影响未来中国传媒30人小说阅读-第2节-文学-998读书网

第一部分第2节　心有多大，舞台就有多大（2）

　　　　郭振玺：由于中央电视台的特殊地位，以及过去长期在卖方市场上形成的坐等客户上门等习惯，以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远，给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天，我可以肯定地说，只要是真正和我们接触过的人，就再也不会抱有这种偏见了。　　　　
　　　　由“坐商”一改为“行商”，这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通、同赢的理念。这种互动与沟通的理念是全方位的，它不但在于我们走出去与客户接触，而且还在于在日常的广告运作中，媒体与客户的密切接触和紧密合作，正是在这样的互动与交流中，我们更加了解了客户的个性化特点，知道客户的独特需求，从而推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。　　　　
　　　　采访者：你在就任广告部主任的第一次公开亮相时说过一句话：“一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想。”当时有很多人不理解，现在回过头来看，这方面有没有变化？　　　　
　　　　郭振玺：这句话是2001年6月19日在上海召开的“媒体、企业、广告公司互动研讨会”上喊出的口号，是要传达给外界中央电视台广告经营的一个新的姿态，就是灵活、创新，这种创新是开放的。当时，中国媒体在广告经营上的创新意识远不如今天强烈，所以我们带头喊出了这个创新的口号，和企业、广告公司一起在新的广告形式和广告投放策略上进行探索。　　　　
　　　　在这两年多的时间里，中央电视台和企业、广告公司的接触日益亲密，在合作方式上确实达到了没有什么不可以谈的，合作方式日益灵活，投放策略也更加多样化、个性化，远非当年可比。客户想出的特殊广告策略，只要可能我们就尽力满足，而且对创新者给予优惠。　　　　
　　　　现在，客户已经形成了创新的习惯，愿意进行策略性购买，有什么想法都愿意和我们谈，这确实是媒体广告运作意识上的一个大的改进，是媒体与客户双方的进步。今后，中央电视台在创新上将会有更多的努力，与客户开展更为灵活的合作，比如我们正在计划推出一个“授信制度”，作为长期战略性合作伙伴的大客户可以由银行开具信用证担保付款，从而为客户在突发事件中的广告投放提供方便。　　　　
　　　　采访者：你对黄金段位广告招标是如何看的？　　　　
　　　　郭振玺：中央电视台一套黄金时段是非常稀缺的广告资源，很多企业都想通过这一平台实现最快、最好的传播，招标就是解决这一供求矛盾的最市场化的方式。经过十年的发展，招标越来越科学、理性和成熟。　　　　
　　　　事实证明，在招标段打广告激烈的行业，都是发展最快的行业，家用电器、影碟机、手机、乳品等行业的发展都是如此。这些行业的国产品牌通过在招标段的快速成长，迅速取得了对国际品牌的竞争优势。而且，当行业容量扩大到一定程度，市场进入淘汰赛时，能够留下来、占据最大市场份额的都是坚持在招标段打广告的企业，因此，招标段是企业的“助推器”、行业的“扩容机”。　　　　
　　　　采访者：你认为未来媒体发展会是怎样的脉络或趋势？　　　　
　　　　郭振玺：从媒体经营角度看，由目前简单依靠广告收益，逐渐过渡到真正实现媒体产业化发展。就电视而言，国内处于未开发状态，未来五年，中国广告市场会继续快速增长，平均增幅会大于近三年的速度。到2008年，中国广告营业额将再翻一番，这得益于中国经济的快速发展和奥运的来临。那时，更多的中国企业走向世界，更多的世界企业来到中国。　　　　
　　　　我们现在所做的只是一个开始，以我的理解，广告业的活力，正在于不断的变化与创新之中，在于不断的实践和探索过程。过去积淀下来的是弥足珍贵的经验，而未来却以其无限丰富的可能性展现在前方，引发我们的激情，挑战我们的智慧，在每一次经历中让我们走得更远。　　　　
　　　　采访者：你个人过去二十年的经历，总体感觉上非常跳跃。这是自己主动追求的结果，还是在历史大潮中的身不由己？　　　　
　　　　郭振玺：两个方面都有。一个是时代的背景，一个是个性的原因。我在农村长大，我父母没有什么文化。从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。报考大学时报考物理专业，并不是我喜欢物理，而是当时——我在1981年上的大学——数理化招生量大，所以我报了物理系，我要确保我能上得了大学。那个时候在农村，考大学是我惟一的出路。农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。　　　　
　　　　大学毕业后去部队，是当时情势使然。在部队的时候，也没有想过要考兰大管理系，报考的原因是当时我的同学在山东大学，我让他拿招生目录给我看，一看，兰大的专业正对我的胃口，就决定了。当时也是觉得，先考一考，不行再说。没有特意的设计。但是现在的年纪，不大不小的，倒是想要对未来做规划。　　　　
　　　　采访者：你人生的这几步，似乎都是踏着时代的脉搏前进的。你对时势变迁是否有天生的敏感？　　　　
　　　　郭振玺：我喜欢变化！你要让我在一个地方长期呆着，在一个比较狭隘的圈子里面生活，我是不习惯的。中国人普遍犯有“激情缺乏症”，干什么都缺乏激情，吃着鲍鱼、鱼翅没有激情，不吃鲍鱼、鱼翅也没有激情，干什么之前总是问：“我行不行？我能不能干好？”机会就这样在犹豫中失去了。我不是这样的，我也问自己行不行，但是我总是相信自己能干好。　　　　
　　　　由郭振玺带领的央视广告部，引领中国电视媒体广告经营进入全面营销时代，也激活了中国电视媒体面向市场的全面改革。　　　　
　　　　郭振玺，男，1965年1月出生于山东一个农民家庭，十六岁时以当地高考状元的成绩考入山东大学物理系；1985年7月毕业，志愿入伍到基层连队。1987年9月考入兰州大学管理系企业管理专业研究生，在校学习期间与同学尝试开办公司。1990年毕业，分配到广播电影电视部办公厅任秘书。1992年，中央电视台创办《经济信息联播》栏目，郭振玺作为中央电视台经济部第一位经济学硕士调入，任记者、编辑，开始关注中国经济的发展，制作的节目曾获全国一等奖，1997年作为制片人创办《商务电视》栏目，1998年4月任中央电视台广告部副主任，组织创作“下岗再就业”等有影响的公益广告。2001年5月，出任中央电视台广告部主任，很快实现了中央电视台广告收入持续快速增长。2003年11月18日，央视2004年度黄金段位广告招标额达四十四亿一千一百五十七万元，比上年增长百分之三十三点一四，主持工作两年半时间，实现央视招标额翻番。2004年6月，任中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任，2004年11月18日，央视2005年黄金段位广告招标额创下五十二亿四千八百一十五万元的新纪录，比上年增长百分之十九。2003年被评为“中国十大传媒经理人”，2004年被评为国家广电总局“十大杰出青年”。

第一部分第3节　唱好属于自己的节奏（1）

　　　　唱好属于自己的节奏　　　　
　　　　　访《南风窗》杂志社总编辑秦朔文/董文慧　　刘　芳　　　　
　　　　都市报在中国新闻的变革当中是不可小瞧的一支队伍，是新闻变革中不可忽视的力量。　　　　
　　　　记者报道灾难新闻，首先想到的应该不是它是否有卖点，而应该判断它是否有新闻价值。　　　　
　　　　未来的媒体竞争肯定会越来越激烈。但我们并不怕竞争，而且非常希望竞争。我觉得只有竞争才能使中国新闻事业有大的发展。　　　　
　　　　真正做新闻的人有时候会很孤独，传媒人是需要互相温暖的。真正让我比较难过和担忧的并不是竞争，而是孤独。　　　　
　　　　采访者：中国过去办报纸办期刊基本上都是有点文化理想，为了一个目标去办的。据我所知，你当初也是基于一种理想，阴差阳错从上海复旦大学新闻系毕业来到《南风窗》，使得《南风窗》幸运地拥有了一位好总编。请你谈谈《南风窗》的历史沿革和它的发展历程？　　　　
　　　　秦　　朔：《南风窗》是1985年4月创刊的，它的发展经历了两次曲线。　　　　
　　　　广州是改革开放的综合试验区和前沿阵地，在广州创办一份集新闻性、社会性、综合性为一体的杂志对于全国来讲具有观念领先的意义，而且即使到今天为止，广东的传媒在中国还是最领先的。像《21世纪报道》、《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》都是广东的。《南风窗》创办的第一期就曾举办一个活动，叫做“假如我是广州市长”，由老百姓给市长提建议，这个做法在1985年是非常超前的，另外在创刊当期的一篇文章叫《广州处处讲钱》，指出“商本位代替官本位是历史的进步”，这个观念在当时也很领先。《南风窗》最早期的定位是“改革开放的窗口，沟通理解的桥梁”，在内容上经常反映老百姓的疾苦以及社会的热点，这样就确立了这份杂志在整个20世纪80年代的两个突出特点：一是观念领先，二是关注百姓。所以我们称80年代的刊物风格为“新鲜热辣”，虽然这个“热辣”程度与今天相比弱很多，但是在当时却是很突出的。《南风窗》靠这两个特点画出了第一道曲线。　　　　
　　　　20世纪90年代前半期，随着全国沿边、沿线、沿境、沿海等“四沿”的开放，中国期刊市场经历了一次非常大的调整。在80年代末期领跑的很多新闻性、时政性、思想性的刊物，如《新观察》、《文汇月刊》、《书林》、《海南纪实》等都消失了，进入20世纪90年代以后，广州杂志领先的地位开始逐渐减弱。《南风窗》的“新鲜性”由于广东不再一枝独秀而在弱化，“热辣性”也随着整个舆论环境的变化在弱化，这使得杂志从90年代前半期开始逐步下滑和萎缩，当时的广告经营只是依靠一些医疗广告在支持。这种情况迫使《南风窗》开始了新的探索，到了1996年、1997年开始画第二道曲线，并在1998年起正式改版。改版后的《南风窗》采用全彩色轻涂纸印刷，在刊物定位上，政经的色彩越来越浓厚。可以说，1998年对于《南风窗》而言是一个标志性的时间，1998年《南风窗》开始转移定位。　　　　
　　　　采访者：在读者的印象中，对你进行描述的话，应该是一个携正义而行，追求变革的人，当初是如何考虑将《南风窗》定位在政经杂志？是否担心过万一定位失误会导致整个刊物的失败？　　　　
　　　　秦　　朔：当时我感觉《南风窗》如果再走中低档的定位会很含糊，因为走中低档的杂志必须加大发行量，而像我们这样一份主要由男性读者构成的杂志，发行量不可能达到妇女类杂志的数量，而且杂志内容太综合，什么都有，已经走不出太大的空间了。所以我觉得与其在这样一个空间里打转，还不如打造一份精品类的大刊，在印刷质量上做到精致，在广告上慢慢适应品牌客户，在内容上向国外新闻杂志学习。　　　　
　　　　我有一个很长远和清晰的认识，就是中国新�

《影响未来中国传媒30人》

下载本书

影响未来中国传媒30人- 第2节