的渴望感强烈。例如“我在一夜之间将记忆力提高了许多”表现的需求较为平淡，
但是换成“你也可以做到！”，证据就加强了很多。
关于使用第二人称“you（你）”的讨论已经不计其数，但是值得提醒的是，据调
查，如果给对方一支钢笔，500 家大学中96％的女性会写自己的名字；如果给对
方一张美国地图，500 名男性中有447 人会首先寻找自己家乡的位置！美国报刊
出版商协会的Howard Barnes的话一语中的：“如果要详细描述一个读者时，首
先你应该确定一个点。然后丌始向外延伸，你可以通过这样的顺序进行标记：世
界、美国、家庭所在州、城镇、最后他的家庭及本人将们于圆心位置……我。我
自己。我先来。我是最好的。”
下面的这些成功标题安全是我在过去24 年中使用过的，它们为一引起公司有效
地发挥了杠杆的作用，改善了销售状况。
14、几乎人人都有价值10，000 美元的点子。阅读本文发现如何使其变现。
15、可以提前几分钟到几个月预见以及病并给予预防。
16、轻松跳槽。
17、无需改变工作，如何提高您的生活标准。
18、将我送到美国的任何城市。带走我的钱包，留下100 美元作为生活费，72 小
时内我将不花自己一分一厘买到好的地段房屋。
（后者为RobertAfllen 带来一笔大的销售收入，并取得了很好的媒体效应。这位
熟练的营销商成为让“零资金购买房地产（No Money Down Real Estate）”口号红
极一时的始作者。）
19、钻石价格飙升的三大理由。
20、对于赚取15，000 美元却希望增至25，000 美元的男士。
21、将谨以此献给我的同行……在我可以伸出援助之际！
强势标题产生强势效果或许你难以相信一个标题的使用竟然能够改变整则广告
或整封信函的结果。我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较，并且也惊讶于替换
广告标题所带来的巨大改进。我将以下面的几个真实实例来说明其原理：
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
22．
*如果您发生意外事件，您的妻子怎么办？以及……
*退休收入计划
不管你相信与否，第二则广告产生的用户反应数量比第一则广告多500％以上。
这是一个简单有效的标题。
一家著名函授学校曾经测试过的两个广告标题：
23．
*宣布一门新课程，给在今后三年内寻求独立的男士
*一分钟课程解决当前难题
第一个（以含有神奇效果的词语“宣布”开始）标题的效果高出第二个标题370％。
还有一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
24．
*如果您是一位谨慎的司机可获得更低比率的保险
*谨慎驾驶如何转变为金钱
测试过程中第一个的效果优于第二个1；200％。
类似这样的例子，我还能举出很多很多……总之，如果不经过测试，你永远也不
会了解不同标题带来的效果存在多大的差异。但是结果往往都着实出人意料。
现在，让我们继续关注我的37 个价值100 万美元的标题，从中了解这些标题如
此有效的原因。接下来，我要说明一种比较惯用的标题写作技巧。这种技巧称为
言语表达法。这是一种以叙述的方式提高标题影响力的艺术方式。
在前文中，我们讨论了在标题中希望表达的内容。现在我们将讨论如何表达。
当然，最明显的方式就是完全直接的说明广告主张。，例如“减肥”或“告别肥胖”等。
当然，如果你是该领域的主要或垄断者，这种方式再好不过了。
但是如果你是属于竞争者之一，或者广告主张很复杂，难以直接完整的表达，那
么你就应该以叙述的方式融合其他特征提炼广告主张。这就是言语表达。这种写
作方式还能实现一些独特的目的。
A．加强广告主张的鲜明性～一通过详细的描述，精确的数据，生动的语言等等。
B．通过各种修饰、词语变化，从不同的角度进行叙述，也可以采用实例引起读
者兴趣，从而使广告主张更加鲜明生动。
C．以承诺、提问、部分启发的表达方式叙述广告主张，引发读者阅读广告正文。
我们可以通过在广告的标题主张中采用词语变化、夸大或修饰等方式实现上述目
的。所有增加的元素都可以通过语句结构构成标题。它们可以改变主要广告内容，
使其更有效。当然，可用变量是无限的（每位优秀的广告标题写作者都会自己创
作一些）。但是也存在着大多数写作者可以遵循的普通模式。以下便是一些值得
借鉴的范例：
量化广告主张：
25．通过使用XYZ 产品我比以前瘦了61 磅。用标题说明不同之处。
26．优质汽油的与众不同之处就在于添加剂。强调广告主张的新奇之处。
27．现在！铝合金模板无需热能、电源、机械！以提问的方式表达广告主张：
28．谁不希望洗得更洁净——无需努力洗刷？广告主张转化为兴趣引导：
29．双胞胎中的哪位拥有托尼？而哪位永远持有15 美元？挑战潜在客户的有限
的信心：
30．你比自己想象的精明一倍。直接指明潜在客户：
31．给予那些一定要成为公司总裁的人士。将广告对象针对无法购买广告产品的
用户：
32．如果您休假结束，请勿阅读。否则您会大叹后悔！以谴责的语气，说明广告
主张的好处：
33．赚钱如何简单，太不道德了？警告读者如果不使用广告产品可能导致的损失：
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34．未阅读本指南之前请勿浪费您辛苦赚到的任何一分钱！以情景故事的方式陈
述广告主张：
35．你信吗？我感冒了！用暗喻暗示广告主张：
36．熔化难看的脂肪！度量广告主张的速度：
37．两秒内拜尔阿司匹林开始缓解疼痛！
内容是否新颖积极？标题会告诉你！
该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中找出含苞欲放有
“全新”一词的标题，或者有类似内涵的标题，如“一种瓣型的”、“最新发现”、
“新方式”等等。美国人通常偏爱新奇的或新颖的事物，不会远离害怕新鲜事物。
对于普通美国民众而言，成为新鲜事物的唯一因素似乎是“更好品质”的可靠证
明。
在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱；但是在美国，人们大都强
烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的伟大成绩已经使我们相信新
的可能是更好的。
然而，广告标题中的“全新”一词应该意味着真正的新奇和高极，而不是一些微
不足道的差异。
现在，为你的业务撰写标题
非常简单！准备好纸笔开始进行以下工作：首先，问自己这么一个问题。客户购
买、渴求或寻求你的产品或服务的主要原因（“原因是什么”是我与大家分享的
一个主要重复主题）是什么？换句话说，录他们使用你的产品、服务或业务时最
终能够获得哪些主要利益、优势、价值、业绩、结果、改进、降低或者避免一些
恶性结果？
对于这个问题，你应当有多种答案。然后请按照价值度、特殊性、渴求性对这些
答案进行排列。
你可以采用几种方式来量化、对比或指明你的产品或服务为客户带来的效益或优
势？请在一张空白纸张上写下尽可能多的答案。
现在检查上述讨论过的每个原理，并通过适当修改应用于你的环境。例如：从该
作品中挑选一些溢美之辞，尝试蒋介石它们用于你产品或服务所带来的结果、利
益或优势中。如“如何祛除你昨夜的疲劳……宣布一种可以在回车上班途中将每
上时工作效率提高两倍的方法。“惊喜发现，一人完成三个人所做的工作”等等。
分别使用这些“溢美之辞”中的一个尝试撰写一句魅力四射的标题。利用已经测
试的“关键词”重复相同工作，并分别记录所有想法或每个陈述。
不要停下来——乐趣刚刚开始。
有关投资回报的一个重点。
出色的广告文案人员和传奇般的销售培训人士需要花费几天（有时几周）时间编
撰广告、信函或销售演示的标题或开场白。
为什么？
因为他们熟知这些“门面”的赢利力度。
不要仅仅局限于创作一个标题。
我所了解的大师们通常至少要撰写100 种不同的方案，然后从中选项出三到五
个。
你应该有更高的要求。
你撰写的标题和开场白命题越多，你就将获得越多的见解。
如果你开始着迷，请尝试这个简单的练习。思考并填空描述你的产品带来的最出
色的结果或利益。假设你正在向一位潜在客户描述这一结果，你将会告诉你／她
如何______什么？当你填写完成你产品或服务所带来结果的答案时，你已经成功
撰写了第一个优秀的标题——请继续！
广告客户眼中的过时信息可能是读者了解的最新消息这是此处有关标题撰写的
最后一条指导方针。不要以为最后一条不重要。事实上，当你意识到有多少效果
显著的标题采用此法之后，你就会明白其价值所在。“在你的标题中添入信息（或
新价值）”可能是这种方法的最好定义。
由于标题不可能显示所有信息，因此一定要显示人的让要吸引力——但是如果可
以，请加入信息价值。谨记对于广告客户来说乏味的信息，对于读者来说可能新
闻。广告客户自己当然十分明白产品的制造工艺、使用成分以及功能。这些话题
对于他们来说可能没有任何新的价值可言。他们甚至可能与其竞争对手的情况类
似。但这并非其广告的真正读者。其所提供的产品或服务的某些方面可能对于大
众来说是全新且极具诱惑力的。并且首先彰显这些特色的广告客户能够增加自身
魅力，无需考虑目前为止尚未利用此点的竞争对手的“追随效应”。许多公司正
是由于发现了其产品或是制造工艺中的一个特点（甚至是其行业中司空见惯的现
象），并通过突显这一特色或工艺，才获得了丰厚的广告业绩。
效仿力超初，你无需：另起炉灶。仅仅需要检查每个参考方面（如标题乘法器）和
创作标题的公式并对其进行修改以适合你的情况即可。
你已经为创作你的首条成功标题做好准备。阅读其它标题，考虑你的利益、独特
性和优势，草拟几十个标题创意，表述并排除价值较低的想法，最后测试你的最
佳标题。
在你撰写了25 到50 个精彩的标题或开场白之后，按照你最初的结果记录方式对
其进行整理——挑选出前五位能为客户带来明显优势／效益的措词。
我保证：如果你仅仅和我一起并编撰出50 到100 个试验标题并选项出前五位一
一这五个中的任何一个将会比你目前的标题或销售开场白带来的效果高35％…1，
000％，或者更多。
第二十九章 品牌价值与品牌定位
如果你的品牌定位做好了，那么你的市场营销的效果才会显著。
品牌定位与具体的某一品质（最好、最快、最便宜等等）无关，其意义在于：当你
要买某一产品时，哪一家公司的产品最先出现在你的脑海里。
所谓定位，就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。在潜在顾客心中，每一
种产品类型都存在某种无形的阶梯，在阶梯顶端的是他们心目中的市场领导品
牌。定位的策略，就是为你的公司在这个阶梯上找到一个位置。实务运用上，定