制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市
场覆盖面和销量。
3。 中介机构的类型
第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清
楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造
代理商和工业分销商中间选择它的渠道。
公司也可以寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店
这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其原因，
主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很激烈。
确立影响渠道结构的因素
进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，
我们在此只讨论一些比较基本的影响因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因
素和行为因素。
1。 市场因素
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：
（1）市场规模：也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般
而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。
（2）市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决
定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。
（3）市场的主要购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要
的。比如说，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销的方法就可
能事倍而功半。
2。 产品因素
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素：
（1）产品的价值和重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，
因此一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。
（2）产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如
果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的
渠道一般都较短就是这个道理。
（3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的
标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。
（4）单位产品的价值：如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间
商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才
有可能最大程度地覆盖整个市场。
（5）产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方
法。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。
（6）产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需
要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最
好的渠道结构。
3。 公司因素
在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们
也必须将公司的因素考虑在内。最主要的影响渠道结构的往往是以下这些因素：
（1）公司的规模：不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公
司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。
（2）公司的基本目标和政策：公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中
所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强
自身的权力集中程度。
（3）管理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一
个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临
的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当
管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再进行对渠道的改进工作。
4。 中间商的因素
作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中
间商的影响因素包括：
（1）中间商的能力：中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。如果中间商的能力不能令
公司感到放心，那么公司有可能宁可增加成本进行直接销售，而不愿采用中间商来进行销售。
（2）利用中间商的成本：如果公司认为中间商进行销售或向公司提供的服务小于公司的付出，
那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采用渠道的目的是降低自己的
成本与不便。
（3）中间商的服务：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。
但评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感觉出发的，带有较强的主观性，所以在渠道结构的
设计中这是一个需要谨慎对待的问题。
5。 环境因素和行为因素
渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境
因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影
响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易，然后
通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接
与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务，性质产
生重大影响。
近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，
渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。
选择“最佳”的渠道结构
从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最
少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可
能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。
因此，我们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务
作出相对比较合理的分配。
评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。
在此，我们只介绍加权计分法。
加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案筛选过程中的定量化分析。
该方法包括以下四个步骤：
评价标准
及其细则
权数
（W）
计 （s） 分
加权计分
（w*s）
0
1
2
3
4
1、 销售业
绩：
a销售总额
b销售增长率
c xxxxxx
d xxxxxx
0。20
0。15
0。10
0。05
/
/
/
/
0。6
0。3
0。4
0。05
小计：1。35
2、 存货状
况：
a xxxxxx
b xxxxxx
Xx
Xx
Xx
xx
小计： xx
3、 xxxxxx
小计：xx
= 1
合计：xxx
表13…1 加权计分法
（1）对策略的影响因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销
渠道策略产生影响的因素分类加以列示。具体的各种可能影响因素我们在前面已有论述，在此不再
重复。
（2）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都
有自己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素作一个评价。根据其影
响程度的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大说明对企业越重要。
（3）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数越
高表明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。
（4）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计算是为了更为精确
的反映各项影响因素对企业的影响程度。比如说，企业的品牌知名度很高，可以打到4分，销售增
长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数很小只有0。02，那么其加权分只有0。08分，而销售
增长率的权数却有0。15，其加权分有0。30分。在这种情况下，我们发现销售增长率的因素对企业
策略的实际影响更大。
（5）得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既可以认为该方案是在考虑了已列示的因素
后得到的最佳方案。
第四节 营销渠道的控制与评估
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作
就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企业必
须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须调整以
适应新的市场状况和环境变化。
激励渠道成员
同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若
干激励因素，但是这些因素还必须通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。从这个角度出发，
我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲
望。
首先，中间商作为一个独立经营的商业企业，它必然会追求利润。因此，从某种意义上讲，中
间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到
的任何产品感兴趣。所以，如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到
企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。
由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目组
合；他可以把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的商品
更快地流转，资金更有效地得到使用，所以中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组合的订
单，而不是个别的商品品目。如果