总是要“试销”的缘故吧！
试销阶段实际情况
第一阶段：探索
从２００３年１月份开始，澳洲乐康膏分别在青岛、威海、烟台、苏州四个城市试销。从１月份到３月份３个月的时间里，４个城市基本上是完全按照既定市场策略在运作。
１。媒体情况
在媒体选择上，青岛以《半岛都市报》为主，且基本上是半版或整版为主，辅以青岛电视台一套、二套，白天和晚上高密度投放，广告片长度为３０秒；烟台以《烟台晚报》为主，由于《烟台晚报》广告价格较贵，所以该报纸广告较少，投放的面积一般以１／３版为主，辅以烟台电视台一套；苏州以《姑苏晚报》为主，辅以苏州电视台一套、二套，威海以《威海日报》为主，辅以威海电视台一套。
在媒体内容上，报纸均以《与世界同步，享受地道澳洲生活——ＮＵ－ＬＡＸ，净肠美容，健康时尚》《ＮＵ－ＬＡＸ，风靡欧美６５年的时尚美容佳品喜临中国》等等作为入市阶段的告知性广告；电视则一直以在北京拍摄的３０秒广告片为主要投播对象。上述两项４个城市每月投入合计６０万元。
２。渠道情况
由于商场、超市、大卖场高昂的入场费，使得第一阶段的渠道选择与最初预期不一样，加之企业的药品营销背景和经验，使得第一阶段药店成为了实际的主要销售渠道。
３。周边拓展情况
县和县级市设立办事处，与市区同步开发。
４。热线反馈情况
热线是直接检验广告宣传效果的有效手段之一，尤其能够检测报纸广告的投放效果。从第一阶段热线反馈情况来看，每一期报纸广告从二十几个到五六十个不等，当然，这与报纸广告的版面位置与大小，报纸本身发行量以及广告文案的内容、排版设计等因素有关，但与我们最初设想的热线量有很大的差距。我们在仔细分析、排除了多种影响因素以后，基本认定之所以热线量不足的原因是由于报纸广告内容所导致的；另一方面也说明我们的媒体整合还不到火候，还没有形成很好的市场氛围，媒体的整合力量还未发挥出来。四个试销市场情况基本一致。
５。渠道销售情况
从渠道出货量来看，销售才刚刚开始，广告的效果基本上还未发挥出来，也就是说还不足以用现有渠道的出货量来判定“广告是否有效”。从我们在３月份的市场调查情况来看，现有销售纯粹是靠店员推荐产生，而不是消费者主动指名购买，比如青岛市场从“３个直销柜的销售要占全月销售的７０％”这一点就可以判断出上述结论。
６。促销活动情况
在３月份，４个城市基本上都搞了一次大型试服活动，最具代表性的是青岛的促销宣传活动。为什么我们要搞一次试服活动呢？经过３个月立体广告的狂轰滥炸，已有很大一部分人群关注我们产品，我们只要针对这部分关注我们产品的人群举行一次试服活动，必将有很多人参加。所以，我们怀着必胜的信念策划了这次试服活动。在３月２２日、２３日两天（星期六和星期天）在青岛的当代广场举办了一次大型广场文艺表演活动，凡到现场的观众都可以免费试服澳洲乐康膏，并可以参与现场免费抽奖活动。此次活动我们提前了一个星期在报纸、电视上大做广告，确实做了充分的宣传工作。我们希望前来试服的这一批潜在消费者通过体验澳洲乐康膏“快速见效”的特点，形成第一批真实消费者，然而，残酷的事实却是，到现场参加这一活动的人寥寥无几，绝大多数都是路过现场被吸引过来的。这与我们的最初设想差距实在是太大了！是什么原因导致这一出人意料的现象呢？后来我们分析发现主要是由于以下原因造成：
（１）试服用活动本身没有太多新意，消费者对此类活动司空见惯，活动不够吸引人；
（２）人们对澳洲乐康膏还没有一个深刻的认识，澳洲乐康膏对消费者还没有吸引力，消费者也根本不关心澳洲乐康膏的活动；
（３）场地离商业中心距离过远，不便于消费者参与；
（４）活动宣传可能不够到位。
第一阶段总的来说是不够成功的，与我们最初的估计差距太远，无论从现实的销售量还是热线量来看都不理想。从投入产出来看，产出量更是低得惊人，４个试销城市第一阶段１８０万元的投入基本上是打了水漂。既然是在试销一个新产品，那么我们就需要不断地尝试、分析、总结、改进。在后来的总结中，我们在分析第一阶段的试销情况时这样总结道：在技术上，忽略了新概念的教育工作，忽略了市场培养工作，而这个过程是比较漫长的，至少可以肯定不是３个月；在思想上，急于求成导致了市场基础工作不扎实，宣传指导思想冒进；在宣传内容上，我们的诉求点是否就是消费者所需要的利益点，我们目前不能肯定。
第二阶段：模仿
与此同时，市场上另一个同类产品“解放蔬而康”销售火暴，同样作为“润肠通便”的保健食品，“解放蔬而康”的核心概念是：宿便是导致女人色斑、痤疮、皮肤粗糙、小腹凸起的主要原因。所谓“宿便”就是指在人体肠道褶皱里常年无法排除干净的“旧便”。女性容颜的破坏是由于“宿便”在人体内产生大量毒素后被人体再吸收所致。在宣传上，“解放蔬而康”的媒体使用非常单一，策略非常明确，那就是集中所有资金投入《半岛都市报》，目标锁定中年女性，而且是整版整版地投放，其他报纸基本不投，电视不投放，户外也不投放。在报纸文案风格上，“解放蔬而康”尽其所能地用一些最形象生动的字眼来描述什么是“宿便”以及“宿便”的危害等，比如：宿便像腐肉，排出香蕉便等等。在价格上，“解放蔬而康”要比“澳洲乐康膏”便宜许多，“解放蔬而康”的市场定价是５６元／盒，可用１０天。
在青岛市场，“解放蔬而康”在青岛最大的药店“北京同仁堂青岛药店”每天可以销售２５０盒左右，而同期澳洲乐康膏每天销售不到１０盒。在报纸热线量方面，同一天的报纸，甚至在澳洲乐康膏版面位置、版面大小更优的情况下，“解放蔬而康”的报纸广告可以产生３００个左右的热线。在销售和热线形成鲜明对比的情况下，我们仔细研究了“解放蔬而康”文案的内容、市场策略后发现：虽然我们认为他的文案很恶心，甚至很龌龊，但消费者却认为很形象、很科学，也非常具有可读性。为了验证我们的发现，我们决定在一个没有“解放蔬而康”的市场做一次实验，那就是拿“解放蔬而康”的文案、机理用在澳洲乐康膏上，看热线反应究竟如何。正好，烟台没有“解放蔬而康”，于是我们把“解放蔬而康”的文案、机理用在澳洲乐康膏上进行尝试性投放，结果同样版面位置和大小的广告居然能够产生２５０个以上的热线，而在此之前却不到３０个热线。
这对于在黑暗中苦苦摸索的澳洲乐康膏的试销者而言，简直就是如获至宝，我们似乎看到了沉甸甸的钞票直往我们的腰兜里钻，挡都挡不住。热线的裂变式增长，大大增强了我们的信心。我们意识到，澳洲乐康膏在第一阶段之所以迟迟不能打开市场局面，绝不是因为报纸文案风格的问题，而与第一阶段的定位和策略有很大关系，我们开始检讨第一阶段的定位和策略。
为了进一步验证报纸文案的有效性，我们决定迅速扩大实验城市，并抢先一步在没有“解放蔬而康”的城市使用，于是，我们立即在威海和苏州展开。青岛市场由于“解放蔬而康”的先入为主，我们是否要在青岛也模仿“解放蔬而康”这一问题上发生了很大的分歧。一部分人坚持“走自己的路”的观点，原因是第一阶段已经有３个月的广告积淀，市场还不明朗，不能就此否定前期的产品定位和市场策略是错的，并且“解放蔬而康”已经先入为主了，我们再盲目模仿和跟进可能会导致得不偿失的后果；另一部分人持大胆模仿的观点，理由是“解放蔬而康”虽然先入为主，但由于其市场运作的时间还不太久，并没有形成牢固的认知基础，况且青岛市场这么大，留给我们的市场空间还很大，还可以比一比、拼一拼，同时也可以检验在存在强势竞争对手的情况下市场运作状况会如何，为以后的大面积推广和应对竞争对手奠定基础。
在上述争论的过程中，最终决定青岛市场也同样跟进。至此，４个试销市场全部转向到了“清宿便”的概念上来。澳洲乐康膏也从高高在上的洋品牌一下子转换成“清宿便”的产品，美容概念逐步淡出宣传，澳洲乐康膏从此成为了一个地地道道的“排便”产品。于是，澳洲乐康膏开始了转变概念后的又一波宣传活动。经过３个月的运作，到２００３年６月份时，４个试销市场又投入了近１８０万元。但是，市场往往和我们所期望的有很大差异，澳洲乐康膏自转变概念以来，每期报纸广告热线平均都翻了６倍到１０倍不等，但渠道出货却并没有这么大的飞跃，平均下来，最好的烟台市场的销售也只不过翻了２倍，也就是说销售的翻倍与热线的翻倍是不成比例的。那么，这又是什么原因呢？虽然热线的增长并不能完全代表销售就一定会增长，但二者的正比例关系还是存在的。后来我们分析后发现，价格是导致这一现象的根本原因。由于第一阶段定位和策略的缘故，澳洲乐康膏的价格是在第一阶段的背景下制定的，但是现在随着概念的转变，澳洲乐康膏已经不再是最初的澳洲乐康膏了；另一方面，消费者对“排便”产品的心理成本是很低的，而且市场上同类低价格产品非常多，这样就造成了一个事实上的瓶颈，即产品价格过高。这就是为什么热线与销售不成正比例的真正缘故。
第三阶段：放弃
既然我们找到了市场的瓶颈所在，那么降价不就解决问题了吗？事实上并非如此简单，真正赞同这一观点的人没有几个，尤其是最终决策层。由于最终决策层对此观点的否决，并且由于第一阶段和第二阶段的投入都没有能够有合理的产出，３２０万的费用已经超出了最终决策层的心理底线，“继续投入还是放弃投入”成为我们试销者关注的焦点。如果继续投入，那么资金风险将进一步加大，将超出公司试销新产品的心理底线，要争取公司支持显得比较困难；如果放弃投入，不仅前面的投入化为乌有，这火辣辣的热线放弃了确实让人心痛！“是否继续投入”这一问题最终通过新产品论证会讨论决定，但最终的结果是缩减绝大多数投入，只做维护性投入。
在确定了澳洲乐康膏的最终去向以后，基本上就不再做市场宣传工作，主要通过“买赠”促销活动使渠道里的货物尽快消化，由此，轰轰烈烈的新产品试销工作就进入了收尾阶段。
反思
实上，我后来从东北、河南、河北、陕西等市场了解的情况来看，当时在青岛被“澳洲乐康膏”和“解放蔬而康”所瞧不起的“肠清茶”在上述省份都沿用了“解放蔬而康”的机理和概念，从市场反应的效果来看，销售还比较理想。
总的说来，对市场的