表第二剑　第二步：邀约——创造合适交流的氛围（1）

　　　　如果说找到正确的客户是成功的一半，那么创造一个合适与客户交流的氛围，就完成了销售过程的百分之九十。这样说与数学无关，只是在强调“邀约”的重要性而已，因为这也是销售过程中最容易为人忽视的一步。因为这个“下意识”的忽视，不知道为销售过程“制造”出多少个“客户异议”来。绝大部分的“拒绝”信号都发生在“邀约”之前。

　　　　如果说约一个医生见面需要三个月时间，你会相信吗？一次我去北京出差，在与一位医药代表协同拜访完毕后回办公室的路上，我问：“还有谁我应该见没有见着？”医药代表告诉我是于主任。

　　　　“为什么需要见他？他与我们开拓这家医院的目标有什么样的关系？”

　　　　“关系很大，只要他支持我们，我们就成功了，因为……”

　　　　“那为什么不去见？”

　　　　“太难见着他了，他是神龙见首不见尾的人物。”

　　　　“我们什么时候能见着他？”

　　　　“因为……”

　　　　我打断他：“不是‘因为’，我们什么时候能见着他？”

　　　　“是这样的，因为……”

　　　　我再次打断他：“我们什么时候能见着他？”

　　　　“不好说，因为……”

　　　　我轻声但坚决地问：“我们什么时候能见着他？”

　　　　“……”

　　　　“三个月能见到他吗？”

　　　　“三个月？这应该没问题吧。”他可能在想，这么长时间应该没有问题。

　　　　实际上，大约四个月以后，他才见着那位于“大”主任。

　　　　绝不是什么主任难见，也不是医药代表故意拖延，可能是没能更早领会“邀约”技巧，也可能是因为没有走好“五步销售法”的第一步。

　　　　很多医药代表认为他们没有上述的问题：“我每周，甚至天天都能见到想要见的客户，我为什么还要和他们约呢？只有那些重要的，或者有特殊的事情——比如你来，我们才会和他们约时间。”这正是问题的所在。

　　　　很多人每天都拜访客户，但拜访的结果并不能让自己满意，却从未意识到这些问题的根源：与客户见面的场合对吗？氛围对吗？

　　　　为什么客户会出尔反尔——以前讲好的事突然变卦；为什么客户有时翻脸就不认人——上次见面还好好的，这样的事情不一定经常发生，但是确实很多人都有过类似的经历——又何止是客户？在你抱怨之前，可以检讨一下见面的场合：是否有其他人在场？是否在一个特别的地方？是否在一个错误的时间？他是否有心情见你？

　　　　透视整个医药行业，国外的大公司用多种市场活动，为代表约见客户创造条件；而国内公司用“灵活”的方式，也在代表与医生之间搭了桥。他们的“成功”，与约见次数的提高有很大的关联，这种“市场活动”、“灵活”的方式实际上弥补了代表的邀约技巧的不足。

　　　　再看看那些“成功”的医药代表，