在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希
望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的
个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。微软公司开发的“私人通信技术”（PCT）安全标准就是为了
保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密，其主要功能是保护个人稳私、验证身份和相互确认等。
跨国网络营销管理
1、 跨国网络营销的法律管辖权
因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可
能发生跨国争议甚至法律诉讼。为此电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确。联
合国国际贸易法委员会1996年制定了一部《电子商务示范法》，支持电子商务在国际贸易中的应用，认
可通过电子手段达成的合同，规定了约束电子合同履行的标准，定义了构成有效电子书写文件和原始文件
的条件，提出了为法律和商业目的而作出的电子签名的可接受程度；该法律还支持在法庭上和仲裁过程中
可使用计算机证据。但关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题，还有待于总结分析实际案例，逐
步完善规定。
2、 关税问题
关税涉及一个国家的主权和经济利益，所以跨国网络销售的关税问题也受到各国的关注。由于因特
网上的商务活动缺乏明确的、固定的地理线路，所以虽然从理论上讲可以对网上跨国订购的货物课以关税，
但当产品以电子方式提交时，政府很难做到这一点。为此，美国政府提议，并得到世界贸易组织（WTO）
暂时同意，当通过因特网提供产品和服务时，目前仍免征关税。但这一免税约定是临时性的，并受到不少
国家的非议，随着国际电子商务的发展，这个矛盾会日益突出，必须寻求根本性解决办法。
本章小结
电子商务可分狭义和广义两层含义，狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交
换，是商家和客户之间的新型联系纽带，也是网络营销研究的内容。电子商务融合了因特网的广阔领域和
现代信息技术的巨大能量，是一种动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，可以提供网上广告、咨
询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、业务管理等全过程的服务。
电子商务主要有四种模式：即BtoB 、BtoC、BtoG、CtoC。电子商务推广有助于打破地理限制，节省
时间和人力成本，促进社会分工和知识传播，优化资源配置。
网络营销指的是在因特网环境下利用现代网络技术进行营销的一种电子化商务活动。网络营销具有全
球性、交互性、定制性、公平性、多样性、低成本等特点，可以改进客户服务，创造新的销售机会。
网上广告具有覆盖广、成本低、全天候、易修改、互动性和针对性强等优点，可以利用页面广告、搜
索引擎加注、电子杂志、专题论坛、电子邮件、专用或租用服务器等方式发布。适当的网上广告策划是利
用好网上广告的重要条件。
电子市场是一种在因特网上出售商品和提供服务的虚拟商店。消费者通过网络了解商品信息并发出电
子订单，厂商及时发货并通过信用卡、智能卡或电子现金等方式收款。网上购物缩短了销售周期、提高销
售人员工作效率，而且降低库存管理和发货等环节的费用。
今后，需要规范网络广告行为，注意知识产权和隐私权保护，加强国际协调和制定相关法规，才能推
动电子商务和网络营销的健康快速发展。
思考题：
1、什么是电子商务？电子商务的作用和影响。
2、电子商务有哪些应用模式？
3、什么是网络营销？网络营销有什么优点？
4、网上交易对企业和消费者行为有什么影响？
5、网络广告有哪些特点？可通过哪些方式发布网上广告？
6、电子市场的功能和运作。
7、电子商务和网络营销发展需解决的问题。
第十八章 客户关系管理
Customer Relations Management
学习目的和要求：
1、 掌握顾客让渡价值模型的内涵
2、 掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法
3、 了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值
4、 了解客户关系管理的含义和CRM模型的构成
5、 了解CRM项目的实施过程
我们曾在第一章中提到，“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学
派，主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争
力。近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理
的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的阶段。
本章中将对顾客关系管理的问题进行详细的讨论。
第一节 顾客价值理论
消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，
即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者
比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购
买行为中最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。
顾客让渡价值模型
顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买
某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决
于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）
与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18
…1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难
发生。
我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机
时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心
这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商
店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾
客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5％），那
么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装
等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，于是她会决定
在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20％以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异
而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。
顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对
所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意
力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基
本的概念。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
总顾客成本
顾客让渡价值
图18…1 顾客让渡价值模型
顾客总价值
单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关
于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界
线有时是非常模糊的），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明
这个问题。
首先，我们看一看顾客得到了什么？
第一， 顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于
标准水平的程度将决定产品价值的高低。
第二， 顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。
这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的
技术有关，还和耗时有关。
第三， 顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、
安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破
损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会
导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所
得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚
度。
第四， 顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个
路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的
修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价
和品牌地位的上升而增大。
顾客总成本
顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，
阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会
更有收获。
第一， 货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是
请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部
分”。
第二， 时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一
方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小
时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特