我们的先辈克服了这么多艰难险阻，因此在办公室里待上一天都像是在公园散步一样惬意。
但是，随着我们的生活变得越来越滋润、富足和舒适，放弃冒险的诱惑也变大了。
这是一种典型的成功病。人是很容易自满的，尤其是上了岁数以后。我指的上了岁数并不是60岁，40岁的人也会得这种病。你可能会对自己说：“我操劳了一辈子……担惊受怕，寝食不安。现在，就让别人去操心吧，我对现状满意就好了。”
有些人甚至认为，一些创业的企业家把自己的房子都做了抵押去贷款，为的就是生产一种新产品或是创立一个新行业的做法是最不可接受的风险。80％的新公司都以失败告终。大多数新产品在试销阶段就不幸夭折了，即便它们进入了市场，在13种新产品中也只有一种能够存活下去。全美独立经营研究基金会预测，在创业5年之后，有一半的公司已经倒闭，剩下的很多公司也是负债累累。创业绝非易事啊。
第一诫 不愿冒任何风险（3）
如果让你在已经功成名就的情况下去冒险，而且有大量证据表明这种冒险并非迫不得已，其难度绝对不亚于，甚至要超过让白手起家者这么做。现在，有很多人花了大量的时间和精力，从各种角度来进行风险评估，包括研究造成损失的可能性大小以及公司治理法规中的冲突之处。我并不是一个风险评估方面的专家。不过，经验告诉我，一个人想要去冒新的或是更大的风险以探寻新的可能性，其前提就在于他内心有一种还要把事情做得更好的不满足感，或是有一种除非马上采取措施，否则未来可能会遭遇到风险的预感，甚或是有一种更强烈的痛失机遇的感觉。当可口可乐公司的一切都运转正常时，我就经常会感到浑身不自在。正如俄罗斯人常说的那样：“如果一切都太顺利的话，可不是什么好事。”
我经常会不定期地在公司里面走走，和公司的高管说：“你们倒是跟我说说，为什么一切都顺风顺水呢？我们今天难道就没什么好担忧的了吗？这样的话，我们明天至少就可以有些新的烦恼了。”我知道自己的这种态度肯定惹恼过很多人。
“世界属于那些不知满足的人。”
――奥斯卡？王尔德①
罗伯特？伍德拉夫创立了现代意义上的可口可乐公司，他很喜欢引用奥斯卡？王尔德的名言：“世界属于那些不知满足的人。”
可口可乐公司创立于1886年。1930年，尽管公司已经取得了多年的辉煌业绩，罗伯特？伍德拉夫还是不满足。他想要整合公司当时刚刚起步的海外业务，谋求在国际市场上更大的发展空间。你能想象到，公司的董事会觉得这种尝试有些过于急躁冒进了。美国股市在1929年刚刚经历了惨痛的熊市，德国、意大利和日本正亮起法西斯屠刀。当时唯一可靠的就是极度的不可靠性。
那么罗伯特？伍德拉夫又做了什么呢？他的表现会让今天我们所有人都大吃一惊。在美国证券交易委员会还没有建立的当年，他绕开了董事会，在纽约设立了可口可乐出口公司。如果罗伯特？伍德拉夫当年没有迈出这么一大步的话，我真很难想象今天公司会是怎样一番景象，至少它肯定没能在全球200多个国家都开展业务。
直到1973年，可口可乐出口公司都保持着相对独立的状态。从出口公司创立之后的43年来，可口可乐公司的高管很少和国外分部的高管进行沟通。罗伯特？伍德拉夫会给他选中的人一张机票和一些钱，在他们找到何时该在某国开展业务的方法之前，他是不会再见他们的。当时各国之间的通讯联系缓慢而且不稳定，经营国际业务靠的就是信任。这种做法在公司中成了一种惯例，也创立了公司新型的国际业务管理文化。
我还记得1964年自己和罗伯特？伍德拉夫选中的代表在日本开展业务的情形，公司总部差人送来的备忘录和指令他扫上一眼，就会将其扔进废纸篓。他知道公司最高层信任并支持他，对他而言这就足够了。
第一诫 不愿冒任何风险（4）
第一诫 不愿冒任何风险（5）
1958年，在采纳了卡尔森的观点10年之后，一台米黄色的金属机器下了生产线。这是世界上第一台自动复印机，当施乐公司在1959年正式向市场上推出施乐914型复印机时，倏然间，原来的手写复印纸在全美国的办公室里就成为明日黄花了。与此同时，施乐品牌代表的“复印机”一词也诞生了，让施乐公司的法律顾问感到头疼的是，“复印”一词成了全球最新流行词汇。
施乐914型复印机成了有史以来最成功的工业产品之一，在1959~1976年间，施乐公司一共售出了20多万台914型复印机。1976年，施乐914型复印机停产了。如今，施乐914型复印机成了美国历史上光辉的一页，该复印机在史密森尼研究院中还有珍藏。
仅仅依靠一项技术创新，在10年间，公司就获得了高达10亿美元的收入。但它的竞争对手却后来居上，原因很简单，就是施乐对于自己产品的创新意识不够。
施乐公司后来把总部搬出了罗切斯特，搬到了景色更加迷人的康涅狄格州西南部的斯坦福德市。原先的橡胶地板已经变成了厚厚的地毯，金属桌子也换成了更为考究的实木家具。但是，总部大多数员工都非原先的创业者，而是一些守业人，他们因为卖出了更多的复印机而变得富有，在他们眼中，未来要做的也就是卖出更多复印机而已。
1970年，施乐公司在加利福尼亚州的帕洛阿尔托设立了一家研究机构。1973年，这家机构研制出了电脑雏形――“阿图”。这是人类历史上第一台“个人电脑”，设有图形显示的操作桌面，屏幕上可以打开多个“页面”，还有一个叫鼠标的小玩意儿。
在当时，施乐公司比自己的竞争对手最少要领先5年。但是，公司总部头脑僵化的那些人都无动于衷，没人愿意去冒风险。我也说过，这是一种常见的成功病，另外两种常见的成功病是自满和傲慢。施乐公司帕洛阿尔托研究机构的工程师最后只得良禽择木而栖，和苹果公司以及微软公司签约。他们抱怨说根本得不到斯坦福德总部铺着厚地毯的办公室里高管的任何注意。
到了20世纪90年代晚期，施乐公司失去了在复印机市场上的龙头地位，公司出现了亏损并开始大规模裁员。2002年，美国证券交易委员会指控公司违规操作，几名高管因为涉嫌股票欺诈而遭到指控。尽管如此，施乐公司并没有倒下，它在新管理层的领导下开始了创新之路。
我们看到了一家让人引以为傲的公司，其创业的基石就是技术创新，但因为公司的一种产品大获成功它就裹足不前了，甚至都不愿去冒风险进行这种产品所在行业内的创新，更别提在其他领域进行锐意创新了。他们忽略了一个简单的事实，那就是如果要实现长久盈利，那么在短期内务必要进行创新。
当然，前进的路上我们难免遭遇困难。著名传记作家沃尔特？艾萨克森在《爱因斯坦：生活与宇宙》一书中讲述了爱因斯坦对他在普林斯顿大学办公室陈设的要求：有一张办公桌、一把椅子、几支铅笔、一叠纸，还需要一个很大的废纸篓――“写着错误想法的纸我都得往里扔”。在像苹果公司这么成功的企业里，史蒂夫？乔布斯也会设计出Lisa和Power MacCube这样失败的电脑产品，但是这种富有创造力的企业文化也催生了像iPod和iPhone这样大获成功的产品。福特公司的艾德赛尔车型、45转黑胶唱片或是可口可乐公司推出的新口味可乐这些失败的产品也成为全美国商学院里的经典案例，它们教会学生什么是不应该做的。事后回顾这些失败的案例，我们得到宝贵的经验，就是管理层所犯的错误往往都是不能奏效的失败冒险经历。这些商业运作上的误判尽管在当时看来成本很高，但它们也是这些公司继续维持经营的必要成本支出。管理学之父彼得？德鲁克早在半个世纪前就指出，管理层所肩负的一项重要任务就是利用公司的现有资源进行谨慎的冒险，从而确保公司未来的永续经营。如果一个公司从来都没有栽过跟头，我倒是怀疑这家公司的管理层对现状估计没有什么不满意的了，也没有必要去努力证明自己收入的价值。
不论从哪个角度看，当年的施乐公司管理层对自己的现状都有些扬扬自得了。市场领军地位让他们太过舒服了。我也说过，如果你觉得处境舒服的话，那么你就会有放弃冒险的很大冲动，这种冲动有时候强大得让你难以抗拒。一旦如此，那么失败也就不远了。
第二诫 思维僵化，我行我素（1）
“我喜欢让现状保持原状。”
――约吉？贝拉①
不愿冒风险和做事方法不灵活有相像之处，但是它们还是有一个很重要的细微差别。真正固执的人不是在规避风险。他们不仅不愿意冒险做出改变或创新，还对自己的方法坚持己见，坚信自己掌握了成功的秘钥，觉得再也不用去探索其他的成功之道了。这种情形在可口可乐公司也曾发生过。
1920年，在“可口可乐”的商标权之争②中，那场官司一直上诉到了美国联邦最高法院，最后*官奥利弗？温德尔？霍姆斯裁定可口可乐公司获胜，认为可乐是“是出自单一来源并为大众所熟知的单一产品”。
可口可乐公司对于这一裁决欣喜过望，以为自己拿到了一道圣谕，固执地认为自己占有了产品的独家生产权，觉得自己的这种地位是无人可以撼动的。管理层根本无法给公司描绘出一幅愿景，认为眼下的可口可乐公司已经完美无缺了。他们的短视集中体现在“可口可乐就应该采用大家熟悉的绿瓶包装”，公司的高层把可乐这种饮料和原有的包装当成是完全一样的事物，尽管可口可乐原来铃形的包装瓶是千家万户所熟悉的，但是可口可乐公司设立时也没有用这个瓶型登记注册。
在公司大约半个世纪的广告中，无论是圣诞老人，还是艾森豪威尔总统，手里拿着的都是这个漂亮的绿色玻璃瓶。可口可乐公司不愿、不想，而且也真的没有换过产品外包装，一直都在使用那个盎司容量、带有弯弧的绿色玻璃瓶。我们觉得上帝就想让我们用这个产品包装，不管顾客想要什么，我们都只有这一种包装。在“二战”末期，可口可乐公司高管的思想是如此僵化，公司的业务已经停滞不前了。
1886年，约翰？彭伯顿在亚特兰大一家名为雅各布斯的药房发明可口可乐时，并没有把可口可乐放在绿色包装瓶里。彭伯顿在发明可乐后的最初几年，出售可乐的方式也很简单，就是在药房的柜台上一杯杯地卖。在药房里，彭伯顿往焦糖色的可口可乐甜原浆中冲上苏打水现场出售。如今，在一些运动场馆、剧院、麦当劳等快餐店以及全球很多零售店中，可口可乐依然采用同样的方式出售，想喝的人拿个纸杯或是塑料杯去接就行了。但是，更多的可乐还是在超市和其他零售店中以瓶装或是罐装的方式出售。
彭伯顿于1888年去世，年轻的可口可乐公司就由阿萨？坎德勒继承了衣钵，他把可口可乐公司的业务向美国南部扩展，但他的营销渠道也只是通过药店建立。在19世纪末叶，当�
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