认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么。他们拿
着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买
主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运
给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。
在西方国家，农场主、小罐头制造商等生产者往往在一定时期委托经纪
人推销产品，因为这些产品的生产和销售有季节性，生产者不值得建立自己
的固定推销力量，也没有必要与制造商代理商或销售代理商等建立长期的代
销关系。此外，有些生产者因为要推销新产品，或者要开辟新市场，或者市
场距离产地遥远，也利用商品经纪人推销产品。
2。制造商的代理商
指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区
专卖，销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权力有限，可
能被指定销售其委托人总产出的特定部分。制造商通常利用这种代理商推销
机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等。
这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这
些制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些制造商代销全
部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比付给佣金，以鼓
励代理商积极扩大推销，获得最好价格。可见，这种代理商类似制造商的推
销员。
这种代理商在某些产业用品市场和消费品市场起着很重要的作用。如在
电子器材等产业用品的销售中，制造商的代理商雇用了一些有技术能力的推
销员直接向产业用户推销产品；在家具等耐用消费品的批发贸易中，制造商
的代理商雇用了一些推销员向零售商访问推销。
这种代理商的主要服务是替委托人推销产品，但是他们通常还负责安排
把货物从工厂运送给买主，有少数制造商的代理商还负责保管货物。此外，
由于这种代理商与市场有密切联系，他们能向制造商提供关于市场信息及市
场所需要的产品样式、产品设计、订价筹建议。
制造商使用这种代理商的情况，主要有以下两种：
（1）有些制造商往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场，等到市场
销路打开、销量大增以后，再使用自己的推销员去推销产品。
（2 ）自己没有推销员的大制造商，在有大量潜在买主、生意较多的地
区，使用自己的推销员去推销产品；而在潜在买主不多、生意较少的地区，
因为使用自己的推销员去推销不合算，往往委托制造商的代理商去推销产
品。在这些地区，虽然潜在买主不多，但由于这种代理商同时替许多制造商
代销非竞争性的、相互关联的品种，仍能赢利。
3。 销售代理商
指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理
商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、
某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，
产品销路对企业能否生存至关重要。销售代理商与制造商的代理商一样，也
和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有
显著的不同：
和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有
显著的不同：
一般来讲，每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将
其全部销售工作委托给某一个销售代理商办理以后，不得再委托其他代理商
代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用
几个制造商的代理商，此外，制造商还可以设置自己的推销机构。
（2）销售代理商通常替委托人（制造商）代销全部产品，而且不限定只
能在一定地区内代销，同时在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权
力；而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售
条件，在一定地区内，替委托人代销一部分或全部产品。总而言之，制造商
如果使用销售代理商，实际上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权办
理，用某些美国市场学家的话来说，就是“把委托人（制造商）的全部要上
市行销的鸡蛋都放在一个篮子里”。销售代理商实际上是委托人（制造商）
的独家全权销售代理商。
□美国批发商业的竞争手段
7O年代以来，资本主义市场相对饱和，竞争晶趋激烈，批发企业面对市
场环境的变化，采取了多种措施提高竞争力。
（1）实行工商一体化，建立纵横一体化系统。有两种形式：一是批发商
发起的自愿连锁。批发商效仿大公司连锁的作法，接触有兴趣的零售商，说
服他们同意依据合同从批发商那里采购商品。批发对零售商提供以下好处：
商品按成本加最小利润，援助商店设计，帮助经营商品，建立规范化的会计
制度、库存管理程序和共同的广告计划。二是由批发商控制零售商店的商品
（不控制其整个经营）。批发商尽量控制与商品有关的事项，如明码标价、
商品库存和削价处理等。上述两种形式，以不同的方式将批发和零售联系起
来，密切了供销关系，也加快了商品流转。
（2）加强企业经营管理。近年来，由于经营成本提高，消费者又强烈反
对提高价格，批发商难以维持原来的利润水平。在此情况下，批发商采取了
以下办法，改进会计制度，重新估计成本费用；提高最低订货量；加速资金
周转，对超期
2—3个月的应收帐款及延期货款收取利息；实行工资与奖励相
结合的办法，提高推销人员的积极性。这些办法提高了批发商业的劳动效率，
有助于降低商品成本。
（3）采取现代化手段，强化仓储功能，主要措施是：扩大仓储建设的投
资，改善储备条件，满足零售商替换和补充商品的需要；用现代化手段装备
货栈，采用电子设备自动阅读在高速传送带上移动的包装箱上的标签，减少
人力处理的劳动耗费；建立分销中心，批发商店在同一建筑物内可以共同使
用某些处理系统和物资处理设备，以降低成本，增加利润。
□美国批发商的发展趋势
自
1929年首次进行商业普查以来，美国批发业从总体上看有了很大发
展，1977年，各类批发机构数、人员数、销售额分别比
1929年增长
1。3倍、
1。8倍及
18倍。1982年又比
1979年分别增长
8。6％、13。3％、及
58。8％。
但从各类批发商业来看，其发展速度是不同的。
（1）1929年—1967年，工业批发增长快于商业批发。
这一时期，专业批发商机构和人员都有较大幅度增长，但销售额比重变
化不大；代理商和经纪人的比例有所下降，尤其是销售额降低幅度较大，由
21％下降到
14％；工业批发机构和人员数比重较为稳定，但其业务量却大大
增加了，由
25％上升到
34％。工业批发增长较快的主要原因是：生产过剩，
工业垄断资本侵入商品流通领域，制造厂家纷纷设立自己的产品批发系统，
并且吞并与自己生产有关的批发商，纳入自己的批发系统。制造业批发商逐
步成为美国批发市场中的重要力量，与专业批发商共同成为美国批发业的主
体，打破了
70年代以前专业批发商占主导地位的批发格局，批发商的重要性
相对减少。
（2）1967年—现在，商业批发增长快于工业批发。
这是由于专业批发商走联合道路、组织大型批发公司的结果。从美国商
务部出版的统计提要提供的数字看，这一时期，美国专业批发商的发展仍呈
上升趋势，特别是销售额的增长幅度较大，在社会批发额中所占比重由
1972
年的
50。9％，上长到
1982年的
58％，说明在美国，专业批发商的地位进一
步加强了。代理商和经纪人的机构数有所上升，但仍低于
1929年的水平，其
从业人员和销售额比重继续下降，而工业批发无论是机构、从业人员还是销
售额所占比重均呈下降趋势。
四、美国批发业的结构
四、美国批发业的结构
《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道
《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道
一、西方国家零售商业的分类
一、西方国家零售商业的分类
按零售商经营范围分类
（1）普通商店；
（2）专业商店；
（3）超给市场；
（4）大型百货商店；
（5）超级商店和特级市场。
2。按零售商的价格/服务策略划分
（1）提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）；
（2）提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）；
（3）提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店（如廉价商店）；
（4）顾客自我服务，价格较低的商店（如食品超级市场）。
3。按照制造商和零售商是否设立门市销售分类
（1）有门市的零售业；
（2）无门市的零售业：①自动售货机（亭）；②挨户访问推销；③邮购
和电话订购；④街头摊贩。
4。按照零售机构所有权性质分类
（1）独立商店；
（2）自愿连锁商店；
（3）特许经营商店；
（4）企业集团商店；
（5）连锁商店；
（6）消费合作社。
5。按照零售商店地理位置及集群化程度分类
（1）近邻居民区型商店（单一商店或商店群）；
（2）区域型商业街；
（3）繁华街区型商业街；
（4）统一规划的郊区购物中心。
由于零售商店的数目众多，形式和规模各异，很难用某一种标准进行分
类，以下试从五个不同的角度来分析西方零售商店的类型（见表。。 3。1）。
美国的零售商店。 1980年，美国有。。 185万多家零售店，约有一万亿美
元的销售额。美国零售商店的类型较多，如从产品组合来分，可概括为两类。
一类是综合性商店，经营品种很多，一类是专业商店，经营一类或少数几类
品种。专业商店占全美零售商店户数的。。 90％以上。它们的产品线窄，但经营
很深入，营业额很大。按零售商的销售额排列，依次是：食品饮料业
2120亿美元，汽车和汽车零配件业。。 1667亿美元，百货公司一类的综合
性商店。。 1167亿美元，汽油加油站。。 926亿美元，饮食业812亿美元，建材五金
业。。 501亿美元，服装和衣饰业。。 456亿美元，家具装璜业。。 437亿美元。
表
3。1零售商店的主要类型
产品线的长
度和深度
产品线的长
度和深度
提供服务程度所有权关系
零售网点的
集散程度
专业商店
百货商店
超级市场
便利商店
混合商店、超级
商店、特级市场
服务行业
普通商店
折扣商店
仓库商店
目录展示室
自助式零售店
有限服务的零
售店
完全服务的零
售店
独立商店
连锁商店
自愿连锁和零
售合作组织
消费合作社
特许专卖组织
商店集团
中心商业区
地区购物中心
住宅区购物中
心
领里购物中心
二、零售机构简介
二、零售机构简介
专业商店是专业化程度较高的零售商店，这种商店