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对斯皮吉尔而言，这些主题都是话语，也是拉比诺夫和德雷福斯（Rabinow and Dreyfus 1983）所称的官方文化“意义重大的语言行动”。它们是电视中存在的规则，以图像和文本的客观形式，使企业资本主义的权力扩大到美国家庭的私有空间中去。这些话语同时作为人们的规范性指导原则发挥作用，它们为人们提供了用以发现其个人意义的框架，并在不断发生着重大变化的社会中确保自己的社会位置。斯皮吉尔说，通过这种方式，企业资本主义的社会逻辑得到了规范化，这种逻辑成为人们在家庭内部进行的意义创造活动的一部分内容。这对妇女尤其是这样，因为她们的主要责任，就是要照顾、维持和再生产家庭生活。
斯皮吉尔同样说明了对这种规范权力的抵抗情况。在相同的那些杂志、报纸和期刊上，她发现了文化批评家、知识分子和家庭主妇的声音，而且发现，观众有时并不赞同居统治地位的与家庭话语有关电视的观点。在这些对立的话语中，由于电视的到来而引导的的好处与舒适、方便、不可思议和奇迹般的变化效应等等，都遭到质疑。取而代之的是以各种方式对空洞与虚枉的认识，甚至是对广告商及制造商，包括他们的支持者和同情者关于电视所发表的言论的认识。与统治性话语相比，对立性话语产生了不同的更为具体的知识类型。
另一种相似的观点是由塞西莉亚·蒂奇（Cecilia Ticht 1991）在《电子家庭》（Electronic Hearth）中提出的。蒂奇试图理解美国社会中电视的意义，她分析了各种文本，包括那些出现在流行出版物，市场营销与广告界中的商业出版物，反映知识分子观点的期刊，发行于学术圈内的学术期刊，以及大众文化出版物上的文本。和斯皮吉尔一样，她发现人们谈论电视时总会出现某些规则和重复。这些规则与重复就是电视话语，它们是多元的，重叠的，有时相互之间也是冲突的。在这些话语中最突出的是这样的话语，把电视当作技术进行的仪器来庆祝的话语，把它作为消费品而赞美它带来的舒适与方便的话语，还有把它作为蚕食、侵占传统文化制度和实践的东西因而对电视具有无限恐惧的话语。
在蒂奇的眼中，统治性电视话语是科学、技术、企业市场，特别是消费主义等社会逻辑的扩张和进一步发挥，但它们会采取独特的前所未有的方式，与此同时，这些话语被认为能给人们带来规范性意义。和语言一样，它们能够以微妙的貌似无关紧要的方式指导、组织人们日常生活中的思想、体验和行动，赋予其意义，并与其他话语权保持协调。但是，蒂奇也意识到电视的这种话语形式不会在服务于权力的过程中单向、明确地发挥作用。和斯皮吉尔一样，她发现了文化批判及学术作品中的真知灼见，这些真知灼见对任何简单接受电视统治性话语的行为都进行了挑战、反对和抵制。通过这种方式，关于电视的恐惧和不安就成其话语形式的一个有效部分，对电视的经济、政治、技术、社会和文化进步的批判观点就与人们设想的它的规范性作用获得了同等重要的地位。
斯皮吉尔和蒂奇的论述在文化研究的领域内解释了思考电视的流行方法。对这些分析家及其他与她们一样的研究人员而言，“话语”（及其相关术语）这个概念架构表明了独特的值得分析的权力的作用。话语指关于电视的社会言说，它是命名维持于文化中的重要言说行动的一种方式，即使这些行动经历了改变和变迁。话语不能轻易地或精确地在结构上等同于制度和电视，或等同于人们的信仰和实践。话语也不是意识形态，它并不仅仅来源于以群体为基础的实践，也不能仅仅或惟一地等同于群体或阶级利益的表现。话语比所有上述内容的总和还要多，或根本就是另一种东西。
第二部分：电视使用的概念话语（2）
话语因此代表的是一种独特、复杂、多面的权力关系领域，讨论电视权力就是讨论话语的存在、话语规则、它们发挥作用以指导和组织人们的社会生活，而且同样重要的是，抵抗和挑战这种权力压迫。在这个最基本的观念之外，文化研究中的话语分析有这样一个观念，即电视的复杂性和多面性可以被最恰当地理解为不同的话语在社会生活的不同领域同时产生作用以形成它们的权力效应。
这一点在斯皮吉尔和蒂奇的著作中十分明显。她们对作为话语的电视的分析，集中在规范性规则的界定上，她们通过考察广告、杂志和报纸故事、商业、报告、期刊文献及大众文化对社会生活的描绘来完成这项工作。她们清楚并令人信服地揭示出，这些规则能够独立地成为关于电视的社会言说：电视使用能够带来的舒适与便利；电视对作为商品世界一部分的社会生活的表征；电视的自由技术功能；电视作为文化民主的实现方式；对电视推销赞美之空洞的意识；对声称的变革效应的局限性或彻底的虚枉性的认识；对其繁殖社会生活的恐惧和焦虑等等。除了人们在工业社会制度中或在媒体的实际使用中的所作所为之外，电视在社会生活中所呈现的意义正是这些话语的生产和传播造成的结果。对斯皮吉尔和蒂奇而言，这是电视话语权得以构成的最重要的方式。
除杂志和广告之外，斯皮吉尔和蒂奇把电视的这些话语规则视为那些在美国文化中传播的更为基本的话语的组成要素，这些话语包括：科学与技术的指导原则，这些原则内在于经济、学术和其他媒体的运作之中，在社会和文化的表象和实践的任何领域中都可以发现这些原则的这种或那种表现形式；同时这些话语还指遍及整个文化的父权规范及男权的自然化，特别是涉及科学控制和技术应用问题时更是如此；在文化中已经普遍化的市场和社会逻辑，这种逻辑为指导和组织一个不断扩大的社会关系和实践提供了基本理论及其合理化证明。从规范的角度上讲，这些不同的话语——电视的及其那些更为基本的——重叠并相互配合。在产生它们的权力效应过程中，电视的话语规则能充实、强化和扩大这些更为基本的话语的权力效应。在斯皮吉尔和蒂奇的所有语句和用词中，她们放弃了纪实语言，而按照置电视于这些更为基本的话语中的情境来说话。构成电视话语的电视技术、父权图像和个人自由，电视产生和传播的消费的愉悦，所有这一切几乎自动地与社会生活其他领域中权力的作用相一致。通过这种方式，一种更为抽象的话语意义被赋予电视，这种话语意义又比电视节目的规则以及印刷品流动得更自由。与此同时，它同样能够传达一种深刻的甚至更有意义的电视内含着权力效应的意识。作为话语的电视的父权观念十分接近于电视社会权力的分析，这种分析由我前面讨论的理论家们的推动而向前发展。在这两种方法那里，电视的作用——功能的、意识形态的和话语的——其分析意义来自于这样的事实，即电视的作用必然与权力更为宏观的形式相联系，如历史的、社会结构的、制度的以及话语的等等权力形式。
斯皮吉尔和蒂奇还在另一层面上分析作为话语的电视，即日常生活中的电视。在发现于节目、印刷品、大众文化中的规范性规则，以及我刚才提到的电视话语同那些更基本的话语的融合，所有的一切都被她们理解为能够近距离地运作于日常电视使用的社会世界中。在这里，话语被铭记于人们的意义体验之中，指导和组织人们自己铸造的对自己、他人和他们周围世界的理解，同时也给予来源于电视收视活动中的想象以种种形式，给予体验以强度。
这种分析模式事实上与文化研究密切相关。在斯皮吉尔和蒂奇的论述中，同样也在数不胜数的其他人的论述中，诸如“电视把收视者建构为主体”、“电视在其话语中牵扯到收视者”或“电视能产生对家庭生活种种变化的抵抗”等等用语，经常出现，而且最深刻、最全面地体现了作者关于作为话语的电视的社会学意义的思想。这种陈述是最具有挑战性的。他们所谈的不仅仅是特定的话语规则的存在——广告图像的模式化、杂志故事的叙事主题、节目内容的重复——而且也讨论这些规则如何在收视文化中成为人们思想、体验和行动的一部分内容。从作为话语的电视分析到作为文化的电视分析，这一跳跃在我看来是有问题。为什么？因为话语及其作用的描述性分析被模糊化为关于话语在人们生活中的影响范围和意义的定性判断了，同时又不试图对机构或收视文化的社会性进行再构造，而这些话语又被认为是在这样文化中传播并产生其权力效应的。但是，描述并不是定性的。建立“电视文化”的事实也并不等同于建立“收视文化”的话语事实。在这里，存在着不同的领域，并要求用不同的经验再构造的策略和方法。
第二部分：电视使用的概念话语（3）
在斯皮吉尔和蒂奇那里，她们对日常电视使用的分析依然是抽象的。与话语规则的考察和讨论相比，电视使用的世界根本就没有被提及，特别是在再建构来源于收视文化中的人们的实践知识和自我认识方面，情况更是如此。讨论广告和故事的模式、讨论买卖人和执行官就电视说些什么，甚至考察学界与知识分子对电视的评论，确定收视和家庭主妇出现在媒体上时发出的声音，是一件事。事实上，这是批判分析的必要组成要素。但是，使用这类说明以便体现收视文化的社会世界，并且宣称意义创造活动总是早已被建构在话语之中了，而且在此过程中试图不依靠系统的说明，并用这种说明考察使用的社会性和构成了收视文化的实践、习惯及其背景，是另外一件事。说得好听点，这种倾向模糊了使用和收看电视的意义；说得差点，它把电视收视者及其收视者创造并且生活于其中的社会世界，当作某种在分析门槛之外的东西，而分析是就权力、文化、电视和自我进行真理宣称所要求的。
在研究领域界限上的模糊状况，以及抽象地对待媒体使用的社会世界的做法，并不表明斯皮吉尔或蒂奇以及其他的学者企图错误的反映电视收视者的生活，她们也不企图回避对收视实践进行考察。问题是概念上的。在这种特殊的文化研究分析中，社会性和社会过程的观念，思维自觉性及其意义创造的观念，以及文化和文化形成的观念，或者完全没有被考虑，就是说这些观念所体现的日常生活依然没有被分析人员发现；或者，更可能的是，相对于话语构造而言，这些观念从来就没有以足够独