幌路较蚺袒蛱砑右坏慊汀Ｈ绻不赌阏饫锏姆瘢敲此麓慰赡芑够崂垂郝蚪衔笾氐囊恍┪锲芳胺瘢缏痔ズ头⒍鹘诘龋踔凉郝蛞恍└郊拥牟坊蚍瘢缋凑舛衅底颁旰凸夤宋拚镜男〕械取＞萃臣疲谄捣裥幸抵校垂丝投云笠档娜司毕追治鲇凳杖耄晃�5年的老客户能给企业带来的收益通常是一位1年新客户所能带来收益的3倍多。
3。？？ 为公司和它的产品说好话
这就是我们已经多次讨论的口碑效应，在某些复杂产品行业和服务行业，他人的意见对购买决策者的影响尤其大，这种正面的口碑首先会促使被建议者将该企业列入考虑的范围，如果正面的口碑有足够的强度，同时又与消费者的经验相符的话，就会促成这个消费者与企业发生交易；
4。？？ 向公司提出产品或服务建议
这是高度满意的顾客所会做的事中最有价值的一件事，研究表明，在美国，有96％的不满意的顾客是不愿意投诉的，其中的原因包括：投诉无门、以前有过不悦的投诉经历、认为更换供应商更省力。如果这样，企业将很少有机会知道自己真正的缺陷，也就没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业有情感上的联系，希望看到企业的发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情。企业也就因此有了更多改进的机会。
5。？？ 由于交易的惯例化而降低了交易成本
调查表明，争取一个新客户的成本是与一个老客户交易的5倍以上。为了把新顾客请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。这部分成本大都包括：针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用等等。而与老顾客交易就相对简单和省钱。另一方面，对维修站这样的服务企业而言，预约是很重要的调节需求与供给矛盾的手段，而忠诚的老顾客与新顾客更习惯使用预约服务。
6。？？ 更易接受新产品并推广它
顾客接受新产品是有风险的，在服务行业这种风险更高，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险评估得低些，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品——因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。
7。？？ 忠诚顾客的行为对员工有激励作用
忠诚顾客是对企业高度满意的顾客，这种高度满意来自于企业员工提供给顾客提供的超过他们的期望的服务。雇员之所以会提供超值服务，是因为他们对顾客有感情，这种出自感情的自发行为是最打动顾客的。事实上，人的感情往往是相互的，忠诚顾客更容易对他所忠诚的企业及其雇员产生感情，并会给予他所忠诚的企业及其雇员朋友一样的关心，以此来表达自己对该企业和雇员所提供服务的高度满意。这种来自顾客的关心，让员工觉得自己的工作十分有意义，从而将对该企业的员工产生很大的激励作用。
与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985年，巴巴拉？？？本德？杰克逊强调了“关系营销”，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期的稳定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。
顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps营销作了新的拓展，发展成4Ps＋3R管理。这3R分别指顾客保留管理（Retention），相关销售（或称交叉销售）管理（Related Sales），和推荐人管理（Referrals）。
事实上，无论是关系营销理论，CS理论，还是3R管理的研究成果，都表现出对忠诚顾客的价值的认定，这使人们重新计算一位顾客所带来的价值。在这种情况下，人们开始关注这个概念——顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。
顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客，公司失去的不止是一单生意的收入，而是这些顾客的终身价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平均忠诚年限为6年，而公司的毛利水平为15％，则平均每位顾客的终身价值就是2700元；再假设一个公司年度顾客流失率是10％，年度总顾客数是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。
当然，不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同，而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际的操作中，最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数，尤其对新兴的行业，该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样，顾客终身价值的提出，使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解，也对顾客流失问题更加重视。
第三节？？？？？？？？？？？？ 客户关系管理
90年代，企业界对一个新名词越来越感兴趣，那就是CRM（客户关系管理，Customer Relationship Management，也有人称之为客户关系营销，Customer Relationship Marketing）。这一发展一方面和满意与忠诚的研究有关，另一方面和信息技术的突飞猛进也有很大的关系。在过去，企业通过单一的渠道接近客户，即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件；但是随着信息技术的发展，企业增加了营销渠道，包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是，要获得客户的忠诚，也就是长时期地保留客户，必须将这些渠道综合起来，使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是，有敏感嗅觉的软件公司如Siebel，Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越，一时间CRM风糜全球。
客户关系管理的含义
客户关系管理的英文原文为Customer Relationship Management，在译成中文时通常有两种，另一种称顾客关系管理。有的学者认为要严格区分顾客和客户的概念，认为顾客是指最终消费者，客户是指包括消费者者和机构顾客在内的“大客户”的范围。我们认为，没有必要进行这样严格的区分，顾客的概念本身就是随着营销学理论与实践的不断深入而扩大，忠诚管理甚至已经将顾客这一概念内部化，提出雇员是“内部顾客”的概念。所以，我们只要清楚客户关系管理所涉及的顾客范围主要是消费者、机构顾客和分销商就可以了。
客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。
这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对CRM概念的理解：
1、CRM是一种战略
CRM首先是一种战略理念，在后工业化时代，随着信息技术的飞速发展，随着服务业在国民经济中所占的比重日益占据主导，也随着消费者的不断成熟，企业需要一种新的战略导向，这便是CRM诞生的背景。
作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长期利润得以增长的目的。
这种角度来理解CRM是实施CRM的基础，它在理念的层面建立起了导向和原则，主张摒弃原先以利润为直接目的的做法，将利润视为客户高度忠诚的自然结果。
2、CRM是一种经营管理模式
CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它的实施要跨部门进行，这些部门包括营销、销售、生产（制造）、服务与技术支持等部门。当然，CRM的成功推进也是各部门合作的结果，并非一个项目小组就能推进。
在整个CRM流程中，营销部需要对客户的需求进行测量，对客户进行评估和选择，并且对分类后的客户的喜好和购买习惯进行深入的研究。这些信息都将与销售部、制造部、服务与技术支持等部门共享。
CRM管理模式的一个重要突破是在于其所创造的客户价值最大化的决策和分析能力，管理者可以通过管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。CRM系统主要集中在业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个方面，它使客户数据得以全面储存和分析，并消除了信息交流和共享的障碍与消耗；该系统实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，并根据客户满意度和重购情况的分析来确定其忠诚度，还能与客户进行深入的交流以发现企业的问题；重要的是这个管理模式强调在以上信息的基础上提供即时的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性和及时性。
3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合
在操作层面上，CRM是一个信息产业的术语，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。
Sybase公司在其网站上将CRM解决方案界定为七个方面：
（1）、客户概况分析（Profiling），包括客户所属的细分市场、层级、爱好、习惯及该客户的诚信与风险等；
（2）、客户忠诚度分析（Persistency），即客户对某个产品、品牌或机构的忠实程度、持续购买程度和变动情况等；
（3）、客户利润分析（profitability），指不同客户所购买产品或服务的边际利润、总利润和净利润等数据的分析；
（4）、业绩分析（Performance），这是指不同客户所购买的产品或服务按其种类、购买渠道、销售地点、合约年限等指标划分的销售金额；
（5）、客户预估分析（Prospecting），也就是对客户的数量、类别、行为特点等情况的未来发展趋势进行预测和分析，以得出划分、获得客户及发展客户关系的手段；
（6）、产品分析（Product），即就有关产品或服务设计、产品关联性和供应链设计等方面向有关部门提出分析结论和建议；
（7）、客户沟通分析（Promotion），包括就传播工作的各个方面，如广告、营业推广、公共关系和人员销售等活动提出分析结论和建议。
CRM应用系统的基本架构
为了对CRM应用系统的基本模块有一个全面的认识，我们先来看一下Oracle的CRM产品的主要模块：
1