创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活〃点睛〃。〃
5、产品素质
〃广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！〃
6、创意
〃我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。〃
二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走
赖利：存在就是被感知
无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。
〃记着！过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来！〃
〃能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。〃
〃现在的广告人，在过分强调广告讯息（WhatTo Say）的重要性之余，却忘记了广告表达手法（How to Say）同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位——
广告较理性的一面；而广告表达手法每每是广告的语气——
例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。〃
〃事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。〃
〃你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。〃
他就是赖利（Hal Riney），美国赖利广告公司（Hal Riney Partners）的创办人。
事实上，在美国旧金山起家的赖利广告公司，是美国奥美广告集团（Oglivymather Group）的分公司。
虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。
赖利在未自立门户之前，先后任职于BBDO广告公司（BBDO Advertising）、Botsford－Ketchum广告公司（BotsB ford－Ketchum Advertising）及奥美广告公司，分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。
奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。
赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销（Soft Sell）为主。他认为利用感性诉求（Emotional Appeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求（RaB tional Appeal）来说服消费者，更有效得多。
为什么？因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定，出自非理性多于理性。
这样利用多元化的广告媒介（Multimedia）来亲近消费者，就比较能事半功倍，能无孔不入。
时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此，使用极富创造力的广告才可成事。
撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。
小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。
德森伯尼：百事新生代
在可乐的百年大战中，百事可乐成功地在80年代中期以〃百事新生代〃而获得年青人的喜爱。
从此，百事一直以〃新生代〃作为其〃看家本事〃，大部分广告主题都围绕这一定位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：百事，年青人的选择。
这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO 的头号创作大师——德森伯尼（Philip．DE－SENBERRY）。
当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时，就看中了德森伯尼的〃鬼计〃。
在BBDO广告公司，担任主席兼创作主管的德森伯尼，是一位个子矮小、衣着讲究的人。他有一套自己的广告主张：
〃在处理广告工作时，必须讲求弹性。凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。〃对于一些熟口熟面，司空见惯的创意，必须敬而远之、加以摒弃。〃
一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意，未必一定是最好的创意。不要立刻欢喜若狂。
好广告，以观众感觉为本；而不是以产品资讯为本。
事实上，德森伯尼是一位充满创见、〃矮人多计〃的广告策划家。所以他为百事可乐炮制广告攻势时，极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式。
他认为，传统的汽水广告，大多数以生活形态广告方式，来表达汽水解渴怡神的产品好处；而以往的百事可乐广告，亦同样犯上这个毛病。
类似的产品，大多数定下颇为相近的广告策略。利用名牌策略和市场区隔来替产品制造分别，也未必是万灵药。
通常的广告表达形式过于理性化，着重告诉的是消费者，自己的产品如何优点众多、出色过人、比竞争对手更权威和更有优势等。
德森伯尼提出了一套崭新的广告观念，强调以消费者对牌子的〃感受和体验〃为主线。广告散发出来的信息，除了要有销售策略作为后盾外，更要产生感情、温情洋溢，或喜气洋洋等感觉。
在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐巨星迈克尔·杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的〃百事新一代〃广告。
在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔·杰克逊的狂热心理，一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年青观众投入广告里，相信自己是〃百事新一代〃，叫他们对这广告产生共呜和感情。
这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻界引起相当的轰动，因为在拍摄这个广告之时，广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成〃光头巨星〃。
这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》，以及《回到未来》故事情节的诸多广告。
三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走
并不是所有的广告大师都是跟着感觉走。在广告的策划战略中，理性的大旗始终都是主旗，李克洛和克罗尔，就是这面大旗下的两位优秀旗手。
李克洛
这是一则广告公司的〃自我介绍〃广告：
〃市场有无数广告公司，数不胜数。
我们的广告公司属于另外一类。我们公司所有独特的广告经营手法，简单地说都可以归于我们的前提：出奇制胜。
我们从来不去想自己有多少客户，从来不去想自己开了多少个分公司，更从来不去想其他广告公司赢了多少个外表风光的广告大奖。
我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激，令人过目不忘，能为之惊震并充满说服力的促销。
至始至终，我们都认为，如果自己创造出来的广告是称职的话，我们的广告客户自然会财源滚滚，我们的门也会因此开得越来越大。
事实上，我们这几年的情况就是如此。〃
推出这则广告的是美国ChiatCDay广告公司。ChiatCDay 广告公司创立于1968年，1980年被《广告时代》（Ad．age）
选为最优秀公司，90年代更是在全世界100个名牌广告公司中，排为第24名。
李克洛（Lee Clow）就是ChiatCDay广告公司的副主席兼创作总监。他策划过的作品包括：Nike运动鞋、必胜客及Reebok运动鞋。
我们前面说过的苹果牌麦金塔Macintosh电脑，在推出时摄制的名为〃1984〃的经典电视广告，就是李克洛的大手笔。
ChiatCDay是美国广告公司最早开始借鉴欧洲广告公司经验的公司之一，1981年，他们从英国引进了一套名为〃客户策划〃（Account Planning）的广告策略及市场调查方法。
这方法除极力主张以〃消费者观点〃创造广告外，更强调广告宣传攻势在正式推出之前、后以及中段，应好好利用质化及量化的市场调查资料，依市场环境变化来修订广告策略。
〃如果你手上有一个捕鼠器、一辆汽车、一件恤衫或任何东西，要推销给消费者的话，阁下请不要透过欺诈、侮辱消费者尊严或智商的方法，来表达产品的好处。实际上，你要可以利用沟通的办法来传播信息。〃
广告行内有一些作品为什么受到抨击。其中的原因部分在于它们过份地注重销售。例如，在推销香皂之时，只懂得把产品的所有好处，以填鸭方式，灌输给可怜的家庭主妇脑内。
又例如，在推销制造蛋糕的混合料时，只懂得平铺直叙，把产品好处在短短的30秒电视广告里，重复37次。
李克洛旗帜鲜明亮出了他的广告哲学：〃我认为好广告，在于与消费者诚实地对话，建立双向的沟通桥梁。〃
好广告应该要信实、尊敬消费者的智慧、要有震撼性。所以，广告人应该有独特的天赋和判断能力，去细心考虑手上的意念是否可行。
而作为一个广告人，更重要的是自信。当你在推销自己的意念时，若你没有自信心，对自己的意念把持不定的话，别人的三言两语，很容易就会把你动摇，叫你白白放弃自己的好意念。
为了说明这一点，李克洛回顾当年的苹果电脑策划的〃1984〃广告片时的情景，说道：
苹果牌Macintosh电脑的〃1984〃电视广告，除了意念〃吓破胆〃、令常人难于接受之外，十分容易被广告客户否决。
如果推销这个意念之时，广告人三心二意，举棋不定，令广告客户感到他没有主见的话，广告客户怎能相信这是个好意念呢？
克罗尔
Yaning Rubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期，广告公司的生意一落千丈，停滞不前。
该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊（EDWARD NEY）渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的〃花瓶广告〃产生了怀疑。
为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。
另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔（Alex．Kroll）。
在美国宾西法尼亚州西南部（Western Pennsyl－vania）k k匹兹堡（Pittsburgh）出生的克洛尔，身材健硕、高大威猛。
这位身高六尺三时的〃广告巨人〃，早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及大学时期，是一位杰出的美式足球猛将。
年青时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。
每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际，克罗尔却喜欢跑到学校门外，数数来往的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车，总比奔驰汽车为多？为什么街