者是市场营销呀等等，任何一种其它的技能。你就要想方设法把这个技能卖出去，
通过像技术许可，或者说技术秘诀的方式。
我一开始从事这个业务，我制定了其他相关的产品和服务，而且我把一些不买我
的，买过我的产品之后的客户，把他们再次激活。像我的产权，或者销售技能，
把这些教给了其它的3 到4 家专门做这个管道的公司，然后我通过出售这门技能
知识获得了更多的钱。
我曾经到芝加哥市，那里有我一个学生，他用我的办法销售了一种干洗的设备，
通过我这种方法，他把干洗这个产品销售量增加了5 倍。在这之前，他根本没有
胆量在芝加哥卖这个干洗的设备，但是有了我这个方法，他就开始遍布去做。然
后他又把这种销售的技术转售给芝加哥城市以外类似的35 家销售公司，向他们
收取每月100 美元的费用，来使用他的方法，其实用这种方法可以让别人提高他
们的技能。那么这种干洗设备有时候需要升级，升级的时候，又会带来20％的利
润，他利用这种机会进一步来拓展他的业务。
关键就是，有很多的办法来帮助你把你过去的支出收回来，也就是把你的技能传
播出去等等。
第七点，就是注重战略还是战术？
一个伟大的战略家也不是天生的，也是需要培养的。
你这种战略性的思考，也是通过长期的实践和培训而形成的。像这种市场营销、
战略这些东西都是科学而不是艺术，也就是说这些都可以传授和学会的。
对于大部分企业来说，他们都是一些战术性的商人，他们只看到眼前的利益。但
对于顶尖的公司往往都是用战略性思考的，他们有长期的、不断增长的一个计划，
他们的销售和市场营销的活动都是经过专门设计的，他们能够不断的吸引人，使
得他们的产品业务不断的发展，使得客户不断的跟着他们的发展去买更多、更新、
更好的产品，并且把他们的产品不断的推进。
所以说战略是什么？他并不是简单的眼前做的事情，它是从长远的角度来思考，
做所有的事情都是为了长远的目标。对于我们很多的成功创业者来说，他们成功
的知识就是把他们对他们的长期目标的这种热情与他们的同事、员工一起来分
享，让他们共同认识到未来的目标是美好的，值得去实现的，而且利用计划去实
现他们的长远目标。
战术就是去配合战略去做的一些做法。所以说战略是目标，战术是实现目标当中
一些小的具体的事情。
很多小的企业或企业家们他们往往都是战术性的，他们可能这个地方亏损了，他
们就不愿再做下去。但是我要大家记住必须有这种能力不要关注每天日常过于小
的事情，不要让自己工作的时间越来越累，要更多的从战略的这个角度去思考你
的业务发展，如果你能够做到这一点的话，你就得到了我的精髓，能够使你的业
务不断的发展。
所以说首先你要改变你的思维方式。如果你不知道你的目标，你要什么样的结果，
那就不可能在你的具体工作当中去寻找最佳的方法。
我给大家分享一个故事，希望你能从故事当中理解这一点。
有两个朋友，在营销方面，一个专注于战术方面，另一个人有长期战略上的眼光。
一个朋友是一个很好的广告文案写手，他的广告文案写作非常具有竞争力，那么
他利用他的知识投资广告来销售他的产品，做一块广告费用是39 美元，那么他
整个个广告支出大概是25000美元，但是他这个广告所带来的营业额只是38000
美元，把这些全部的成本扣除之后，他赚的钱大概只是6000 美元。我跟他说他
只是一个战术性的、短期的，他只是希望使他的收入翻倍，他通过广告获得很少
的收入，除了这个他就没有再使用其它方法。
第二个朋友，他看了第一个朋友的做法，他就想，在这个生意上有很多战略上的
机会，于是他写了4 页的广告，他这个广告卖的是一个克拉的钻石，他这个广告
文案写得不像第一个人那么吸引人，因为他不是一个很好的文案写手，他是一个
很好的战略家。第一个朋友所花的25000 美元，带来的营业额是38000。那么第
二个朋友他也花了25000 美元做广告，但广告的效果并不是很好。他只是免强达
到收支平衡。换言之，他投入了广告之后所带来的销售收入只是比他的成本高一
点。那么第一个朋友看到所带来的收益非常有限，所以他就停止做了；第二个朋
友他有一个战略上的思考，除了在这一克拉的钻石，它所花费的广告成本以外，
他也考虑到第二个因素，他设计了一个很好的包装，还有两封信。他说你把信看
了之后，打开盒子你可以看到两点：第一，你看到我这个钻石光彩夺目，永远超
过你的想像！可能它看上去比你预期的尺寸小一点；第二，我要告诉你我们这个
钻石的密度大，所以同样一个重量的钻石体积会小一点。同时，他也在信中写道：
我们也为你准备了更重要的钻石，有4克拉、8 克拉的等等，我们在产品目录当
中，包含了这些产品。如果你购买了我们的第一个产品，你还想换一个更大的钻
石的话，你就把原来的给我们，我们给你一个更大的幅度。
他在思考的过程当中，他就想如果买一个小的钻石，客户可能还会买更大一点的。
如果买一个更大的话，他就有可能会把那个小的处理掉，他考虑到这种需求。那
么，他这个做法让客户自己主动想要换大的，而不是他要求的，这样会省下很多
成本，给他们带来很多便利。
所以说，第一个朋友他花了25000 美元，写了一个很好的广告，然后就结束了他
的业务了；第二个朋友他也花了25000 美元做广告，可能亏了5000 美元。但是，
到了这一年年底的时候，由于他做了其他的两件事，在盒子当中写了两封信等等
的内容，使得它的业务利润超过了100 万。
市场营销既可以是战略，也可以是战术，它既有战术的一面也有战略的一面，营
销战略的一面就是你要达成的目标是什么，你要做些什么事情，也就是说，你要
碰到什么样的客户，要占领什么样的市场。战术就是你要采取什么样的具体措施，
去获得你想要获得户。
再举个例子，你现在的战略是要吸引富人来做你的客户，就是一百万美金的那种。
那么战术呢？你就可以选择那些富人参加的俱乐部，还有去一些买名贵的车行，
还有名贵的珠宝店，在那里你才能碰到你的客户。这个例子就是战略你要找到富
人做你的客户。战术就是你要到哪里找到那些富人。
很多情况下战略是一个长期的一个方向，是一个连续不断的一项活动，而战术更
多是实际性的，有一定时间都是通过这种方式来达成你的战略目标。我们直接讲
到战略的时候，你的活动或说你的行为会带来比较大的影响，也就是长期的影响
就是战略；讲到战术的时候更多的是一些短期的活动，
这样就说明了战略和战术的区别了，理解了吗？
我只是希望大家能够明白，战略和战术之间有很大差异的。所以对于你的工作不
要只从战术方面去考虑问题，来看待你的国家、你的市场、你行业的产品。
第三章 常犯的20 种营销错误
在营销中的错误，看起来非常简单，但影响却很大。
请你记住：如果你犯了错误，然后就停止。
每一个错误就是你改进的机会。
这些错误是很多的企业家，不管他是有多大，有多小，或者是零售还是批发的，
或者服务业等等，都可能犯这些错误。所以你不要觉得只有小企业才可能碰到，
大企业同样也可以碰到。
首先，第一个错误，对所有营销计划可行性不进行任何测试。
在无形当中，我曾经了解、分析、检查，价值上亿的这种销售方式，广告的宣传
方式我研究过，价值超过20 亿美元的销售计划，我做过很多这个测试，做各种
各样的测试，从一种方法换成另一种方法的测试，不同的销售、在客户服务、在
制造业，在产量做过很多种测试。当你用不同的方法测试比较的时候，你会发现
一种方法比另外一种会带来很大的好处。
比如，如果在广告中做个调整，就能使广告产生12 倍的效果；如果是在电子邮
件当中，把你介绍的主题内容写对了，就可能会有3、4 倍的人来读这份邮件；
我们也在电视上做过测试，在电视上和客户打招呼用了不同的30 多种方法，不
同的方法会有不同的效果，使用这种方式效果提高了百分之十几到百分之五十。
那么在后面章节我会讲到在测试的时候有那些关键点和参数，通过这种测试，通
过这种组合，我们可以找到一个点，让我们的业务获得突破。
第二个营销错误就是投放机构广告而不是直接回应广告。
不管你是发EMAIL，还是网站上做广告，还是电话销售，电视、电台投放的广
告，像所有的广告你要获得直接的回应广告，也就是你这个广告向听众发布的信
息，就是让他们看到这个广告采取行动，有可能是请他们试用产品，或者参加研
讨会，或者是提供一个诊断，或者是一个宣传手册，请他们参加一个短期的免费
培训，这些实际上需要有直接效果的。在这些广告里就是要求他们直接和你取得
联系，让他们直接打电话给你，这些人也就是对你产品有兴趣的观众或者听众，
也就是说你做广告需要直接回应的广告，而不是那些机构式的广告。
第三个营销错误就是没有明确说明你的业务，没有使你的企业与众不同。
如果你希望你的客户从你这里而不是从竞争对手那里购买产品，那你要说服他
们，要给客户一个理由，你的产品为什么比别人好？为什么值得他们长期来购
买？为什么可以让他们获得更好的体验？你只有把这个理由讲得清楚明白，不然
你是不可能打动消费者的。只有你能够直截了当的说明你的与众不同，才能说服
消费者，打动他们。
你要有独特的销售主张，然后贯穿到你所有营销的活动当中。比如客户说你刚才
说的很好，但当客户实际来购买交易的时候，发现并不是这么一回事情，你要说
到做到。
那么当年我起家的时候，我记得我的独特销售主张是很滑稽的，那就是我能够帮
助企业找到隐藏的资产，和没有被发现的机会！用这些可以提高他们的销售收入
和利润。你不需要投入很多的时间和精力就能得到更高的回报，那么这个是非常
独特的，当时我这么说的时候，没有人这么讲，我一开始就抓住了客户的心！
建议你想一下也许你的企业已经有了独特销售主张，也许你并没有独特销售主
张，那么在后面的章节中我会详细讲到具体的找到独特销售主张的方法。
第四个错误就是缺乏后续产品和服务。
没有很好的来扩大你的产品线、延长你的产品生命周期，这样使得你的业务稳定
性不够。
你要有后续的产品和服务，才‘能获得利润。
第五个错误就是你不了解客户的需求和愿望。
我们希望这样做：
首先我们要去询问一下这些客户，他们使用了我们的产品和服务，他们为什么感
到满意，然后把它记录下来，看下一当时这个�