我们在美国投了很多宣传广告，除了中国银行的广告就是我们的广告了，我们是唯一的两家包下CNBC两年广告的。而且特别是前年做了一个尝试，我们想到伊拉克战争（2003年）要爆发，我们便买广告，买海外电视台的广告，结果仗他们打了，中国也成了热点，说我们的广告花了很多钱，我说钱花得不是很多。
1999年，马云将阿里巴巴总部定在香港。马云是这样考虑的：
因为我们希望办一个由中国人创办的公司，让全世界骄傲的公司。香港是特别国际化的，我们在美国设了研究基地，在伦敦设了分公司，然后在杭州建立了我们在中国的基地。
为什么不把阿里巴巴总部定在国外？马云有自己的主张，他始终坚持将阿里巴巴留在中国，因为马云要让全世界人知道，阿里巴巴是中国人创办的公司，阿里巴巴是一家让全世界华人骄傲的中国公司。
Yes理论
我们不想做商人，我们只想做一个企业，做一个企业家，因为在我看来，生意人、商人和企业家是有区别的，生意人以钱为本，一切为了赚钱；商人有所为，有所不为；企业家应该影响社会，创造财富，为社会创造价值。赚钱是一个企业家的基本技能，而不是所有技能。对一个企业来说赚钱是很容易的事情，这是我的结果，不是我的目的。
很多人都懂得怎么赚钱，世界上会赚钱的人很多，但世界上能够影响别人，完善社会的人并不多。
商人留给世人的印象就是追逐利润。而企业家则给人一种使命感。虽说商人和企业家都是追逐财富的，但是其目标导向不同，因而给人们的印象也就有很大的差距。对于商人来讲，是以个人财富上的成就为目标的，以钱为导向，什么赚钱做什么。而对于企业家来说，财富上的追求其最终目的是为了社会。
我觉得一个伟大的公司当然也需要赚钱，但是光会赚钱的公司不是伟大的企业。阿里巴巴最重要的原则之一，就是永远不把赚钱作为第一目标。我们觉得伟大的公司首先能为社会创造真正财富和价值，可以持续不断地改变这个社会。
很多企业家在刚开始创业的时候，就把为众人服务作为奋斗的目标。譬如比尔·盖茨，他在创业之初就已经把“让千万人都用得上电脑软件”作为目标；譬如山姆·沃尔顿，他发誓要建立一种既便利又廉价的商业形态，沃尔玛成为实现他这一理想的工具；再如马云，他刚开始创业的使命就是“让天下没有难做的生意”……当然，光有一种使命是不行的，必须产生财富，这样，你创造的价值才可以得到人们的认可。因而，马云认为创造价值和赚钱是一个Yes理论。
如果要说创造价值和赚钱哪个重要，我们说Yes，都重要，但是一定要问哪个更重要，则创造价值更为重要。如果创造了价值没有钱，你这个价值根本不是价值，你创造了这个价值结果没人愿意付你钱，你这是垃圾，你给社会不是创造价值，（而是）在创造垃圾，所以说你中有我我中有你才是最正确的，人家问我你喜欢能干的员工还是听话的员工，我说Yes，就是他既要听话又要能干，因为我不相信能干和听话是矛盾的，能干的人一定不听话，听话的人一定不能干，这种人要来干什么，不听话本身就不能干，对不对？
千万别把灾难当公关
我给很多创业者一个建议，千万别把灾难当公关看，出现质量问题千万不要觉得我可以通过告诉媒体“扳”回来，质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决完毕，而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。错了、承认、修改，这玩意儿说大不大，说特大可以出生命危险的问题。所以我觉得当年的张瑞敏把海尔的冰箱给砸了，不是说砸冰箱的时候叫媒体来给大家看，坏了就坏了，要有很好的心态看待这个灾难，说这个灾难我必须解决它，最后想到的是把灾难变成优势。千万别一开始就说我要把这个公关灾难变成一个好事，如果你心态是这样的话，今后你的员工会不断地制造灾难。所以公关不是目的，解决问题才是最重要的问题。
1985年的一天，有消费者到海尔的工厂购买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。张瑞敏意识到海尔的产品普遍存在质量问题，派人到库房一检查，结果发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏当即做出了一个令人吃惊的决定，全部砸掉这些冰箱！而且谁生产的谁来砸！张瑞敏本人抡起大锤亲手砸下第一锤！而当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。很多职工在砸冰箱时流下了眼泪。
一个砸冰箱的事件，震动了海尔所有的人。从此，质量意识深深印刻在了所有海尔人的脑海中。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。随着海尔的发展，砸冰箱的事件不断为媒体所传播，这样，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。
与海尔一样，阿里巴巴在发展的过程中也曾遇到了一些危机。“招财进宝”是淘宝网历时半年时间研发出来的，并于2006年5月10日新推出的竞价排名服务。它是淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。然而，淘宝的这个服务并没有获得人们的认可，还酿成了一次大的风波。在推出短短的20天内就有6000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市。
马云立即发表署名文章，就淘宝和淘友们沟通上存在的问题向卖家们道歉。与此同时，淘宝网还对“招财进宝”的价格进行了调整。
马云对此事进行了解释：
由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但是，有的网友却认为淘宝此举恰恰违反了公平原则。
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三年不收费的承诺我们不会改变，“招财进宝”并不是为了收费。目前淘宝有2800万件商品，不久甚至会有5000万件，如果按照商品上线的时间来决定商品的位置的话，那么后上线商品的交易概率将大大降低，淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过“看不见的手”调节优化市场环境。
马云对此事非常重视。5月29日，他又在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子。以下节选的是马云关于推出“招财进宝”的再次解释。
我们再来谈谈淘宝“招财进宝”的真正出发点。
1淘宝网承担了阿里巴巴集团在未来五年内为中国创造一百万就业机会的重要指标任务！！为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参与到淘宝网的创业和发展中来，我们去年决定再度免费三年！！我们不能，决不会也没必要破坏自己的承诺。做出三年免费的承诺是所有股东和董事们一致同意的严肃大事。今天没有一个股东再要求我们在淘宝收费赚钱。有人说我们的资金压力很重，呵呵，我可以很负责任地告诉大家：今天我们公司拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年！
今天的淘宝网不是要思考如何赚钱；而是要思考如何做成全世界最好的！
2我们也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过，我们未来一定要找到一种公平合理的收费模式，让淘宝网能发展；让会员能发财，让买家能快乐的模式！！我们希望能实现一种能够让愿意付费的人付费；不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种想法只在理论上出现过，世界上真正的成功者几乎没有！但我们觉得这是一种先进的思想。淘宝网在昨天、今天和明天的发展中，必须永远秉承开拓创新；敢为天下先的精神！我们想走别人不敢走或没人敢走的路！因为我们年轻！！还因为我们知道自己在创造中国电子商务的历史！
3推出“招财进宝”原本是想帮一些网店店主们创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高访问量更大！在我看来是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。还有淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件，未来三年内将会有5000万～8000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的满意度！我们觉得淘宝网一定要做些大胆的尝试。绝不是因为出于钱的考虑。
至于这东西的收入，呵呵，还不够买我们淘宝网每天用的打印纸！
但没想到这事搞得这么大，我觉得我们确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，我在这里再次向大家表示深深的歉意。淘宝人也正在夜以继日的完善这些产品，给我们这些年轻人一次机会吧。
我们真诚地感谢在过去的3年里，淘宝每一次推出新产品、新功能都能得到大家的支持和帮助。今天让我们再次一起完善淘宝！！
放弃是很容易的，但我们决不会放弃我们第一天的梦想！
淘宝——是大家的淘宝！
风清杨
2006529凌晨
马云认为，“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，就认为凡是收费都是不好的。马云坚持称，“招财进宝”是个好东西，但事情发展却被扭曲了。
遗憾的是，马云的解释并没有得到大家的认可。于是马云认为，既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来决定“招财进宝”的生死。6月12日，经过10天的网民投票，38％的用户支持，61％的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能去留的做法在互联网发展史上尚属首例。
在此次的危机中，马云并没有把此事当成一种公关的手段，而是以非常认真的态度对客户做出了解释，并采取了相应的行动——取消了“招财进宝”。但马云并没有泄气，他说，虽然“招财进宝”已经停止，但不排除经过完善后重新推出。
第10章 要能对机会说“NO”——马云论企业家修为
第十章要能对机会说“NO”
——马云论企业家修为
我们作为CEO，看到的机会很多，我的工作就是对机会说“NO”。
做人三件事——眼光、胸怀、实力
眼光、胸怀、实力，做任何的企业，其实都要做这三件事。企业家做人也是要做这三件事情。这是我跟金庸探讨《笑傲江湖》的时候，探讨出来的一些观点。何为笑，何为傲？什么人能笑，什么人能傲？有眼光、有胸怀的人就能笑傲江湖。你想傲，你一定要有实力，人家一个巴掌打过去，你滚出5米之外，你再傲也没有用。所以要想“笑傲江湖”，就要做到眼光犀利、胸怀开阔。
马云认为，只有当一个人有眼光，有胸怀，有实力的时候，这个人才能够驰骋江湖，无往不胜。
眼光
要有眼光，必须懂得“读万卷书不如行万里路”。要多看，多跟高手交流。你会觉得和别人的差距是很远的，这样你眼界就会打开。很多企业家是这样，认为“我是某某城市排行第一”，你到外面看一下，你差得很远呢。
马云认为要做到“�