五、相信〃没有人可以两次踏入同一条河〃中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。
六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。
二、肥水不流外人田
秋色中的重大决定
1954年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆匆的脚步似乎暗示着他有什么重大的事情要做。这个人就是马历安·夏伯（MarionHorper）K K美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士·詹森（RussJohnsom）那里共商公司扩展业务的大计。
马历安开门见山道：〃无事不登三宝殿，今日最主要想和你聊最近收购M P广告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）〃但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司（Standand Oil －pany）公司这个大客户，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！〃詹森担心。
老谋深算的夏伯似乎已胸有成竹。他当然知道M P公司不仅拥有如享利·马斯科（Harry Marschalk）这个炮制广告的高手，而且拥有ESSO石油（其后更名为EXXON）这个大客户。
〃我们只是'兼而不并'〃，夏伯解释道，〃我们将提出广告公司集团化这个新概念，收购入我们旗下的公司有自主权和独立经营手法，单独对付客户，令客户无须担心商业秘密被泄露出去！〃
〃对于我们则有不尽的好处，〃至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飞扬地说，〃我们可以籍此来扩展我们的经营网（Agency Network）和势力，更可以令我们的广告集团总公司，同时拥有多种同类型的广告客户，免去客户重叠及冲突（Account Con－ficts）所带来的生意局限！〃
〃所以我来找你，是请你担纲领衔，将我们华美的经营管理方式带到M P公司。这将是一项充满挑战性的任务！〃说完，詹森将期待的目光投向夏伯。
〃为什么不呢？〃夏伯灿然一笑。
于是在秋色中，一个崭新的生意概念诞生了，它就是〃广告公司集团化〃。
夏伯这位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印证了〃广告公司集团化〃的优势：他成立的In－terpublic Group of Cos，成为享誉全球的巨型广告集团，旗下拥有的各个大、中、小广告公司虽然各自为营，但号令一下，也是为其马首是瞻，由于夏伯的经营有方，Interpublic当时覆盖面之广，势力之大，足以笑傲江湖，独领风骚！
不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰争相效仿，一时间，风烟四起，尤其是近年来，智威汤逊、奥美（Ogliog Mather）等广告公司纷纷加盟于各大广告集团，英国的盛世（Seatchi Seatchi），美国的WPP，以及安历琴（Omni）等大多以集团方式经营，江湖上又出现了〃群雄争霸，各据一方〃的相持局面。
现在我们不妨调回视线，仔细看看广告公司集团化究竟好在哪里？
〃肥水不流外人田〃，是马历安当初提出这一构想的出发点，也是广告公司集团化的最大好处。
如果一个广告公司只能拥有一个如标准公司那样的石油大户的话，那么他的天下无论如何也是不能国际化。
如何不让肥水外流？〃广告公司集团化〃很好地解决了〃客户重叠冲突〃这一问题。解开了困扰广告公司发展的羁绊。
〃个别班底，个别服务〃是广告公司集团化得以推行的手段。广告集团内部有严谨有序的结构，但却并不影响每个子公司单独对待手中的大客户。由于子公司班底是独立的，所以客户无须担心商业秘密为竞争对手知道。
同时，大集团经营使广告集团拥有了超乎以往的商业信誉。这项优势是千金难买且荫及后人的。
至此之后基本上为广告集团公司的天下，1989年全球的十大广告集团公司是
1、WPPGroup 2、盛世（Saatchi Saatchi）
3、Interpulic Group
4、安历琴（Omni Group）
5、FCB Publicis
6、Euro 7、WCRS Group
8、Lowe Group 9、BLK E 10、Lopex
〃全蛋〃与〃大合奏〃
〃全蛋〃（WHOLE EGG）与〃大合奏〃？——多么风马牛不相及的概念。
所谓〃鸡蛋〃，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。
而〃大合奏〃，和谐、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个〃全〃字。
可这与广告有何关系？
当然有关！如果你是广告人，想必经历这种尴尬局面：当你呕心沥血地作出一则广告设计，却在行销中被直销商大占便宜；或者客户对于你的设计兴趣不高，只要求你帮助公关或进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；……怎么办？只得眼睁睁地看着肥水外流，客户跑掉。
但如果你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小号，低音鼓；那么你就可以欣然接受客户的各种要求，并且保证〃肥水不流外人田〃。
早在70年代初，威雅广告公司的创办人——被人称誉为〃敢言的老实广告人〃的雷蒙·甘伯（Ray－mend Rubicam）就在开始构思，以图开发新的经营概念来解决这一问题。1980年10月，公司高层在旧金山市的分公司正式宣布实行〃全蛋经营概念〃，正式提出公司除了广告服务外，发展诸如公关、直销推广、减价促销甚至美术设计等业务，时而慢慢转化为〃传播代理公司〃。
这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销推广及减价促销服务公司，并且这种〃一揽子〃式的服务，也会使服务品质更精良，更深入。
因为各种要素一一结合，自然就会达到一脉相通的至高境界。这种新的行销方式是建立在广告公司集团化基础上的。
在如今广告新招爆出的年代，墨守成规，就等于后退。所以许多有识之士纷纷将广告公司转为世界性的〃代理〃。也就由此衍生出了〃混合式行销传播〃这一新概念，〃全蛋〃经营概念，（Whole Egg Philosophy）和〃行销大合奏〃便是其中两个典型例子。
几乎是在同时，奥美广告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奥格威也提出了其著名的〃行销大合奏概念〃与〃全蛋经营概念〃相互响应，相得益彰。
当然，威雅的〃全蛋〃与奥格威的〃行销大合奏概念〃，各有其重点。在威雅勾勒出的〃全蛋〃中，重心是这样一些要点：
一、先了解广告商的行销难题和需要。
二、结合公关等其它通路的力量。
三、替广告客户的产品明确订下进攻目标。
四、设计最贴题的广告及推广信息。
五、择选适当传媒。
六、依时依候，把广告及推广信息，准确地送到目标顾客手上。
这一系列有声有色地全面服务，使得威雅在当时一度生意爆棚，有如一颗灿星，傲视同仁。
而奥格威的〃行销大合奏概念〃则标榜的是以下经营哲学：
一、比其他广告公司更完善地服务广告客户。
二、令广告公司的经营方式更具竞争性——成为〃多面手〃。各家各派的〃标准〃传播服务。
三、更高的服务水准，强调社会责任。
相近的经营哲学必然带来相似的经营手段。在推行经营思想中，威雅和奥美再次〃英雄所见略同。〃他们共同强调广告人才培训。威雅设有〃Y R跨国广告创作培训〃（Y R Travelling Creative Workshop）课程；而奥美则设有用于培训创作的〃神灯系列〃（Magic Lanter），以及〃海外人才培训〃等。
除了威雅与奥美外，其它广告集团公司也纷纷提出自己的经营策略，安历琴广告集团大力推销该集团的〃行销网络〃概念（Netwoerking agency）；英国的盛世广告公司则冠自己为〃广告公司巨无霸〃（Mega…agency）；……看来，既有人开了先河，爱吃螃蟹的人也真是不少！
不难看出，将广告公司扩张成环球性的传播代理集团，并推行〃混合式行销传达〃策略已成为大势所趋，其为广告人带来的利益是难以数计的。
但中国有句古训云：〃祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。〃
有训如此，我们不能不再次严谨地分析一下〃混合式行销传播〃的利与弊：
利之所在：
一、传播代理公司集所有推广人才于一家，广告客户可享用〃一揽子〃（One StopShopping）的商品或服务推广计划。
二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更〃统一〃，〃更全面〃，达到〃无孔不入〃。
三、传播代理公司的员工或推广人才，更可互相交流，学习不同的推广技巧和艺术。
四、传播代理公司广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路，建立新派企业文化。
弊之所在：
一、〃混合式行销传达〃，还算不得是〃普及化〃的市场推广概念。不少广告商将精力与经费多集中于广告，公关等二、三传统推广渠道上，而忽略了〃多类推广武器连用〃的巨大结聚威力。
二、广告商若要全面运用〃混合式行销式传达服务〃，必须相当巨大的广告及推广经费，才可运用传达代理的各类资源和专业知识。
三、一些采用了传达代理公司的〃混合式行销传达服务〃的跨国大客户，觉得不少传达代理公司在各式推广服务之余，尚未做到〃样样通，样样精〃的地步。
四、对于广告公司而言，要转化成为传达代理公司，必定先招揽人才，更要重新改组，其中所需人力、物力和资金，自然不菲。
三、〃直销老手〃的〃神来之笔〃
威廉·宝伯，扬格，夏伯及到甘伯，多以广告设计、创意或组织决策见长。
而在这里粉墨登场的几位广告大师，却是出名的〃直销老手〃。
斯通首开先河
〃直销〃这一概念想来对于中国大陆消费者来说都不陌生。记得前七八年，常有家庭主妇被一阵扣门声惊动，待开门一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀扑到面前，同时，刀后一张谄媚的笑脸：〃大姐，买菜刀吗？〃惊诧之余，只得破财消灾。——那时的直销给人的印象并不好。
而近两年来，直销与大众生活更加贴近了。信箱中常会出现各种商品的介绍书，也常有人登门推销——当然是彬彬有礼的了。而各大院校中的直销广告，更有铺天盖地之势。诸如装饰材料、图书、化妆品、日用百货、林林总总，让人目不暇给。
可见，直销这一促销手段的威力之大，渗透力之强，是令人始料不及的。
追溯直销推广走入了广告大家庭中的历史，我们就不得不再次记起〃威雅猛人〃甘伯的丰功伟绩。
他首推的〃全蛋行销概念〃使直销成为行销传达的得力手段之一。
在威雅集团中，有一位直销推广的实力派广告人，他就是罗伯特·斯通（RobertStone）。
在美国老资格的芸芸直销广告人中，相信以斯通的名字最为响当当。
在直销广告业中卓然有成的龙虎猛将，不少亦看过他的心血名著——《成功直销推广方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，FourthEdiB tion，R