场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位是评价各
个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者
数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者。这是企业的
潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，
根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出壁垒低的市场。此外，是否存在具有
竞争力的替代品也是评价细分市场的方面之一。替代品的存在会限制细分市场内价格和利润的增长，所以
已存在替代品或即将出现替代品的细分市场吸引力会降低。当然，最终企业自身的竞争实力也决定了其对
细分市场的选择，竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就高一些。
3细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度
企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资
源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，
必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍
功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。
4细分市场的投资回报水平
企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报
能力作出正确的估测和评价。
目标市场选择策略
目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：
1市场集中化
如图7…3（A）。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某
一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从
而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
2、产品专门化
如图7…3（B）。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和
老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要
的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消
费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。
3、市场专门化
如图7…3（C）。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消
费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜
量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
4、有选择的专门化
如图7…3（D）。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细
分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了
吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
5、完全市场覆盖
如图7…3（E）。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，
例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用
这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
P3
A市场集中化 B产品专门化 C 市场专门化 D 选择专门化
E全部覆盖
图7…3 市场选择的五种模式
目标市场营销策略
在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，
使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场
营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。
1、无差异市场营销
所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，
它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之厂处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎
合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣
传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世
界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。
无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的
优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费
用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的
需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。
市场营销组合
市 场
图 7…4a 无差异市场营销
2、差异性市场营销
差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细
分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费
者不同的偏好和需要。
差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，
经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而
有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，
还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。
市场营销组合A 子市场A
市场营销组合B 子市场B
市场营销组合C 子市场C
图7…4b 差异市场营销
3、集中市场营销
集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场
上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大
众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营
销的成功范例。集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深
入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成集聚力量，
建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，
如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。
市场营销组合B
子市场A
子市场B
子市场C
图 7…4c 集中市场营销
影响目标市场策略的因素
上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况和企业本身的特点。影响企业
目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。
1 企业的资源特点
资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量
和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则
可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。
企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销
策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。
2 产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的
因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差
异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长
初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点
是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者
已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时
地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。
3市场特点
供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，
企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、
扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。
从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采
用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。
4竞争者的策略
企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用
差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。
企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽
视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
第四节 市场定位与竞争优势
目标市场定位的任务
目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目
中占有一个独特的位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个
抽象的心理位置的概念。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进