是塑造企业和产品的良好形象，广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉
度的变化情况进行的测定和评价。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面：
（1）总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名
度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反应的是，对于企业的名称，或品牌，或主要产
品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产
品中，将该品牌排在第几位，或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品；品牌忠实度反映的是顾客
对于某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而达到认牌购买的习惯行为。
（2）具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价，如企业的
产品、售后服务、效率、创新以及便利性等指标。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象
之上的，进一步了解了受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。
第三节 营业推广
营业推广的性质
营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，
以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销
售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支
付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。
营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以
不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，
但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
营业推广的主要作用在于：
（一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户
因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某
些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品；
（二）企业可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客
因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可
能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额；
（三）企业可利用各种营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标
因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时
间。在这期间，广告的促销效果可能减弱也可能增强；而营业推广的促销效果则是即时的，反应较
快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，促使消费者尽早采取购买行为。
如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推
广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性，以特殊的手段来扩大企业产
品的消费市场。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品
若过多地采用营业推广的手段，则有可能降低其品牌声誉，所以企业在运用营业推广策略时必须慎
重。
由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对于价格弹性较大的产品来讲
比较适用；而价格弹性小，品质要求高的产品则不宜过多采用。
近年来，我国某些企业利用营业推广的手段来推销一些质量很次的伪劣产品，给营业推广蒙上
了不良的阴影，但这并不以排除营业推广应成为我国发展商品经济中搞活企业经营的重要手段。应
在加强市场管理的同时，积极利用各种营业推广的手段，搞活企业经营。
营业推广的基本策略
企业的利用营业推广手段时，首先应根据企业的营销目标来确定营业推广的目标，如：或是争
取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销落令产品，延长产品生
命周期。营业推广目标一旦确定，企业就应选择适当的营业推广手段来实现既定目标。营业推广手
段选定后，企业应进一步制定具体的实施方案；如：刺激的规模、刺激的对象、实施的途径，实施
的时间、实施的时机和实施的总体预算等等。若有需要，在实施营业推广方案之前还应对营业推广
的做法在小范围内进行预试，在实施过程中也应随时掌握情况，不断调整对营业推广的全过程的控
制；在一项营业推广活动结束后，还应及时总结，对实施的效果进行评估，并注意同其他促销策略
之间的配合情况。
（一）对消费者的营业推广
营业推广的手段是多种多样的，其中对消费者推广的手段主要有：
赠送样品。企业将一部分产品免费赠于目标市场的消费者，使其试尝、试用、试穿。可直接赠
送，也可随销售其他商品时附送或凭企业广告上的附条领取。这种方式对地新产品介绍和推广是最
为有效的。
发放优惠券。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买
某种商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。这种方式可刺激消费者购买品牌成
熟的商品，也可用以推广新产品。
开展奖售。企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志（如瓶盖）
可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购买商品的一定数量（如十个以上），
赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者，也可用抽签或摇奖的方式奖励一部
分购买者。这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。
组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，由于展销可使消费
者在同时同地看到大量的优质商品，有充分挑选的余地。所以对消费者吸引力很强，展销可以一个
企业为单位举行，也可由众多生产同类产品的企业联合举行，若能对某些展销活动赋于一定的主题，
并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演。现场示范一方面可以把
一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者；另一方面也可使消费者直观地看到产品的使用效
果，从而能有效地打消顾客的某些疑虑，使他们接受企业的产品。因此，现场示范对于使用技术比
较复杂或是效果直观性比较强的产品最为适用，特别适宜于用来推广一些新产品。
（二）对中间商的营业推广
对于中间商企业通常可采用以下一些营业推广的手段：
批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可按批发商购买企业
产品的数量给予一定的回扣。回扣的形式可以是折价，也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商
增加对本企业产品的进货量，促使他们购进原先不愿经营的新产品。
推广津贴。企业为促使中间商购进本企业产品，并帮助企业推销产品，还可支付给中间商以一
定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力，推广津贴对于激励中间商
的推销热情是很有效的。
销售竞赛。企业如果在同一个市场上通过多家中间商来销售本企业的产品，就可以发起由这些
中间商所参加的销售竞赛活动。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖
励。如现金奖、实物奖、或是给以较大的批发回扣。这种竞赛活动可鼓励中间商超额完成其推销任
务，从而使企业产品的销量大增。
交易会或博览会。同对消费者的营业推广一样，企业也可以举办或参加各种商品交易会或博览
会的方式来向中间商推销自己的产品。由于这类交易会或博览会能集中大量优质产品，并能形成对
促销有利的现场环境效应，对中间商有很大的吸引力，所以也是一种对中间商进行营业推广的好形
式。
企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标，根据其产品的特性，根据目标市场的
顾客类型以及当时当地的有利时机灵活地加以选用。但任何营业推广的前提是产品必须能够达到规
定的质量标准或具有明显的优势，而绝不能利用营业推广来推销损害消费者利益的假冒伪劣产品。
第四节 公共关系
公共关系的性质
公共关系是企业促销的又一重要策略。公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间
商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营
销环境的活动。
公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些基本特征：
（一）公共关系不仅为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好
形象的树立来改善企业的经营环境。
（二）公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。
公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。
（三）公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不象广告那样只是针对
企业产品的目标市场。
公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。
首先是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，
消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实性的建
立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯
的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。
其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相
应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。
现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。
再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大，
企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等
等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面
的认同，才有可能改善企业的营销环境。
正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。
企业形象