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图三 消费者目标与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 目标
购买 貂皮大衣 安稳的睡眠
租用 钻石手表 当电影明星
借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人
在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。
上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝棉被消除寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。
因此，目标就代表了需要的满足。
上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什么样的快感？
消费者购买商品，一般想达到两类目标。
第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。
投其所好
广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。
广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。
为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。
除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。
第一策略：开门见山
当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动机。
事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要（实用）从中得到满足。
第二策略：王顾左右
当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，〃开门见山〃策略将失去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的〃情感〃上。
例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小，某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与〃会使男朋友和好如初〃，我们很可能会站在电视机前面痛骂：〃这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行！〃像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足具体功能，是不能吸引人去购买的。
所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。
第三策略：无中生有
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
〃夏天为什么炎热难熬？〃
〃温度太高。〃
因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！〃湿度〃也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。
〃湿度〃是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。〃亚都〃加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。
第四策略：诱敌深入
消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。
例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码事。
再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出〃消费者想要什么〃是最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。二、请君入瓮
生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看，但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢？
在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一天回来，却买了一套裙子。
〃也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。〃刘小姐显得很无奈。
这种〃情不自禁的感觉〃就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
潜意识是什么？潜意识就是〃潜伏〃在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣等。
潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。
刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。
诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢？在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。
第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种〃欺骗〃的手段，使他们成为受控制的测试对象。
第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者〃神智不清〃、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。
无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。
妙用骗心术
每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人知道，需要用特殊的方法去了解。
心理测试就是，使消费者在一种〃不知觉〃的情况道出自己对某种商品的情绪。
针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：
第一策略：鸡尾酒策略
心理学家发现，在顾客的家门口提问：
〃你对××牌内衣感到满意吗？〃
〃你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？〃
经常会吃闭门羹。
类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之一。
鸡尾酒策略采用〃心理面试〃的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等）。
〃心理面谈〃一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较〃自私〃、〃大胆〃、〃开放〃的言论，其他人也会群起效仿。
一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。
第二策略：TAT策略
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的〃酒神〃从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会眼泪轻掸。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行TAT测试。
TAT测试方法非常简单。
消费者对某些语言�