商业竞争分析- 第1节

前言（1）
我要将这本书献给我的家人，我的爱妻安吉拉和三个调皮的儿子圣扎迦利、奥斯汀和基伦。在进入寒冬的那几个月中，当我们在为完成本书而最后冲刺的时候，是他们给予了我关爱、容忍和理解，而这正是我在那段艰苦的日子中最为需要的。我要再次感谢他们，没有他们充分的支持，就没有本书今天的成就！
　　—克雷格　S。　弗莱舍
　　我要将这本书献给我的丈夫和我最好的朋友—加里·约翰斯顿。他无微不至的鼓励、容忍和关爱伴随了我无数的日月，让我能够一如既往地投入到本书的创作之中。加里，你是我的力量之塔。谢谢你！
　　—芭贝特　E。　本苏桑
　　本书是弗莱舍和本苏桑两位咨询专家继《战略与竞争分析》之后的又一力作。本书在形式和风格上继续沿用上一本书的模式—利用FAROUT对战略分析工具和技巧进行评估，这也是作者独创的；而在内容上推陈出新—又为我们精选了24种现今较为流行的战略分析工具和技巧，这也是作者经过多年实践、潜心研究得来的。
　　本书结构紧凑，在详细阐述商业竞争分析的定义、背景、流程、误区以及结果传递之后，作者紧接着便对潜心研究并精心挑选的24种分析技巧进行介绍。作者在介绍每一种分析技巧时使用了同一种标题架构，让读者一目了然。本书在内容上则并非点到为止，尤其在对分析技巧的介绍时，采用了由浅入深的逻辑顺序—首先介绍了分析技巧的定义、出处和战略含义，接下来是它的优劣势及应用方法，然后是总结和案例分析，最后是本书独有的FAROUT评价分析，这让读者在了解分析技巧的同时，也了解了其在FAROUT环境下所处的地位，让读者很容易根据其自身的商业环境和战略意图选择适合的战略分析工具和技巧。本书在分析工具和技巧的选取上也十分考究，所选技巧囊括了战略管理的各个层面：战略分析、竞争和客户分析、环境分析、评估分析和财务分析。至此，任何一个阶层以及持有任何一个目的的战略管理者和分析师都可以从本书中找到相应的指导。
　　值得一提的是本书独创的FAROUT评估方法，它通过对每一种分析技巧的未来导向性、准确性、资源有效性、客观性、实用性和时效性进行评估，让读者清楚地了解到当他们使用某种分析工具和技巧时的得失情况。FAROUT评估力求用客观的观点向读者展示战略管理分析技巧的优劣所在。
　　读者可将本书当做战略分析的工具书使用。译者也希望本书能够为读者答疑解惑，在战略管理的发展道路上成为读者的一件得力工具。
　　由于译者水平的原因，本书在翻译过程中难免有不妥之处。敬请读者谅解，也欢迎读者指正，以督促译者翻译水平的不断提高。感激不尽！
　　本书介绍组织决策者如何将信息、数据融入到决策制定当中。向读者介绍了24种常用的应用方法，介绍了决策制定过程中一些可行性建议，还利用一些章节来强调竞争分析过程的本身情况。
　　基于公司竞争性的优先程度，管理者需要在商业竞争分析的定义和功能上建立一个标准。更重要的是，他们需要将大量的信息和情报转化成决策制定和随后行动中一系列有价值的财富。收集来的数据必须转化为情报，这是通过分析来实现的。
　　本书是一本关于战略分析的书籍。对于经理人、咨询师、部门职能专家、战略专家或情报专家等来说，分析是一项艰难和重要的工作。尽管最近几年，战略规划、情报工程以及数据收集等在发展上已经取得了长足的进步，但人们在战略分析上所遇到的问题还是依然如故。书包　网　。　想看书来

前言（2）
本书的创作背景多数来源于我们在竞争情报领域中的研究和实践。这个领域是我们的读者在接受正规教育过程中所无法接触到的，也没有一个雇主在公司中设立这样一个职位。不过，几乎每一个公司都在履行着竞争情报的职能，而且它们也会在制定决策之前将其作为一贯的基础和依据。在竞争情报领域，战略分析是一项关键的工作，它将为决策者带来较高的决策价值。在我们看来，对于公司获得竞争优势来说，商业竞争分析也应该同样能够成为公司武器库中的一件重型武器。
　　尽管竞争情报已经有了长足的进步和稳定的发展，但是这个领域的一些因素却受到了人们特别的关注。随着数字通信和信息技术的发展，特别是互联网的发展，人们更加关注数据收集的方法和技巧，同时也关注信息管理。人们在对战略规划和发展广泛关注的同时也推进了竞争情报规划项目的发展。虽然这部分引起了人们的关注，但却忽视了另两个领域：分析与分析结果的传递。实际上，我们的发现、经验和研究证实了作者的观点，即众多参与者对于这个领域所面临挑战的理解在广度和深度上都具有局限性。
　　我们力争用本书来弥补这种情况的发生，本书整篇讲述的都是组织在进行商业竞争分析时使用的方法、工具和技巧。这是我们在这个课题领域出版的第二本书，我们在几年前出版了第一本书，名为《战略与竞争分析—商业竞争分析的方法和技巧》，这本书已经被翻译成六种不同语言的版本。至此，我们收到了不少来自各界具有建设性的反馈，特别是运用书中技巧的经理人和分析师。基于这些反馈，读者会发现那本书将是一个优秀的、可信赖的资源，它可以提醒和指导他们针对其面临的具体问题采取有针对性的措施；它也会给他们提供一个思路，让他们认识到使用这个工具所能解决的问题。多家知名企业都使用那本书来培训新近聘请的咨询师和分析师。最后，许多国家的商学院也将其作为培训教材，用它来帮助学生了解一些战略分析技巧，并将它们应用到以决策为导向的案例分析和实战项目中。
　　我们将收集来的反馈融入本书之中，将其作为已验证过的技巧以及商业竞争分析的步骤和其内容的背景。本书绝对不是上本书的再版，它包含了全新的内容。在这两本书中，我们提出了50种不同的技巧，几乎囊括了关于商业竞争分析的所有方法。
　　但从严格意义上我们承认，我们可以把上百种关于商业竞争分析的技巧写进本书之中，但这并不是我们的初衷。我们认真地分析了有关该领域的许多文献，挑选出我们认为在商业竞争分析过程中最有价值的分析方法。
　　尽管我们试图在本书囊括经典和现代的分析技巧，但是一些在咨询行业中被广泛应用的技巧却还是未能列入其中。原因之一是其中的一些分析工具属于某些咨询公司所有；而另一个原因则是，分析是一个过程，需要分析师具有一定的技巧知识和创造性。我们认识到也希望那些管理者和分析师能够跳出本书，开发出新的分析工具，从而得到更完善的分析结果。
　　读者应该认识到，任何技术术语都会遭遇到语义和定义上的混淆。本书的许多分析技巧可能都有很多的名字。可能某种技巧是与某个原创组织或公司有关（例如，麦肯锡的7S），或与某个作者有关（例如，波特的五力分析模型），或被某个通用术语代替（如基准分析）。我们承认，书中的一些分析技巧经过多年的使用并已做出了一些调整，或是由其他的分析技巧衍生而来。不管怎样，我们尽量将最通用的分析技巧写入本书，而不是一项技术的所有派生版本。在本书的整个章节中，我们努力提醒读者，本书不同的分析技巧之间存在重叠之处，也指出了其重叠的地方。
　　写入本书的许多分析技巧是许多著名的经济学家、财务和成本会计专家、未来学家、社会学家、人类学家、情报专家、大学教授、咨询人员和其他有见识的从业者或理论人员等创造出来的。他们经常能创造出新的思路，以试图解决他们所面对的分析问题。我们很高兴这些专家可以让我们提高对商业竞争分析的理解。我们在此也真诚地感谢本书中这些分析技巧的原创人员。
　　必须提醒读者，在谈到分析技巧时，我们的初衷并不是去“重新创造”，我们谈到的技巧都已经应用了几十年。书中的分析技巧已经并正在现实的组织中得以应用，而不是仅仅存留在理论层面上。然而，无论读者是在商务管理或是市场营销专业深造过，还是将商业分析应用到他们的公司当中，本书所提到的技巧对于读者来说是相当新奇的。我们深信，新奇性并不是理论价值的评判指标。我们相信读者将会明白，即使是一些新的技巧（至少对他们来说是这样的），在对他们理解其公司商业与竞争方面，也具有很高的潜在价值。
　　

如何使用本书（1）
为了辅助读者阅读本书，我们将全书主体限定在一定范围之内，并在书后列举一些有关分析技巧的参考书目，用来帮助那些想继续研究的人进一步阅读。本书包括两大部分，第一部分可以让读者了解到在这个领域中，分析技巧的相互关系，以及分析过程是如何进行的。
　　本书用5章内容来描述、定义和讨论分析的基础论据，分析是如何具体实施的，避免分析陷阱，以及传递分析的结果。在第一部分的最后一章，我们提出了自己独创的FAROUT系统，用来理解不同分析工具的应用。我们强烈建议读者，在完整地将第一部分最后一章仔细回顾一遍之后，再阅读论述分析技术的其他内容。
　　我们努力做到让读者能够轻松地使用本书。在本书的第二部分，所有包含分析技巧的各个章节的基本结构都是相同的，具体格式如下：
　　？简介：简要描述分析模型的作用和目的，使分析人员可以得到快捷的参考指南。
　　？背景：为了能从管理的角度对这个模型加以审视，这部分简要介绍了该分析技巧模型的发展历史。
　　？战略基础理论与含义应用：理解与一种特定分析技巧相关的战略思想和含义，它可以评估出一个特定模型工具的实用性。这部分回顾了每个模型固有的战略问题。
　　？优点与优势：每个模型都有自己的优点与优势，它们需要用分析的目的来权衡。这部分简要回顾了这些模型的优点与优势。
　　？弱点与局限：同样地，每个模型还有其固有的弱点与局限。在进行分析时，读者需要对每个模型的弱点与局限加以斟酌。
　　？技巧应用流程：这部分描述的是分析技巧如何实施，以及组织确定使用这些技巧所需要遵循的必要步骤。这部分使用了大量案例分析和图表，通过每个模型所需的战略思维来指导分析师。
　　？小结：这是本书的独特之处，小结通过FAROUT总结的形式能让分析师迅速地确认出每个模型在使用上的简便性、实践性和有效性。
　　？参考文献：为了让读者更加深入地钻研某一分析技巧，我们在每章的最后列出供额外阅读的参考书目。
　　熟悉以上的模式，读者可以从中受益。这并不是一本能够一口气读完的书籍，本书内容的长度会让多数想快速阅读的人感到厌倦和力不从心。相反，我们把本书设计成一本用来比较和参照的工具书。因此，这种“即时”模式可以主动或即时地满足组织商业竞争分析的需要。
　　本书的特点在于既描述了商业竞争分析的概念，