，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。
？？？？ 以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
？？？？ 显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出来。从中国来看，二十世纪80年代以前，上海的工业企业曾一度在全国消费工业品市场中占有四分之一份额，但由于长期受“生产观念”的影响，产品更新能力差，市场营销能力弱，至90年代上海产品在全国的市场占有率已下降为6％；而在中国较早接受市场导向经营观念的福建、广东等地区，工业企业的产品在全国市场占有份额却不断扩大，形成了很强的竞争优势。这就是由于80年代以后，中国开始导入市场经济的机制，中国生产力的发展导致市场供应日益丰富，从而使生产观念面临了不可避免的挑战。
？？？？2、产品观念
？？？？产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里？企业还是消费者？产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。
？？？？如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨、消费者没有眼光，对于该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让这朋友去看这保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不会是为了从楼上往下扔吧？”这个例子就是说明了，如果不是从消费者的需要出发去开发和设计产品。自以为很好的产品可能也不会有市场。
产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所接受。
？？？？3、推销观念
？？？？当市场经济发展到一定的阶段，推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。
？？？？ 当市场刚刚进入供过于求，竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。三、四十年代。美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重在世界各地打开了市场。如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。
？？？？ 推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。
当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应运而生。
？？？？
以顾客需求为中心的营销观念
？？？？ 营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图1…2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
？？？？？？？？
出发点？？？？？？？？ 中心？？？？？？？？？？ 手段？？？？？？？？？？ 目的
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
通过扩大销售获取利润
企业？？？？？？？？？？？？产品？？？？？？？？？？推销和促销？？？？？？
？？？？？？？？
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
（a）推销观念
目标市场？？？？？？？？顾客需求？？？？？？？？整合营销
通过顾客满意获取利润
（b）营销观念
？？？？？？？？？？？？？？？？？？图1…2？？？？ 营销观念的推销观念的主要区别
？？？？ 总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：
？？？？ ⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心；
？？？？ ⑵企业注重于长远的发展和战略目标的实现；
？？？？ ⑶企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
？？？？ 以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。当市场竞争日趋激烈的情况下，以企业为中心的推销活动必然会受阻。经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对于顾客需求的研究。日本的一家公司在生意不景气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了世界尿布销量的三分之一，成为名符其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。
？？？？ 注重长远利益和战略目标的实现是营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取，持有营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的肓目生产或倾力推销对企业可能不仅无利而且有害，因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能比高额的短期利润更为重要，二十世纪70年代初，当环境污染问题还没有象现在那样受到广泛关注的情况下，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重性，于是他们专门请联合国有关专家到公司作报告，并投资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当80年代汽车废气污染开始引起人们高度重视的情况下，本田的少污染，低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不可能获得这样的成功的。
？？？？ 整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具优势。这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的追求而影响企业总体目标的实现，整合营销不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导下区开展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。
？？？？ 一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资（如市场调研与营销策划等），以营利为目的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受营销观念并相应地增加这方面的投入；随着营销必要性的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。图1…3反映了市场营销职能在企业中地位的变化。
生产？？财务
营销？？人事
财
务
生产
人
？？ 事
市场营销
生
产
财
？？ 务
？？ 人
事
营
销
顾客
生产？？财务
？？？？？？？？
营销？？人事？？？？
？？？？
（a）？？市场营销作为？？？？？？（b）市场营销作为？？？？ （c）市场营销作为？？？？（d）满足顾客作为
同等重要的职能？？？？？？ 比较重要的职能？？？？？？？