攻。设在美国的日本汽车厂制造的汽车，深得美国顾客的喜爱，如本田汽车
公司在美国分厂所生产的“阿科德”牌汽车，在美国最畅销。仅本田一家，1989年销售量就占美国汽车市场总销售量的7。4％ 。本田的成功在美国引起
巨大震动。据估计，日本在美国设厂生产的汽车，到 1995 年，年产量可达
250万辆，为 1989年的 1倍多。当然，美国汽车厂商决不会认输，正在尽力
挽回颓势，特别是底特律“三巨头”，都在学习日本同行的经验，以提高自
己的竞争能力。为此，还和日本公司合作办厂，如福特公司和马自达公司、
日产公司已经联手合办工厂； 通用汽车公司与丰田公司早在1983年就合作生
产汽车。这种联合无疑对日本汽车公司是有利的，更巩固了它在美国的根基。
今后，日美汽车战必将激烈地进行，不只在美国，还在欧州，但美国人要赶
上日本人，非短期可办到，也非容易之事，至于要把日本汽车公司挤出美国
市场已是不可能的了。
4。避实击虚：稳操胜算之术
李白有一首《蜀道难》诗，开头便写道：“噫吁嘻，危乎高哉！蜀道之
难，难于上青天！”难到怎样程度？他是这样形容的： “黄鹤之飞尚不得过，
猿揉欲度愁攀援，“而山岭之高峻，“连峰去天不盈尺，枯松倒挂倚绝壁。”
山势又是多么险阻，只要“一夫当关，万夫莫开。”蜀道之难如此，邓艾和
钟会兴兵伐蜀时，他不限钟会行“正道”，而是偏行险道，但他终于偷渡阴
平成功，他何能如此？原来他是用“避实击虚”之法。
姜维与左将军张翼、右将军廖化领蜀兵扼守剑阁，使钟会大军寸步难移，
邓艾问钟会提出“偷渡阴平，直捣成都”之议，钟会表面赞同： “此计甚妙！”
暗里却笑其愚，认为“阴平小路，皆高山峻岭，若蜀以百余人守其险要，断
其归路，则邓艾之兵皆饿死矣。吾只以正道而行，何愁蜀他不破乎！”原来
钟会深忌邓艾，怕其争功，认为他行小路必败，故佯示赞许，想借此置之于
死地，谁知却让邓艾立了大功。邓艾军确是历尽艰难困苦，行军都于巅崖峻
谷之中，特别是摩天岭以西更为险阻，有时要过一岭。连邓艾也要以毡裹身
滚下，无毡衫者各用绳索束腰，攀木挂树，像猿猴般鱼贯而下。如此20余日，
行700余里，都是行于无人之地，未见“一夫当关”，乃能偷渡成功。原来
刘后主听师婆之言不理姜维派兵守阴平之议。行于无人之地，也是最安全之
地，所以邓艾实行“避实击虚’”之法，也是绝对胜利之法。
“避实击虚”之法，源出于《孙子兵法》，孙子在《虚实》篇里说： “夫
兵形象水。水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”意是说，用兵的规律
象流水，水流的规律是避高而向下，用兵的 规律是避实而击虚。这是一条
重要的战争规律，凡能以“实”击
“虚”必胜，如以“实”击”实”则胜负难分，即使取胜也来之不易，
且必有损伤。钟会偷笑邓艾行“小道”，自称其行“正道”不愁蜀地不破，
但他与姜维在剑阁对峙，处境很不妙。姜维智勇双全，又忠心耿耿，所率将
兵皆蜀之精英，上下同心死守剑阁，钟会拼力进攻不能前进一步，反而损兵
折将，狼狈不堪，曾议欲 退兵，而邓艾行“小路”却全师而过，直捣成都，
终于灭蜀，如 没有邓艾偷渡阴平成功，迫使归降的后主令姜维放下兵器，
谁胜谁败，尚未可知。因此，以“实”击“实”并非妙法，故素为兵 家
所忌，以“实”击“虚”则是常胜之道，历代兵家莫不推崇。
“避实击虚”也是商战要诀，强者对强者、弱者对强者都可 用此法取
胜。两强相争，互相硬碰，虽胜也必有损伤，如能以已 之长击彼之短，以己之强击彼之弱，以己之“实”击彼之“虚”，必能取胜，弱煮攻强者，决
不能面对面以争，而要在强者不屑一 顾或尚顾不及的地方才去
据地盘，任何强者都必有其弱点，要咬 在其弱点与之相争，只有用这种”
避实击虚”之法，弱者才能不勘壮大自己，不断削弱强者，最后战而胜之“。
“避实击虚”是发展中国家对发达国家，小公司对跨国公司进行商战的取胜
之法。
如何才能“避实击虚”？《孙子兵法》有不少具体的、精湛的论述。结
合当前的商战，认真研究孙子对于这方面的论述，是很有借鉴意义的。
钻对手的空子
孙子说：“善用兵者，避其锐气，击其情归，此治气者也”。（《军争》
篇）又说：“兵情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”（《九
地》篇）孙子还特别告诫：实而避之，强而避之。”（《计》篇）
日本曾长期提倡武士道精神，是一个讲究战略战术的国家， 不论是过去
从事战争，或现在从事商战，都是这样。日本人十分崇拜孙子，以孙子兵法
为兵法，纵观当今日本人进行的商战，显然是以孙子兵法为指导思想的。在
其进入美国市场前后的一段相当长的时间，就是采取上述孙子所说的战法，
即“实而避之，强而避之””避其锐气，击其情归”，采取迅速的行动，趁
着对方管不及，想未到而出现的空隙，进攻对方没有戒备的地方。也就是说，
哪里有空子，日本人就往哪里钻。日本人这种战法，可简称为“钻对手的空
子”之法。这具体表现在：
1。迂回包抄。战后初期，商战战场主要在欧美各国之间展开，欧美各大
跨国公司还未顾及的其他区域，存在辽阔的竞争空间。此时因产品质量还不
高，尚无法进入欧美市场的日本产品就钻了这个大空子，首先进攻亚非拉各
国市场，选择的进攻点，一般都不存在竞争对手，或是竞争对手实力较差，
处境不妙，大有可乘之机的地方。如计算机业，日本人先攻克亚洲的邻近国
家，然后是澳大利亚，最后才是欧洲和美国。日本汽车公司和摩托车公司也
是首先打入亚洲市场，然后再向外扩张。日本复印机、家用电器、音响设备
等许多公司，最新选择的市场都是美国和欧洲企业鞭长莫及的地区。
2。填补真空。哪里有空予就钻进去，哪里有真空就填补，日本人进行商
战是全球性的，可以说是无所不在，连鲜为人知的太平洋群岛也没有放弃。
帕劳共和国，北马里亚纳联邦、马绍尔群岛和瑙鲁等国，都是最近10年才获
得独立的，过去都曾经是英国、法国，美国等国的殖民地。老殖民者撤出后，
日本人填补了老殖民者留下的真空，在这些地区积极开展工作。现在太平洋
岛屿的任何地方都有丰田汽车停在椰子树下，即便是最小的渔船也用雅马哈
的外装马达推动。在岛屿村子的小杂货铺里，也销日本页条和啤酒。甚至盐
和白糖也是日本来的。
3。攻其不及。任何强者都有其弱点，都有其可乘之机。日本进入美国市
场主要是在60年代之后。开始，欧美各大公司已统治所有的主要市场，但在
细分市场上仍有被忽视或还满足不了顾客需要之处，这样，日本人就有空子
可钻。那时，欧美大公司侧重于货贵、大型和价格高的产品，如汽车、摩托
车、电视机、复印机等。他们自恃自己产品是名牌货，无须改进，不患无人
购买。日本人却与之相反，以小而轻巧、质优而价廉的产品闯入美国市场，许多美国企业家却不屑一顾，嗤之以鼻。如他们把本田的第一辆轻型摩托车
视为”玩具”，把索尼的第一台小型电视机贬为
“玩物”。但是，日本这些产品却得到美国顾客的赞赏，于是，精细灵
巧、质高价廉的小型汽车、摩托车，便宜而又便于携带的收音机和电视机，
功能价格都适合小型公司需要的复印机等等，正是在美国同行企业自鸣得
意、不屑一顾的情况下，相继涌入美国市场
人没有我独有
孙子说：“出其所不趋，趋其所不意。行千里而不劳者，行于无人之地
也。攻而必取者，攻其所不守也。”又说：“进而不可御者，冲其虚也。”
（《虚实》篇）凡是敌人不守或空虚的地方，攻之必胜。
无疑，这也是商战百战百胜之法。
相传有这样一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛
屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给
其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机
回去。”美国推销员的回电却说：“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋，
是一个潜力甚大的市场。”这两个推销负的看法是这么截然相反，各自反映
什么经营思想呢？英国推销员一看到该岛没有人穿鞋便泄了气，认为既没有
人穿鞋，也就没有人买鞋，那还有什么好了解的，留在这里有什么用呢，所
以第二天便溜回去了。但美国推销员看见该岛没有人穿鞋，兴高采烈他说：
“好极了！”为什么他认为“好极了！”因该岛没有人穿鞋，过去也没有人
在这里推销鞋，这是说这里没有竞争对手，鞋市场还是个大空档，如果能使
岛上居民芽鞋，那就能推销多少鞋啊！故认为“是一个潜力甚大的市场。”
可是，该岛没有人穿鞋是什么原因呢？是没有穿鞋的习惯，还是因鞋价贵买
不起，或是由于别的缘故，这就有深入调查研究的必要，不彻底揭开岛民不
穿鞋之谜，是不可能使之买鞋的，所以他决定：我将驻在此地”。
尚未被别的竞争者发现的市场，确是潜力甚大的市场。例如蜡烛，这是
很普通、很简单的产品，在欧美国家里并没有引起厂商的注目，至于那些跨
国公司更是不把它放在眼里了。可是，在庆祝圣诞、婚礼、生日的时候，欧
美人出于风俗的需要，要大点蜡烛，以增加节日的气氛。港商抓住这一市场
空档，大量生产蜡烛，大做蜡烛生意，垄断了全世界蜡烛市场， 70年代以
来，出口蜡烛一直为全球之冠。莫看它是一种微不足道的小产品，全港蜡烛
厂员工还不够一千人，却年创汇高达 1 亿元。即使是在强手如林的国际市
场，如果善于瞄准其空档之处，也可乘虚而入，大有可为。世界钟表市场，
早已是瑞士人和日本人的天下。高档表市场均为瑞士人所垄断，中高档表市
场则为日本人所占据，乍看好像已无插足之地。但是港商不因此而却步，经
深入调查研究，发现仍有空隙可钻，即尚有中低档市场可以占领。而这是中
下层顾客最常光顾之地，世界上中下层顾客最多，销售数量也就必大，于是
港商紧紧抓住这一机会，立即组织人力物力，大力生产物美价廉的 中低档
表，将之大量投入国际市场，使香港钟表业迅速得到大发展， 1989年，港
制手表出口2。88亿只，价值仅次于瑞士，居世界第二位。
莫因生意小而嫌弃不做，只要是顾客需要，别人没有而我独有，就更显
得奇货可居，其销路也就必然大畅。南朝鲜富田产业公司于1987年研制成功一种发光盖，这种发光盖装在车辆上，夜间行驶时四轮发光，这就使在夜间
驾驶汽车的司机互相看得清楚，不易酿成车祸，且可不影响驾驶速度。这一
产品是这家公司所创因而获有专利权，它已取得18个国家的专利