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吴晓波的人格可贵还在于，他清楚地认识到广告本质上是对消费者的控制，这也是很多文化学者讨伐广告的原因，他要求自己要更谨慎，谨守道德底线，要做值得信赖的广告。
在几个小时的谈话中，吴晓波徐言细语，娓娓而谈，从容淡定。他希望通过知识力的创新，话语权的争夺，来达到本土广告公司的自强，反映了他对中国广告业在国际广告集团和咨询业双重胁迫下的清醒抗衡。
如他自己所说，大到社会小至个人，有两点可以标志某种成熟：一是拥有历史感，一是对问题的本质和基本假设保持兴趣。他的睿思锐想，给中国广告界以震动和激奋，也因此被尊为“广告界最有思想的人”。
在这个激烈动荡的变革时期中，吴晓波的沉重有些少见，但是有思想的人，也许注定要走得孤独。
第三部分第42节 因思考而电视（1）
因思考而电视
访知名电视人夏骏文/程红霞韩任伟刘琪
采访者：你是怎样与电视结缘的呢？
夏骏：当时我选择做电视，是因为这个媒体的传播能力太强了。世界人口最多的国度，普遍受教育程度不高，对于这样一个独一无二的现代化的后来者，电视的传播能力就显得更有效。如今即使在中国相当偏僻的贫困地区，农家嫁女子，陪嫁品中总有一台彩色电视机。而报纸的传播程度远不及此，书籍就更弱一些。所以电视的责任更大，这种媒体如今正深刻地影响着中国人的精神和价值观。
因为高考升学的专业缘分，我与电视在上个世纪70年代末就有这样一种关系，如果我选择做一个纯学者的职业，可能我个人的作为不如做这样的一件事情（电视）有意义。有些人追求的就是做一名媒体人，我不是这样的。对我来说，媒体是传达我作为知识分子的一种社会人生的追求，我一直在思考怎样赋予媒体一种知识灵魂，使它融入更深厚更有分量的东西，这样创造出来的节目内容才能有一种震撼力。
采访者：你有很强的国家意识和社会责任感，选择了主流媒体中央电视台后，是怎样去实现你的价值呢？
夏骏：我们这一拨人的选择不是那么主动的，因为上世纪80年代的传媒格局很单纯，没什么选择空间。进入90年代后，因为一部作品的原因，我无法选择在体制内有效作为，当时就变被动为主动，用五年的时间进行了中国农村采访之旅。我主动走了中国一百四十九个贫困县，用将近二年的时间采访了一百个村庄，千山万水的跋涉成为我个人的一种特殊阅历。由此，便觉得在文化和社会进程判断方面，开始了一种“心中有根”的感觉，这种经历也会继续哺育我未来的认识和判断。
关于中国的真理只能在中国的大地上寻找，外来的智慧是必要的探路灯和工具，而关于中国的答案是独特的。我个人有了五年阅读大地的经历，深感幸运，甚至应该感谢命运。中国本土的世界观，甚至于幸福感，只有触摸大地和众生后才能广阔而深刻地感知。
采访者：离开中央电视台的真实感受是什么？
夏骏：中央电视台毕竟处于垄断地位，与市场意义的传媒不太一样，即使是其中的制片人，也还不是市场意义上的，比如栏目的广告经营与制作人距离较远。未来肯定有变革，但在你生命力最有效的时间里，这种变革还不能有把握到来，当到来时，这一茬人可能已面临淘汰，这是一个时代的尴尬，也是一代人的尴尬。因此，我想，选择先离开可能更适合一些。
当然，离开肯定有代价，而闯入市场也不可能就是走上坦途、一帆风顺，另一种挑战和风险在新路上等待着，而在这种新的挑战中学习，不正是我们的目标吗？如果拖到年老力衰再去面对，恐怕也只能徒叹心有余而力不足了。这也就是我所说的我们这一代人的尴尬。
采访者：网上说，你离开中央电视台的时候，曾写了一封“效忠信”，说“请领导放心”，你现在对这段话是怎么看待的？
夏骏：没有什么“效忠信”。在北京电视台承包频道经营的时候，我说让民营的电视力量来做电视频道吧，我说“请领导放心”是因为民营公司的自律性更强。我们对节目的审查，对政治上风险的控制是非常严格和细致的，比北京台自己的控制还严。原因是如果北京台某个频道犯了错误的话，只是写检查而已。而我们犯了错误的话，就是出局，就是投资人的惨重损失。所以我说民营公司会更加谨慎，因为这关联它的生死存亡。这一点从逻辑上来讲应该“请领导放心”，因为商人是不会“找死”的。我们会更加严格、更加认真。事实也证明，我们没有任何政治把握上的失误，这也为民营电视进入频道经营提供了一种成功的验证。
采访者：在“银汉”有怎样的感受呢？
夏骏：我们没有频道所有权，没有广告的审查权，没有频道的覆盖权，没有无形资产所有权，也没有独立制作权。从这点来讲，我们是非常亏的，是一个定期的租赁的东西，等于我们有一定的资格进入这个频道来租它的阶段性的资源。而这个阶段性资源开发之后就可能与你无关，等于把它从一个很差的频道，变成一个有风格的、很受欢迎的频道之后，它就有权把你结束掉。这是让投资方非常委屈的合作模式。
但是，人家又是想率先进入这个产业学到知识学到经验，事实上它是一个很高的承包费。方方面面的因素都不是很成熟，都不是按照市场上规范的、公正的原则来做这件事情的。这同样也是一种尴尬，因为人家还把频道看成一种稀缺资源，你的机会成本高得多，权利也不会太平等。即使如此，（北京电视台）“生活频道”经过几批人的努力，2003年已开始赢利。
采访者：拿你这两年在“银汉”的经验，对于一个也准备转型的电视人有什么借鉴意义呢？
夏骏：也没有什么借鉴意义。这个行业需要很多人来做，包括做第一批做有代价的事情，像我们这样第一批所谓“吃螃蟹”的人，付出了很多的代价。我记得我在“银汉”的第一年，前半年大部分的时间在跟主管部门打交道，接受检查这种代价本来不应该由经营者来承受的。此外，对方是一个强势的官办机构，而你是一个民营公司。因为对方不是一个市场的主体而是一个行政机构，和它合作就可能要付出最初时不曾想到过的一些努力来赢得生存的空间，因为生存权而提高了成本。这也是一种艰难和代价。
第三部分第43节 因思考而电视（2）
采访者：前一段时间说到民营电视机构的几个领军人物，都会谈起你和嘉实、光线等民营电视机构几种不同的经营模式。你能不能对这几种不同的模式做一个简单的分析，你认为在中国这种环境下，哪种方式会更容易成功？
夏骏：讲整个大背景，在没有市场化的前提下，像这些方式的出现都是无奈中的尝试和探索。从宏观上来讲，大家都像一个板块，其边缘出现了几个缝隙而已，谁都知道未来必须以规范市场的模式来发展电视产业。它是一个产业，但是现在严格说来还不是，它是一个市场垄断的行业。目前几种民营模式都是在被动的资源前提之下的探索和碰撞。只有法制化、市场化的规范展开，民营力量才有真正的用武之地。
采访者：现在从中央电视台到地方电视台，都会开辟很多的收费频道，它对节目的资源吸收影响会不会很大？将来会不会给民营电视机构有很多的压力？
夏骏：收费频道也需要形成一个市场。也就是说，你这个频道需要有太多人希望看、希望订购你这个频道，才能形成有效的一个收费。有了这样的一个收费以后，你才能有能力投入，有认真的投入，才有好节目，也才能实现良性循环。
采访者：你觉得目前我国民营影视做得出色的是哪些领域？
夏骏：现在有做的很不错的，比如说电视剧，就比港台强多了，这几年中国电视剧成长得非常快，原因就是因为市场化。只有电视剧是比较地道的市场化。出品方是投资商，投资以后他就可以请导演做预算，做完了以后自己可以选择不同的传播通道。我可以选择不走中央电视台，选择先发行城市台，再发行省台非卫星频道，再发行省台卫星频道，还可以发给海外。像《激情燃烧的岁月》开始与中央电视台谈，谈不好就不谈了，它的影响也是一样的大，商业上也很成功。
电视剧产业的成功进一步验证了中国电视市场化的潜力，中国人是很聪明的，只要具备一些行之有效的政策，就可能取得超常发展。当然，播出平台的不够市场化，仍然在制约电视剧的更快发展，只有充分竞争才能产生更强大的投资能力，再往前走两步，中国电视剧就能产生国际化的竞争能力。这一切都是因为市场的号召力和有效竞争的推动。
采访者：你觉得随着加入WTO，中国民营影视企业的生存空间到底有多大？你刚才说这段时期是比较困难的时期，这个时期你估计有多长时间？民营影视企业的发展和出路是什么？
夏骏：最大的问题是生存空间。这个过程目前还是一个很初级的阶段。几千个电视台严重分解了制作力量，就是说我们所有的节目都是低成本的，像美国人做“国家地理”的成本是非常高的，一个小时它可能投一百万美金，这一百万美金意味着我们中央电视台最豪华的栏目一年的制作成本，比如《新闻调查》。我们怎么来形成国际市场上的竞争力，这一点是很难的。
其实，中国的广告空间远远没有饱和。中央电视台八十亿元（的年广告收入）怎么能比呢？不去跟大国比，荷兰联合泛欧通信公司年电视收入近三百亿元人民币，卢森堡广播公司年电视收入近二百亿元人民币。地方电视台（很小的电视台）也在消费广告，有限的资源按行政区划不断地被分解，形成不了拳头。所以我们现在还有一个问题，就是集团化。
集团化问题就是我们很多人说的把那么多的小舢板捆起来就是航空母舰吗？不是那样的。是你必须把那些小舢板消耗的资源换成几个航空母舰。这种换不是行政命令决定的，应该是在市场打拼中形成的，是在法制化、市场化的新机制中产生出来的。
采访者：你现在给自己定位是一个文化人、电视人，还是一个经营者？
夏骏：我个人的兴趣是一个文化人，而且这是我的强项，实际上培养一个精神文化创造者比培养一个经营者更难。用那么长的时间去下工夫积累一种文化观察能力、社会的认识能力，通过媒体传播一种有意义的东西，是很难得的。对我来讲，用这样来定位自己，我更有成就感。这一点到了不惑之年后，会有更加深入一些的认识。社会潮流很浮躁，因为转型期社会无法不浮躁，而浮躁的喧闹中，每一个个体生命的自知自觉，每一个灵魂的安详�