stp营销-市场细分、目标市场选择与产- 第9节

通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱
乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营
销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被
加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是
在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因
此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学
习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在
众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的
动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这
种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所
以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。

这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品
的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如
果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无
踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提
示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，
宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并
在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌
号，促成他们做出首次或重复购买的决定。

一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段
基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了
信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。

在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，


从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。

从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。

除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围
中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力
就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。
它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度
越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越
短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节
越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果
广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播，
仍不易发生习惯性现象。

广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来
说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求
重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉
求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻
意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上
存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一
律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸
引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息
处理过程也有同样作用。

（1）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对
比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的
感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊
形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显
的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广
告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
（2）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用
颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普
遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多
数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，
如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。

（3）（3）
十、消费信息传递

在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是
人员推销还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的
信息传播媒介才能获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传
播媒介对制订成功的促销工作计划是十分必要的。

□消费信息的传递过程
信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或
动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）
与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基
础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，
其具体步骤如图。。　1。4所示。


图。。　1。4　消费信息的传递过程

在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他
们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响
目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管
他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或
少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。

“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有
寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的
信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信
息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息，
可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键
时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。

至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自
己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈
述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传


（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到
的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美
国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更
加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关
的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为
主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有
什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的
促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的
消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答
案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解
除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何
物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问
题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会
更佳。

（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到
的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美
国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更
加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关
的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为
主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有
什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的
促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的
消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答
案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解
除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何
物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问
题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会
更佳。

信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获
得向目标消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收
并且对某类信息感兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问
题比较容易解决，因为老练的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客，
企业人员对参加博览会的厂商、顾客等，都能对实际的接收效果施加较
大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情况下，传达人对传播信息的
执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市场细分、大众媒介
的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销努力来实
现信息传递的预期目标。

信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻
目睹的信息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间
处于不能相互理解的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不
懂译出信息所使用的语言或方式，或者未体验过译出信息所提及的情形
（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），那么，尽管信息经过了译出、
传播和接收，但是由于