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没想到刘备一口拒绝，理由是：“现在和我势同水火的，只有曹操。曹操严厉，我则宽厚；曹操凶暴，我则仁慈；曹操诡诈，我则忠信；总要和曹操相反，事业才能成功。因为贪图小利而对天下失去信义，我不愿意。”
倘若这段记载属实，那么我们不禁为刘备的经营方略击节叫好。因为他充分掌握了“定位”的奥秘。
根据营销学的定位策略（positioningstrategy），定位的法则在于强调“产品在顾客心目中是什么”，而不是“产品本身是什么”。也就是产品形象必须深入民心，即使实情不然，也能得到认同。
因此，当刘备说出他要和曹操样样相反，事业才能成功。（原文是：“每与操反，事乃可成耳。”）意味着刘备清楚自己的定位，他要扣紧定位，塑造形象，和曹操区隔，得到民众和英雄贤士的认同。这个定位就是宽和、仁慈、忠厚。
宁人负我，我不负人的圣人形象
不管是发自本心或者装出来的，刘备仁民爱物的形象深入民心，他也懂得维护这个品牌形象。时间往前推三年，建安十三年（公元二○八年），荆州的刘表死去，儿子刘琮投降曹操，诸葛亮劝刘备径攻刘琮，拿下荆州，他不依，说：“吾不忍也。”
刘备失去土地，却得到民众。民众本来是资产，但在逃亡时便成为负债。曹军追来，刘备没命地逃，陪他一起逃的，是十余万名民众，和辎重数千辆，一天只能走上十余里，刘备势必会被拖累。部属建议抛弃群众，自行逃命，刘备说：“成大事必以人为本，民众归附我，我怎忍抛弃？”一副宁人负我，我不负人的圣人样。诸如此类的表现，为刘备赢得相当良好的形象。
至于逃命途中抛妻弃子，依古代的人权标准，实在不算什么坏事，更何况后来还表演因为疼惜赵子龙冒死救护阿斗而摔儿子，更给人义薄云天的印象。
为刘备解套的权变说
刘备不忍背叛刘表，荆州反为曹操所有，若非孙权接受鲁肃、诸葛亮等人的计策，联合刘备对抗曹操，进而击溃曹军，刘备的政治生涯便玩完了。三年后，面对拿不拿益州的两难，刘备仍然以仁爱形象为重，一心和曹操区隔。后来心一狠，武力进犯益州。许多人以为，刘备最后改变主意，是因为记取当年太过客气，以致荆州落在曹操之手的教训。其实不然。主因还在于庞统的“权变”说，为刘备的原则解套。
庞统说：“此时需要权通达变，不能死守义理。兼并弱小国家，攻打昏庸国君，以奇策取得，以正道治理，当年春秋五霸也这么做。如果事成之后，赐给刘璋广大的封地，就不算违背什么信义。”
庞统最后撂下一句话：“如果今日不夺，益州早晚落入他人手里。”说得刘备怵目惊心。于是一不做二不休，亲率几万名步兵进入益州，发兵攻打刘璋。
曹操打造的宽容形象（1）
千余年来，曹操背负着残暴狡诈的污名，很难翻身，近几十年好不容易翻案平反，还其本来面目。然而，曹操虽不如刻板印象中的阴狠毒辣，而说他肚量大，能容人，则未免翻案太过。
的确，检视曹操的相关史传，仿佛曹操具有双重性格。有时既往不咎，气度恢宏；有时睚眦必报，翻脸无情。
其实，从统御权术来看，没什么奇怪。曹操善于观察时势，探测风向，也懂得形象包装，该收敛时必收敛，可任性时才任性。他能放能收，该咽下时决不吭声，可出手时决不手软。
说得明确点，曹操的性格好忌，缺乏安全感，容易冲动。雍容大度的领袖风范，是由后天磨练而来，是审时度势的政治智慧，是塑造形象的公关手段。
屠城灭门，残忍的曹操
世人对曹操残忍的印象，大都集中在他奉迎献帝，挟天子以令诸侯之前。例如著名的徐州屠城事件。
初平三年（公元一九二年），三十七岁的曹操，担任兖州牧，取得兖州的军政大权，好不容易据有一块地盘。次年，曹操出兵攻打陶谦，所过之处屠杀殆尽，男女数十万人遭戮。有的城池，已无鸡犬与人烟，成为空城鬼域。
徐州屠杀，情有可原，曹操的父亲、弟弟被杀，他认定是徐州牧陶谦所指使，因复仇心切而展开大屠杀。但另一桩边让灭门血案，却令曹操好杀的形象更加鲜明。
边让是当代很有声望的名士，曾任九江太守，因为不满政局动荡，辞官隐退。不知对曹操有何不满，边让在他人面前，发发牢骚，说了一些曹操的坏话，传到曹操耳里，惹恼了曹操，把边让一家老小给杀了，吓得兖州士大夫噤若寒蝉，人人自危。
原本扶持曹操的谋士陈宫，性格刚烈，哪容得下曹操的杀戮性格？于是拥立吕布，谋叛曹操，兖州郡县一一陷落，只剩下三座城池。曹操费了近两年的工夫，才摆平吕布，夺回兖州。
被冷嘲热讽固然不舒坦，但何至于灭人全家？若比照五年前，（中平六年，公元一八九年）吕伯奢灭门血案，说曹操肚量大，能容人，实在难以置信。当时曹操背离董卓，亡命天涯，落脚吕伯奢家，却因疑神疑鬼，以为吕家要杀他，索性先下手为强，杀害吕家八口，并留下“宁我负人，毋人负我”的千古名言。
曹操屠城，前科累累，《三国志》有些避讳未写，须综合其他数据，拼出全貌。
诛三族不算，光屠城纪录，至少有下列各项：
一、初平四年（公元一九三年），攻陶谦，徐州大屠城，“击谦……过拔取虑、雎陵、夏丘，皆屠之，凡杀男女数十万人。鸡犬无余，泗水为之不流。”
二、兴平二年（公元一九五年），曹操破张邈，屠雍城。
三、建安三年（公元一九八年），征吕布，屠彭城。
四、官渡之战，坑杀袁绍降兵七万（一说八万）。虽非屠城，但意思差不多。
五、建安九年（公元二○四年），攻袁尚，屠邺城。
六、建安十二年（公元二○七年），征乌丸，屠柳城。
曹操打造的宽容形象（2）
七、建安十九年（公元二一四年），夏侯渊屠兴国、枹罕；二十四年（公元二一九年），曹仁屠宛城。不是曹操亲自所为，但若无曹操默许甚至下令，部将岂敢屠城？
招降纳叛，宽大的曹操
灭门、屠城，都是极其残暴的行为。但曹操常常清醒地知道应该提升形象。曹操迎献帝那年（建安元年），刘备在徐州被吕布赶跑，狼狈地逃到许都，投奔曹操。曹操待之以礼，智勇双全的程昱建议：“刘备有英雄之志，不早杀了他，必为后患。”
曹操回答道：“我们正在收揽天下英雄，杀一人而失去天下人心，不可。”
智多星郭嘉也同意曹操的看法，他进一步分析说：“刘备有英雄之名，趁他走投无路来归顺时杀他，我们会落得迫害贤才的恶名。如此，主公身边的英才贤士将起疑心，另谋出路，主公您如何争天下呢？所以，除去一人而灭了四海的威望，这么做关系到安危存亡，不可不慎。”
于是曹操给刘备增加兵马，供应军粮，让他攻打吕布。
对祢衡的态度又是一例。祢衡这人年轻气盛，恃才傲物，对曹操很无礼，曹操很想杀他，却碍于形象，不得不忍。曹操曾经对孔融说：“我杀祢衡这小子，像杀雀鼠般容易。但他颇有虚名，我杀他，会被人以为我没有容人雅量。”
于是曹操把这烫手山芋转给刘表，刘表又转送给黄祖，祢衡死在黄祖手里，曹操借刀杀人，除去眼中钉。
从以上二例曹操夫子自道，以及谋士分析，很明显，曹操不杀刘、祢，不是爱才，无关宽容，只是怕人说闲话，怕影响天下人对他的观感。一言以蔽之，顾及形象而已。
同样的，官渡大战前，张绣归降曹操，曹操亲热得拉着张绣的手，设宴款待，并要求结为亲家。张绣之前杀了曹操的长子曹昂、侄儿曹安民，大将典韦也殉难，曹操仿佛忘了。于是，官渡之战，张绣力战袁绍，以报答曹操。《三国志》作者陈寿赞扬曹操“不念旧恶”，大概跟这事有关，殊不知曹操的用意在“招降纳叛”。
又，官渡大战，曹操击败袁绍后，搜出得好几封部将私通袁绍的信，他看都不看全烧了。他说：“袁绍那么强，连我都不能自保，何况众人？”这是多动人的一幕。实际目的却是安抚内部，以免官逼兵反。
曹操焚书，多少受汉光武帝刘秀的影响。刘秀击溃劲敌王郎之后，把将吏私通王郎的书信全数销毁，看都不看。
哪些人有叛背的念头，曹操不好奇吗？《三国志·赵俨传》裴注引《魏略》写，曹操彻底铲平袁氏势力后，派人搜查逢纪（昔日袁绍的谋士）的衙门，为的正是当初的通敌信件。裴松之不相信这段记载，认为和陈寿本传所写曹操不念旧恶的精神相悖。
裴松之想得太单纯了，忽略了曹操复杂的心思。事实的真相是，并非曹操笨得留下刘备这个后患，也不是宽厚得容纳祢衡撒野，更非纵容部属通敌，一切如他自称的，是为了形象，为了口碑，为了展示容人海量。
孔明舌功破曹操武功（1）
建安十三年（公元二○八年），曹操大军南征，攻占荆州，刘备一路溃亡。曹军顺流东下，意图歼灭刘备，以及江东的孙权。燃眉之际，诸葛亮建议向孙权求救。
难就难在，刘备新败于曹操，自身难保，如何说服孙权和刘备合作？
能够担任这重责大任的，莫过于诸葛亮自己了。诸葛亮要怎么说服孙权？
激将法反将一军
诸葛亮透过鲁肃，来到孙权面前，展开说服工作，也踏出《隆中对》联合孙权的第一步。
诸葛亮开门见山说道：“如今天下大乱，将军（孙权）您起兵，据有江东；而我们刘将军（刘备）在汉水南岸招集兵马，与曹操共争天下。如今曹操力克群雄（袁术、吕布、袁绍等），北方大致被他平定了，接着南下攻破荆州，威震四海。由于无法抗衡，刘将军才避难到这里。”
一开始，诸葛亮除了凸显曹操的赫赫功业，并把刘备从荆州仓皇逃亡、投靠孙权的经过重新演述，看起来只是你知我知的废话，实则另有用意。诸葛亮巧妙地暗示，刘备败逃，不是刘备不行，而是曹操太强了，你看袁术、吕布、袁绍等一方之霸，不都成为曹操争霸的祭品？这一点认知，在接下来的辩论中发挥不小的功用。
诸葛亮接着展开激将法：“将军可以量力而为，作出选择：如果能抵抗曹操，不如及早和曹操断绝；如果抵抗不了，就该放下武力，向曹操称臣。如今将军您表面上服从曹操，内心却犹豫观望，事到临头还不能决断，祸难就要来了。”
诸葛亮一语点破孙权的矛盾，可以想见孙权当下的心虚。孙权不服地反讥：“那么你们刘豫州（刘备）为什么不投降呢？”
这一问，正好落入诸葛亮的圈套。诸葛亮慷慨答道：“田横，只是齐国壮士，却能坚守大义，宁死不屈，何况刘豫州是皇族之后，英才盖世，众