似情况到处可见。例如，在经营电脑设备或大型机械设备的行业中，某家即
使是小规模的企业，倘若能做到交货快捷，及时满足顾客的急需，同样可以
从那些强大的竞争对手那里获得相当的贸易份额。类似这样的情况，在评估
市场潜力，分析竞争形势的时候，是需要充分考虑的。
（2）善找同行弱点
每当评估竞争对手的实力时，什么是优势？什么是弊端或弱点？千万不
能光凭表面现象看问题，需要进行切实的市场调查研究和全面分析。例如，
有些现时得以崭露头角的企业家，总是喜欢把自己尚未遇到竞争对手的新构
思视之为极大的优势。其实不然，说不定有可能成为某种弊端或弱点。理由
很简单：太凡某种新事物的出现，顾客们起先总会感到有点陌生，而且，总
会提出诸多疑问： “真的是这样好，这样灵吗？”“这样值钱？”等等。总
之，就是要弄清楚从中可以得到何种实惠。
在分析竞争对手的实力时，还要充分考虑到其中已经发生的、或可能将
要发生的变化。例如，有些厂家或商家在当地市场上占有相当大的贸易份额，
看起来实力非常雄厚，实际上并非想像中的如何了得，说不定有许多顾客早
已对他们的销售产品和服务质量甚为反感，还有些企业家一旦成功发迹便逐
渐开始退化，从一个思维敏捷积极进取的创业者日渐退化成只知吃喝玩乐、
不思进取的人，有时还会采取妄自尊大的方法去处理顾客的需求与公共关
系，因而招致人们极大反感。这些都是可以为竞争对手利用的致命弱点。
类似这些变化，有时候会显得十分微妙。为此，更需要生意人与顾客进
行广泛接触和对话，充分了解有关的反应和要求，做到心中有数，以便正确
判断和决策。
（3）应理智对待竞争
①。找准竞争对手。
在某些行业里，如果竞争对手只有两家或廖廖几家商号，需要着重研究
的问题有：谁能控制市场，或在多大程度上可以控制市场？竞争对手的实力
是否雄厚？地位是否稳固？有何优势和弊端？本公司可能获取的贸易份额是
多少，或者，至少享有多大的贸易份额才能维持营业？等等。
如果当地市场某种行业的生意并非由某家大户独占，而是像零售市场那
样由相当多的大小商户共同分享的话，详细了解各家竞争对手的营业地点，
则显得十分重要了。因为透过 “营业地点”，可以一般推断他们的顾客来源
和主要销售商品的种类。
有关竞争对手的问题哪些需要作深入研究和分析，通常应根据企业的营
销业务的具体情况而定。有时候，甚至某些看起来是枝节的事情，譬如说竞
争商号的负责人的脾气和嗜好等，可能也是需要着重研究的问题。类似这些
技术的问题，经常有可能是构成衡量利弊、判断竞争对手的优势与弱点的重
要因素之
②比较竞争商品。
常言道： “不怕不识货，最怕货比货。”对此问题的研究和分析则要求
设身处地站在顾客的立场上将自己所要销售的商品与别的竞争商家现行销售
的同类商品作一番比较，找出销售成功或销售失败的原因或差距所在。为此，
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通常要想一想，并确切回答下列问题：同是一种商品 （或服务项目），顾客
为什么会买我的而不买他的？或者，为什么会买他的不买我的？如此等等。
“货比货”是顾客经常用以选购商品的方法之一。厂家大都采用优惠价
与其他同行竞争。某些消费品亦有与此类似的情况：顾客由于平日耳闻目睹
大量宣传广告，很多商品的牌号和商标得以广泛传播和深入人心，顾客会拿
牌号和商标进行直接比较并推断其质量或性能的优劣程度，而后才择优选
购。当然也有好些商品 （或服务项目），顾客是不可能用规范化的质量标准
进行直接比较的，只能根据各自的偏爱或信赖而决定向谁购买，例如，家具、
服装、室内装修服务，就属这类商品或营业项目。
为此，在分析有关销售商品 （或服务项目）的竞争情况时，无论经营什
么项目，要想做成生意，“吸引顾客和取信于顾客”这一关是必须要过好的。
当然，如果发现有某些竞争对手无暇顾及或鞭长莫及的空缺品种，并由
此也可成就某项大业的话，更应毫不犹疑地充分利用此种机会，力求合理加
以垄断。
③活用竞争手法。
商业竞争的手法是多种多样的。一般常见的有：减价、更新产品改进服
务、改变销售渠道、宣传广告等等。
生意人采用什么样的竞争手法，经常受到销售产品 （或服务项目）的性
质所制约。例如推销汽车大部采用形形色色的优惠价格手法进行竞争。除此
之外，一般还可以向顾客多做些宣传工作，以求吸引顾客买货，总括来说，
在分析竞争手法时，应该首先联系销售产品 （或服务项目）的性质以及行业
特点，决定营销的方法。
无论何时，认真研究竞争对手现时采用的营销方法总是很有必要的，也
很容易，但要进一步确切了解其营销方法的成效如何，倒是较为困难的。不
过，求得一般了解，看其是 “大有成效”、“有所成效”还是“全无成效”
也并非全无办法。
其中办法之一，就是逐一研究他们使用各种营销措施的历史情况。看其
中某种营销法是否被长期使用，或经常重复使用。按常理来说，如果某种方
法被长期重复使用的话，其效果定是甚佳，至少亦是尚佳。如果长期以来只
是断断续续地用过一两次便不见再用了，那就可以断定这种方法是无成效
的。不过搜集这方面的资料是相当困难的，通常只能向那些过去是竞争对手
的顾客，但现时已成为自己的客户们查询。此外，还可以委托亲戚朋友特意
进行现场观察，并进行判断竞争对手现时使用的营销方法究竟好在哪里？差
在哪里？优势和弱点分别表现在哪里？等等。
当然，话也应该说回来，了解竞争对手现时做什么或怎么做，无疑是重
要的，但生意竞争的成败要全部取决于 “我现时在做些什么”。因此，一旦
确切了解竞争对手现时做什么或怎么做之后，接着需要解决的问题，就是决
定你自己 “必须做些什么”才能赢得顾客，为企业开创和扩展销路。
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14。多进行市场分析
整体市场，是指整个行业或某一同类产品的市场，可按实际需要从不同
角度即商品类别、经营方式、贸易条件等去划分和确定，例如消费品市场、
工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。
（1）掌握情况
此句话具体说来，其一，就是要识别和了解自己企业和其他同业 （竞争
商家）在推销同一类商品时通常将会遇到的、并需设法对付适应的共同情况，
即有关销售项目的总体市场性质和特征；其二，就是要深入地对照总体市场
情况，找出自身企业独有的特殊情况 （如生意地点、四周环境，或资金周转，
或职工流动等等），要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件
（或避免自己的不利因素）。
第一，有助于自己合理开发和扩大做活生意的门路。
例如有位叫特德的美国商人，开设了一家器材商店，兼营电视机零售业
务。当时，电视机很畅销，只要有货就有钱赚，他想大量进货，却又苦于资
金短缺，可以说，这是他所面临的特殊情况。结果他发现邻近的一家小五金
商店，有600 套咖啡具长期未能出售，该店老板亦正为此而犯愁，想削价为
每套2 美元一次卖出。特德先生可算头脑机敏，他说服该店老板特许以每套
一美元售价全卖给了他。经过一番宣传推广工作之后，他竟能够很快以每套
6。95 美元全卖光，用获得的利润解决了自己想要进货而资金不足的难题。
第二，有助于合理确定目标顾客或调整经营项目。
做什么人或不做什么人的生意，做哪些商品或不做哪些商品的生意，生
意人 （尤其是经营零售业务的人）均可在一定范围内按各自经营意图做出决
定。
假如你是一家零售商店的老板，究竟是要追踪有兴趣买廉价货的顾客，
还是追踪那些来自上层人家、寻找高级商品享受的顾客，或是同时兼营两者，
首先必须依据自身的资金实力而定。如果商店规模不大，资金实力并不雄厚，
那就难以兼营两者，只有从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之
后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。
反过来，假如经营廉价首饰或其他小商品，则实际上已经确定了打算要
做什么人的生意，不过，这些人总不会来自上层社会。因为那些人通常不会
购买廉价饰物。
（2）密切注意变化
作为经常性的有关总体市场变化情况的分析，通常有下列几个方面：
①监察有关产品的销售情况——力求确切了解顾客是否认为购买你的商
品 （或服务项目）从中可以得到“足够的实惠”？
②监察市场竞争情况——力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足
够数量的顾客和贸易份额？
③监察公司各项营销实务工作的进展情况——力求确切了解公司现行的
各项促销措施是否行之有效，或者，效果一般还是效果甚佳？其中原因何在？
④监察影响市场的其他因素的变化情况——力求确切了解是否出现某种
萌发性的需要或需求？这种需求是长期的还是短期的？
经济、政治、社会、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市
场上对某种产品的需求。有时候，一夜之间会变得猛然急剧增加；有时候，
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亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，
旋转椅市场曾一度被看好。到了里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿
时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有
时候真令生意人难以预测和捉摸，只能靠自己平日经常细心观察和分析。
事实表明，谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取
应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，相信定会获益良多，通常可
在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已
经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免不会首当其冲蒙
受巨大损失。
每当进�
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