热迷行销- 第8节

买方市场　　观念升级需要想要渴望还要

　　　　明星到动物园拍片，引起群众围观，现场变得混乱不已。为了表示歉意，明星特别找到园长，提出愿意暂当义工帮忙，于是园长请他喂猴子吃药，明星很惊讶地问：“要怎么帮猴子喂药？”园长说：“很简单，猴子会模仿人类的行为，你只要拿一支大吸管，把药丸放在里面，走到猴子前面舞弄，猴子会模仿你抓着吸管，你用嘴巴含着吸管，猴子也会用嘴巴含着，这时你只要吹一口气，药丸就会跑进猴子的肚里了。”　　　　
　　　　明星很高兴地说：“这对我们演员来说，实在太简单啦！”他当着围观群众的面拿起大吸管，把药丸放进吸管里，走到猴子面前舞弄，猴子果然很快地用手抓住吸管并以嘴含住，明星很得意地用嘴含住吸管，正想要把药丸吹进猴子的嘴里时，哪知“呼”一声，猴子已先一步把药丸吹进明星的肚子里！


买方市场　　观念升级基本欲求与精神欲求

　　　　心理学家马斯洛提出需求层次学说，除了剖析各需求层次外，还提出需求提升的特性。简单地说，基本（生理）需求若被满足，当事人的需求就会提高到安全层次，依此类推，往上是爱与被爱、被尊重与自我尊重、最高层级是自我实现。就消费升级与营销进化而言，衣食住行升级到育乐健美，对应产品营销（需要）进化到服务营销（想要）再进化到体验营销（渴望还要）。　　　　
　　　　当你肚子饿了，“需要”吃饭时，如果方圆数里只有一家餐厅，别无选择，当然只能将就将就，因为只有这一家餐厅能帮你“解决问题”。这就是产品营销的时代背景，供不应求的事实，造就卖方思维，也造就许多老板的成功模式（供应导向），产生“偏见”，但当时代转变，就会立刻遭淘汰！　　　　
　　　　肚子饿了的你，如果发现方圆数里有好几家餐厅，这时你就不是需要吃饭，而是“想要”挑哪一家餐厅吃饭，要解决的问题从生理层级提升到心理层级，想要找一家安全的餐厅（干净、卫生）、舒适的餐厅（设备好、服务好），这就是服务营销的背景，供应与需求相当，卖方思维渐微，买方思维渐兴，新的成功模式（需求导向）替代旧的模式（供应导向），懂得满足顾客需求（想要）的餐厅轻松获胜，进入餐饮服务业的时代。　　　　
　　　　肚子饿了的你，如果发现满街餐厅，口味佳、服务好的餐厅比比皆是，这时要解决的问题，早已不是生理也不是心理，而是超越心理的精神层级（被尊重、被肯定、自我实现）。有趣的是，当满街都是餐厅时，有许多人的问题竟然是：“不知该选哪家餐厅吃饭？反而不饿啦！”来到供应远大于需求的时空，新的成功模式（顾客导向）将淘汰之前产品营销（供应导向）的服务营销（需求导向），进入体验营销的时代，从需要、想要，进入我还要（渴望）的层次。


买方市场　　观念升级价值营销与超值营销

　　　　制造业的产品营销以价格取胜，可是你降价、我降价的价格竞争，根本就是恶性竞争，除非你握有低成本优势，否则将难以生存。服务业的服务营销以价值取胜，焦点不在产品功能与价格，而是通过服务的附加价值，消费者心中自有一把尺，自己会衡量价值。可是，当竞争越来越激烈，你提供的服务别人也会提供，你有的附加价值别人也会有，这个时候，超值营销就出现啦！让顾客买到物超所值的产品、享受到超乎想象的服务，才能吸引顾客、留住顾客、倍增顾客。　　　　
　　　　那么，要如何让顾客觉得超值？答案是：“难忘的体验！”当产品好到超乎顾客想象（怎么会有这么好吃的小笼包？）或服务好到不可思议（小儿科医生逗小孩开心），就是难忘的体验，就是超值营销。更厉害的是——创造独特体验：完美的设计、鲜明的主题、奇异的氛围、强烈的风格等等。


买方市场　　观念升级企业思维与消费思维

　　　　卖方市场中，卖方最大，企业思维天经地义、合情合理。问题是，时代不一样啦！现在是买方市场，是买方最大，老板及营销相关人员必须舍弃企业思维，拥抱消费思维。企业思维以利己为核心、管理为逻辑、采推式策略；消费思维则以利他为核心、领导为逻辑、采拉式策略。以7…eleven为例，传统杂货店致力于销售产品（无论是通过推销还是服务），其动机（或动能）来自利己的奖励。当消费者变聪明时，99％的消费者拒绝被推销，也不会上门购物，杂货店就关门啦！7…eleven则是用心地提供各种便利的服务（代收各种费用、宅配、提款机、影印、传真等等）吸引顾客上门。　　　　
　　　　顾客为何被吸引？因为顾客觉得对自己有利，当然就会上门，而且边上门还会边哼7…eleven的广告歌：“有7…eleven真好！”　　　　
　　　　再以金融服务业的保险推销员为例，一个保险推销员，如果是为了奖金（利己）而推销保单，碰到聪明的消费者可就行不通了！如果他是发自内心（本着良知）想帮顾客有效理财（利他），而建议顾客购买保单，顾客接受的几率一定会比较高，前者就是企业思维（卖方想法），后者就是消费思维（买方想法）。　　　　
　　　　简讯重点提示◎身体需要，心里想要，内心深处喊着：“我还要”！　　　　
　　　　◎比价格不如比价值，比价值不如比超值。　　　　
　　　　热迷小故事　　　　
　　　　肯德基，敬礼！　　　　
　　　　肯德基推出一个活动：“顾客到肯德基用餐，只要到柜台点餐时，有点‘薄皮嫩鸡’这一项，柜台人员就会立刻立正站好，举起右手向你敬礼。”　　　　
　　　　经媒体报道，电视画面出现肯德基柜台人员敬礼、敬礼再敬礼，柜台前面的顾客（尤其是小孩子）都哈哈大笑，心里也都产生了不同的经验。媒体一来替肯德基做了免费广告，二来制造话题，三来创造新的需求（体验）。柜台人员的敬礼动作，隐含大大的学问，三大铁律兼备：　　　　
　　　　吸引顾客：热迷营销策略之表演营销，就像派克鱼铺——服务人员就是表演人员，以表演（敬礼）来吸引顾客。　　　　
　　　　留住顾客：创造“难忘的体验”（尤其是小孩子），是留住顾客的关键，当顾客到快餐店用餐，餐饮好是应该的，服务好也是应该的，会让顾客想一来再来，要靠能提供让顾客享受一次难忘的用餐时光的“体验”。柜台人员敬礼创造出两种体验，一个是“好玩”（幽默）的体验，一个是“被尊重”的体验，这两者都是难忘的体验！　　　　
　　　　倍增顾客：“柜台敬礼”成功地制造话题，通过媒体传播（超级病毒），通过热迷（鼓动型消费者）传播，带来新的消费者，为肯德基增加营收不重要，为肯德基增加热迷才是最大的收获！


买方市场　　观念升级顾客四买营销新义

　　　　从前，有一个员外有三个女儿嫁了三个女婿，中秋节到了，老员外全家与三个女婿一起吃团圆饭，老员外一时诗性大起，要求三个女婿各吟一首诗助兴。　　　　
　　　　大女婿是一名书生，不假思索站起来说：“月到中秋圆又圆，乌云略至缺半边，满天星斗乱糟糟，乌云再至静悄悄。”　　　　
　　　　二女婿和三女婿一听，脸都绿了，不知如何吟诗。　　　　
　　　　二女婿告诉三女婿：“虽然我们不是书生，不会作诗，但是我们可以模仿，大女婿以中秋的月亮为题材，我们可以以其他为题材，再套用他的架构即可。”讲完站起来看看桌上，有了题材，于是吟道：“中秋月饼圆又圆，咬了一口缺半边，饼上芝麻乱糟糟，再咬一口静悄悄。”　　　　
　　　　三女婿看二女婿安全过关，充满信心地东张西望寻找题材，有了！三女婿站起来吟道：“岳父岳母圆又圆，死了一个缺半边，办起丧事乱糟糟，再死一个静悄悄。”　　　　
　　　　原来三女婿看见远方有人在办丧事。


买方市场　　观念升级“顾客三买”与“顾客四买”

　　　　营销学有个“顾客三买”，这是每一个营销人的必修课程、必考课题。题目是：顾客有三买，第一，顾客为什么会买？第二，顾客为什么向你买？第三，顾客为什么持续向你买？　　　　
　　　　第一， 顾客为什么买？答案是：因为他有“需求”（也就是“需要”）。　　　　
　　　　第二， 顾客为什么向你买？答案是：因为你能提供满足他需求的方案，而且优于其他的竞争者（也就是“想要”）。　　　　
　　　　第三， 第三，顾客为什么持续向你买？答案是：因为你已经跟他建立了长期的关系，并掌握顾客忠贞不贰的元素（也就是“还要”）。　　　　
　　　　随着时代快速演变，“三买”已不符市场现实，必须增加第四买，那就是：顾客为什么呼朋引伴持续向你买？答案是：因为你已经和顾客成为伙伴关系，而且掌握顾客乐于介绍顾客的元素（也就是“我们都还要”）。第四买的顾客已经是“热迷”，所以现在营销的最高境界就是——热迷营销。


买方市场　　观念升级新时代营销五大定义

　　　　营销学另一个必修、必考的题目是：营销的五大定义是什么？标准答案是：发现一个区隔市场，找到该市场的需求，推出满足该需求的方案，打败竞争对手，并且创造利润。　　　　
　　　　五大定义：　　　　
　　　　第一， 目标顾客（发现一个区隔市场）。　　　　
　　　　第二， 顾客需求（找到该市场的需求）。　　　　
　　　　第三， 营销策略（推出满足该需求的方案）。　　　　
　　　　第四， 竞争优势（打败竞争对手）。　　　　
　　　　第五， 创造利润（并且创造利润）。　　　　
　　　　随着时代的演变，营销已经重新定义：创造吸引顾客的元素，专注留住顾客的方法，激励顾客乐于介绍顾客，与众不同无可替代，建立自动赚钱系统。新五大定义是：　　　　
　　　　第一， 顾客目标（创造吸引顾客的元素）。　　　　
　　　　第二， 创造需求（专注留住顾客的方法）。　　　　
　　　　第三， 策略营销（激励顾客乐于介绍顾客）。　　　　
　　　　第四， 竞合双赢（与众不同无可替代）。　　　　
　　　　第五， 富足人生（建立自动赚钱系统）。


买方市场　　观念升级营销策略与策略营销

　　　　当完全的买方市场来临，营销必须蜕变：　　　　
　　　　1。由发现目标顾客进化到以顾客目标来吸引顾客：前者致力于寻找顾客，后者用心于寻找能吸引顾客的元素。　　　　
　　　　2。满足顾客需求的概念进化到创造顾客需求的概念：前者分析顾客已有的需求或正在浮现的需求，后者研究顾客将来的需求或隐藏在深层的需求。　　　　
　　　　3。由营销策略进化到策略营销：前者是为了满足顾客需求所采取的策略，例如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，就是所谓的“营销4P”（后来转变为“营销4C”再转变为“营销4R”）；后者则是拟订出能吸引且留住顾客的“策略”，再“营销”这个策略，例如：亚马逊的传道消费者策略，是先提出这个策略，再营销（推动）这个策略，跟公司的产品等策略完全没有关系，但却造成公司营业额大幅提升，7…eleven的HelloKitty磁铁就是策略营销的好案例。　　　　
　　　　4。由打败竞争对手的竞争优势进化到根本没有竞争对手（因为与众不同）的竞合双赢：前者努力于强化竞争优