变得“平易近人”，赋予品牌以生命力，增加品牌的美誉度和认知度，提高品牌的知名度及购买方便性。这四步骤构成了打造品牌，使其活跃在世界市场上的一种模式。“Et si la France était une marque？”； Semaine de la publicité 2002。广告不仅是促销的重要手段，而且也是在打造品牌。从广告的支出金额可以对它的重要性略见一斑：奢侈品的广告支出大约是290亿欧元，相当于法国国民生产总值的2％，全球所有投资的10％。为了提高知名度，100多万家企业投资于市场宣传，其中2万多家企业的广告遍及整个法国。企业将净收入的1％~20％用于广告宣传，这项花费在许多行业中占企业支出的第二位。
其次，品牌直接体现了企业的价值：可口可乐公司60％的股市价值，相当于700亿美元，是其品牌带来的。欧莱亚集团在五年内增值的80％也归于它的品牌贡献。Gérard Nol； Union des annonceurs； “Le tiercé gagnant des marques： lentreprise； le consommateur； léconomie”； Semaine de la publicité 2002。广告和品牌化已不再是促销的战略，在世界经济环境里，它已经深入到新积累机制的中心位置。
第三，品牌对整个媒介有直接的影响，传媒50％的广告收入来自品牌产品，造成品牌产品在媒体上随处可见，打造了品牌诱人的魅力，尤其是对青少年来说更是如此。由于这种机制，使得品牌的影响成为一种不断扩大的标志。法国心理分析医生盖伊·勒尔斯（Guy Lérès）认为，在当今社会，恋母情结和父亲的绝对权力逐渐衰弱，取而代之的是青少年对品牌的迷恋。Guy Lérès； “Dun usage singulier de la marque”； in Malaise dans la subjectivation； direction JP Lebrun； éditions Erès； Toulouse； mars 2001。
路易·威登…酩悦…轩尼诗集团
一谈到奢侈品，人们首先想到的就是品牌，品牌化的战略地位，其市场的繁荣及相应的假冒产品。法国路易…威登…酩悦…轩尼诗集团（简称LVMH）是世界顶级奢侈品公司，管理着旗下数十种奢侈品品牌的生产，销售，及有选择性的分销网，其中包括法国香槟地区香槟酒的19％（这个比例在出产好酒的年份高达64％），科涅克（Cognac，一种法国白兰地酒）出口量的374％，主要出口到美国和日本。LVMH还有世界上排名第三的香水、化妆品、手表和珠宝。LVMH集团主要通过互联网、迈阿密克鲁斯连锁（Miami Cruise Lines）免税店及丝芙兰（Séphora）香水和化妆品零售店出售其产品。LVMH在全球自己拥有的765家商店出售时装和箱包。LVMH集团是一家多元化品牌公司，其中最为有名的奢侈品品牌要数路易·威登（Louis Vuitton）。2002年，仅这一品牌就实现了整个集团65％的营业额。Exercice 2001 et résultats annuels 2002； groupe LVMH； Le Monde； 9/10/03/03。
亚洲市场，特别是日本市场的蓬勃发展，使得奢侈品行业在最近十年内开始走向国际化。LVMH在日本的营业额占其总营业额的16％，如果再加上日本人在境外的采购，这个比例应该达到30％，仅路易·威登品牌的箱包就占日本奢侈品市场份额的29％。路易·威登在这个岛国的营业额占其总营业额的40％，如果加上日本观光客在法国和其他免税店的采购量，其营业额比例则高达60％。路易·威登产品在日本市场上的价格比在法国高出40％，正是这种高价策略进一步刺激了购买热。从1993到2002年，路易·威登在日本的营业额翻了四番，对该品牌着迷的日本人年龄层在20～29岁和30～39岁，而爱马仕品牌的消费者则是10～19岁和40岁以上的人。
尽管受经济危机的影响，但日本一直是世界奢侈品的第一消费市场。日本消费市场出现了两极分化的现象：要么是买最便宜的货，要么是找价值昂贵的精品和极品。三分之一的女人和六分之一的男人拥有路易·威登产品，特别是新一族“寄生虫少年”（1000万人左右），她们通常是25～34岁的女孩子，具有大学文凭却还寄居在父母家里，她们将每个月工资的10％花在时尚产品上。Dana Thomas； Newsweek； reproduit dans Courrier international； 17…23/10/02。
对奢侈品的迷恋是与产品的更新换代密切相关的。这同时，也伴随着消费者对假冒产品的强烈需求。大约三分之二的这类假冒产品是从韩国进口的，该地区是专门制作这种高质量假货的高手。Philippe Pons； Le Monde； 8/10/02。在亚洲经济危机时期，假冒产品的制作规模和销售渠道从个体生产规模发展成为工业水平。日本和韩国在假冒产品的制作上相辅相成。据三星时装研究所（Samsung Fashion Research Institute）的消息称，冒牌奢侈产品多在汉城的东大门市场（Dongdaemun）和南大门市场（Namdaemun）出售，在一些大的商业中心也有销售。一份对500名时装专业的学生所做的调查显示，54％的人至少买过一次冒牌货，价格一般只有正牌货的十分之一。
对于整个奢侈品品牌，特别是对路易·威登来讲，开发韩国市场是相当重要的。韩国有4700多万人口，大多数人都很迷恋奢侈品品牌。Richard Werly； Libération； 27/05/02。开发韩国市场，就是要将目前充斥着冒牌货的韩国内部市场，转变成由真正的品牌产品占领的市场，同时阻止大量的冒牌产品出口到日本，抑制日本观光客或日本人在韩国大量购买假冒产品。由于韩国的冒牌产品质量好，价格比正派产品低10％~20％，所以比起香港，日本人更愿意在韩国买冒牌名牌产品。
针对假冒产品，韩国当局颁布了新的法令，并在2001年稽查了42000家冒牌产品生产商和销售点，然而这些措施并没有阻止商家继续出售假货。这一切足以表明，卖假货的利润之大，而当局的制裁又显得相对较轻。除了日本城市里的不法地下商贩外，这类假货还经常通过女性的圈子在出售（家庭主妇和大学校友）。有组织的出口渠道通常有移居国外的韩国人的参与和协助，并与日本黑社会帮会有关。在韩国或日本制造的这类假冒产品（通常是假冒法国奢侈品品牌）越来越多地通过互联网或者是通过邮购的方式出售。大多数日本人对市场直销很敏感，所以他们中的很多人采用邮购的方式，致使这种方式成为出售假冒产品的一种途径。
韩国在亚洲奢侈品市场上具有轴心国的位置。越来越多专门从事高质量假冒产品的人高价出售产品，它不仅保证了韩国内部市场与日本市场的衔接，同时也保证了拉丁美洲市场上的高价假冒产品及人口大国制造的廉价劣质产品的并存。
LVMH集团有40多名专业人士专门负责打假，特别是在亚洲。LVMH的做法是，首先对假冒产品现象有一个整体的概念，然后逐步确定假冒产品的主要生产国，最后确定打假行动的主要对象是：中国、韩国和泰国。在欧洲，除了土耳其在假冒产品方面扮演重要角色外，欧洲主要的不法假冒产品制造商还集中在意大利：生产车间和组装都在那不勒斯、米兰和佛罗伦萨，他们雇佣亚洲的非法移民，使用的冒牌生产原料主要来自深圳（香港对面的一个中国经济特区）。塞内加尔人则主要负责这类产品在整个意大利和法国南部黄金海岸一带的销售，其余的产品销往突尼斯和非洲的马格里布地区。克里斯汀·迪奥（Christian Dior）的华氏男用香水（Farenheit）则是在中国生产的，香水瓶和喷雾装置均是中国深圳生产的，然后出口到意大利，再由意大利转卖到俄罗斯和全球的各个角落。
LVMH的打假行动主要是调查市场供应来源及生产网点，这些行动在中国内地十分有效，特别是在浙江省、广东省及上海南部的一些城市（如宁波和温州等）。1998年，LVMH查获的假冒路易·威登产品有6万多件，2002年则上升到100多万件。打假行动并没有真正地制止假货的生产，而且由于中国台湾内部市场及周边的日本和韩国市场需求的增加，在中国台湾也出现了假货生产网点。
假冒的LVMH产品给该集团公司带来很大的风险，特别是假冒的白兰地和香槟酒。在意大利，这种假冒的香槟酒的生产全部由卡莫拉（Camorra）秘密会党控制。其他一些主要生产基地在亚洲，尤其是在东南亚地区和中国。生产假香槟酒非常赚钱。近年来，这种假香槟酒开始在拉丁美洲泛滥，尤其是在巴西、阿根廷和墨西哥。LVMH已在这一地区查到了假冒的Veuve CliquotPonchardin品牌的香槟酒。与这些地方的司法当局或警察的合作显得极其困难，因为他们通常与不法分子勾结串通。不法商贩或是在打假行动前就已经得到消息，或是通过贿赂等手段又拿回被没收的假冒产品。由于LVMH集团不断收购其他企业，所以控制其产品流通渠道变得很复杂。LVMH集团在发展中国家的一些注册分销商也从事平行进口业务，他们低价进口香槟酒，再以高价卖到发达国家。
《21世纪的黑金》第一部分第二章 名牌产品的仿制和仿冒（3）
钟表业
钟表业的例子可以使我们更进一步地深入了解假冒奢侈品市场的大规模发展。在整个钟表市场上，特别是奢侈品牌的钟表市场上，亚洲可以称得上花样繁多。在法国，每年大约售出105000块价格高于1000欧元的手表（根据统计结果，这种价格的手表属于豪华奢侈手表）。如果说这类手表在数量上只是法国每年售出手表的二百分之一（法国平均每年售出1500万～2000万块手表），但它却占手表市场总营业额（共计10亿欧元）的三分之一，即3亿欧元。“该产业的广告投资占整个广告投资的90％，毫无疑问，100％的名牌效应！”这类产品的价格在最近不到十年的时间里，上涨了70％～80％。Jean Desperts； Le Monde Styles； pIV； 25 octobre 2002； Le Monde； Watch your time； 1/04/05； p18。
2000年，全球钟表业的产量是15亿件，其中包括手表、机芯、配件及各种钟表，价值约达116亿～128亿欧元。瑞士生产的钟表占总价值的一半以上，而亚洲的钟表商（中国香港、中国大陆、日本、印度）则主要生产配件。繁琐的手工组装操作大部分集中在中国大陆和香港——2000年，7亿只手表（占全球手表的80％）是这里生产完成的。
瑞士钟表业有史以来就采取横向联合作业，即供应商——工匠——外包厂提供机芯，组装厂再组装上外部零部件，结束手表生产。在这一行业里，完全由一家企业生产的手表很少见。
法国的豪华手表通常是瑞士生产的，当然主要是依赖瑞士在该领域的先进技术和世界知名度。法国奢侈品市场上也有大量的瑞士手表，法国和瑞士在这一行业的联系相当紧密。瑞士全国生产的手表的95％用于出口。2002年，瑞士出口手表的金额约为68亿欧元（总共2680万只手表）。Les données suivantes sont tirées des rapports annuels 2001 et 2002 de la Fédération de lI