《stp营销-市场细分、目标市场选择与产》

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stp营销-市场细分、目标市场选择与产- 第20节


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的妇女消费者,她们对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要
是中意的化妆品,价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女,她们大多数人已结婚,因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者,她们可分为积极派(因为
“徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。

个市场,只要有两个以上的购买者,都可以细分为若干子市场。例如,
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究,按照妇
女消费者的年龄,把所有潜在的妇女顾客分为四种类型(即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场):第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者,她们正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需
求意识较强烈,但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者,她们对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要
是中意的化妆品,价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女,她们大多数人已结婚,因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者,她们可分为积极派(因为
“徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。

三、市场细分的好处

企业实行市场细分可得到如下好处:

(1)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会,发
展市场营销战略,提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场
细分,可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度,从
而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较
低的市场部分,就可能存在着最好的市场机会。例如,美国钟表公司在
战前通过市场营销研究和市场细分,把美国手表市场细分为三类不同的
购买者群:第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表,
他们占美国手表市场的。。 23%;第二类购买者群想以较高的价格购买计时
更准、更耐用或式样更好的手表,他们占美国手表市场的。。 46%;第三类
购买者群想购买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼物,追求象征性
或感情性的价值,这类购买者群占美国手表市场的。。 31%。那时,著名的
钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场,这些公司主要制造名
贵手表,广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节(如学校举行毕
业典礼时、圣诞节等)进行,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
这就是说,那时占美国手表市场。。 69%的第一、二类购买者群的需要没有
得到充分满足,这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营
销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后,选择第一、二类购买者
群为其目标市场,并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、
二类购买者群的需要,适当安排市场营销组合,发展市场营销战略,制
造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新
的分销渠道,广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类
型的零售商店,大力推销“天美时”手表,结果这家公司很快就大大提

高了市场占有率,成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明,
市场细分是企业发现良机,发展市场营销战略,提高市场占有率的有力
手段。还应看到,市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少,
资源薄弱,在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分,就可以发现某此未满足的需要,找到力所能
及的良机,见缝插针,拾遗补缺,使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。

高了市场占有率,成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明,
市场细分是企业发现良机,发展市场营销战略,提高市场占有率的有力
手段。还应看到,市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少,
资源薄弱,在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分,就可以发现某此未满足的需要,找到力所能
及的良机,见缝插针,拾遗补缺,使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。
市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效
益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分,
选择目标市场,就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施,比如:①
企业可以按照目标市场需要变化,及时地、正确地调整产品结构,使其
产品适销对路;②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告
宣传等,使产品能顺利地、迅速地送到目标市场:③企业还可以集中使
用人力、物力、财力,使有限的资源集中使用在“刀刃”上,从而以最
少的经营费用取得最大的经营效益。
四、细分市场的一般方法

如图 
3。1所示,一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于
其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购
买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳·道格
拉斯等飞机制造厂,虽然面对少数几个购买者群,却还是把他们作为个
别市场对待。其最终的市场细分程度如图 
3。1所示。


有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得
的。换言之,销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。
以营养滋补药品为例,销售者可以发现收入层次不同,其需要也不同。
在图 
3。1中的数字 
1、2或 
3,用来区别各个购买者群的收入层次,用钱
把相同收入层次的购买者圈在一起,按收入层次细分,其结果可有三个
市场部分,其中收入层次“1”市场部分最多。

另一方面,销售者还可以发现,对于营养滋补药品,青年购买者与
老年购买者之间的需要有明显的区别。在图 
3。1(d)中的 
A或 
B用来表
示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场,每个分
市场是三个购买者群。

现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中,收入与年龄两个变数
并重。在这种情况下,则可分成五个分市场:1A、1B、2B、3A和 
3B。图


3。3。场 
1A包括两个购买者,而其他分市场各只有一个购
买者。由于市场细分使用各种属性,销售者要以增多分市场的数目和削
减分市场内部的个数为代价,可以得到较好的细分市场的精确性。
在上面例子中,市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。
假如变化一下,购买者被询及对产品的两种属性(譬如说,皮鞋的式样
和质量)有何要求,其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问
者对两种属性的偏好程度,它可以出现三种形式:

1。同质型偏好
一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市
场”,至少对这两种属性而言是如此。可以预见,存在的品牌具有相近
的属性,产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下,销售者必须同
时重视式样和质量两种属性。

2。分散型偏好
在另一个极端,购买者的偏好可能在空间平均分散,而无任何集中
现象,这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说,他们对皮鞋的式
样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两
种选择:一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌,它的属性很可能
位于中心,以便迎合最多的购买者,使总体购买者的不满足感减少到最
低限度。如果有新的竞争者进入市场,很可能由于产品的属性与第一种
品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的
偏好,即将产品的属性定位于某些角落,以吸引那些对属性位于中心的
品牌不满的购买者群。譬如,皮鞋侧重于式样或者质量,从而把重视这
一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争,那么很
可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。

3。群组型偏好
市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如,有的购买者偏重
于式样,有的购买者偏重于质量,各自形成几个集群,称为“自然分市
场”。进入市场的第一个企业有三种选择:①定位于期望吸引所有群组
的中心(无差别市场营销);②定位于最大的分市场(集中市场营销);

③同时发展几个品牌,每个品牌分别定位于不同的分市场(差别市场营
销)。很显然,如果只发展一种品牌,竞争者必将介入,并将在其他分
市场引进许多品牌。
五、市场细分的步骤

企业在进行市场细分时,可按如下步骤进行:

□依据需求选定产品市场范围
每一个企业,都有自己的任务和追求的目标,作为制定发展战略的
依据。它一旦决定进入哪一个行业,接着便要考虑选定可能的产品市场
范围。

产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅
出租公司,打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴
程度等等出发,它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的,但从


市场需求的角度来分析,便可看到许多并非低收入的家庭,也是潜在顾
客。举例来说,有的人收入并不低,市区已有宽敞舒适的居室,但又希
望在宁静的乡间再有一套房间,作为周末生活的去处,所以,公司要把
这幢普通的小公寓,看作整个住宅出租业的一部分,而不应孤立看成只
是提供低收入家庭居住的房子。

市场需求的角度来分析,便可看到许多并非低收入的家庭,也是潜在顾
客。举例来说,有的人收入并不低,市区已有宽敞舒适的居室,但又希
望在宁静的乡间再有一套房间,作为周末生活的去处,所以,公司要把
这幢普通的小公寓,看作整个住宅出租业的一部分,而不应孤立看成只
是提供低收入家庭居住的房子。
选定产品市场范围以后,公司的市场营销专家们,可以通过“头脑
风暴法”,从地理变数、行为和心理变数几个方面,大致估算一下潜在
的顾客有哪些需求,这一步能掌握的情况有可能不那么全面,但却为以
后的深入分析提供了基本资料。

比如,这家住宅出租公司可能会发现,人们希望小公寓住房满足的
基本需求,包括遮蔽风雨,停放车辆,安全,经济,设计良好,方便工
作、学习与生活,不受外来干扰,足够的起居空间,满意的内部装修、
公寓管理和维护等等。

□分析潜在顾客的不同需求
然后,公司再依据人
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