12小时mba教程- 第7节

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十、市场营销战略：三种不同方法　



　　　　　识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择　

一种战略进行营销活动。可供选择的战略有：　



　　　　　集中性市场营销　

　　　　　企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品（如制造汽车配件　

——译者注）这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司，或者是在为某种特　

殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者　（Weight　

Watchers）就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者　

和体重意识很强的人们提供服务。　



　　　　　差异性市场营销　

　　　　　为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来，这种战略大　

多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候，先采用集中　

性市场营销或无差异市场营销战略，等到取得了一定的成功和发展时，就选　

择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。　

　　　　　通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不　

同类型的顾客，或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包　

括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。　



　　　　　无差异市场营销　

　　　　　公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客　

的兴趣。曾经有一段时期，人们的生活比较简单，需求也没有现在这样五花　

八门，细分市场不存在或者说得更确切一点，也许并不容易被识别出来，或　

者并不被人们认为很重要。这时，无差异市场营销是一种通用的方法。在出　

现　“古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐”　

以及可乐的其他几种品种之前，只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我　

们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比，福特汽车公司曾一度对它的　

创始产品　“T　型车”，不仅限制只提供单一车型，而且还限制只有一种单一　

的色彩（不管你喜欢什么颜色，而我们只生产黑色汽车）。（福特汽车公司向所　

有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产　

物，那时汽车基本上是卖方市场，不愁销不出去。但随着社会的发展，这种　

无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头——译者注）　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十一、你的产品应如何定位　



　　　　　利用为产品做示意图的技术，可以形象地表示细分市场与产品特性的关　

系，这样，我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来，同时也就可　

以找出竞争产品的位置（简单他说，我们指的就是在一个产品类型中的各种品　

牌或竞争产品）。如图2—2所示中，我们把所有的潜在顾客分到四个象限里，　

纵轴代表价格由高到低，横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中，这　

一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限　1代表种品牌含有较　

多的脂肪和胆固醇，同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或　

这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在　

的消费者，并且它们是由一连串信息组合在一起的，那么这就显示出，高价　

的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地，象限Ⅱ中的小圆圈显示　

出对于减肥食品（脂肪含量低的食品）也有一个市场。但是，分别位于象限Ⅲ、　

象限Ⅳ的三角形和菱形，却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪　

食品的市场可能不够大，不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报。　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十二、获取第一手资料：市场营销调查　



　　　　　市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策，那么他们如何获得这样　

或那样的信息呢？关于这个问题，详见本书第　6　章　“统计学”中“开展一个　

调查项目”的内容。（市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要　

方法。除此之外，收集二手资料，如从现成的报纸，期刊、政府出版物、竞　

争者的出版物中获取有用的信息，也是营销人员必须注意的方法。二者在时　

效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋，因此营销人员应综合进行　

运用——译者注）　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十三、4P’S：　市场营销组合　



　　　　　无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为4PS　

的产品（product）、价格（Price）、地点（Place，即营销渠道）和促销　

（Promotion）。　



　　　　　产品　

　　　　　产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标，向顾客提供的物质产　

品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。　



　　　　　（1）使自己的产品或服务与众不同　

　　　　　对市场营销人员来说，再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更　

重要了，也就是说，要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出，具有　

鲜明的特色与个性，并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各　

种品牌之间的差别是内在性的。例如，某一个冰激淋品牌，它比所有竞争者　

产品的奶油含量都高，这个特性就使这种冰激淋显得与众不同，但另一些产　

品在品牌之间的差异则是外在性的，或者说是根据它们的品牌形象，而不是　

靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的，这是一种存在于观念　

中的差别。比如说，一种受欢迎的啤酒品牌，它的电视广告中出现的画面是　

一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人，并　

不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的，而是（清楚地或者是潜意　

识里）觉得买了这种啤酒，他就可以同这些运动员们为伍，而他很喜欢这种　

生活方式，希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌，他也　

间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。　

　　　　　那么，市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子，并且保护自己利　

益的工具有哪些呢？　



　　　　　■商标和服务标志　

　　　　　它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等，并为你带来　

利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为　28　年，但是可以续展。　

如果你愿意的话，请想一想，假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做　

　“麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话，对麦当劳公司来说该有　

多么糟糕。在某些情况下，一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心，以　

至于它在消费者的心目中，实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义　

词。　

　　　　　对公司权利最有力的保护形式是注册商标（对于实体产品或有形产品）；　



或注册服务标志　（对于服务或无形产品）。典型的做法是用符号“　（是　

Registered　的首写字母），或者词语　“注册商标”来表示。它要求申请人正　

式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后，接下来是一段合理的公布　

期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉，如果没有异议或者　

这些持异议者按规定不具有优先权，则这项权利就得到了认可。商标可以每　

10　年一次无限续展（但是，如果一个商标获得注册后在两年内未被使用，则　

被认为是放弃，以后使用还须重新申请）。　

　　　　　另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯　


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法使用　“TM”（对实体产品）或　“SM”（对服务），而无须正式拥有政府赋予的　

权利（这大致类似于下面的情况：一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育　

有子女，则在习惯法之下被视为已婚）。我建议在注册商标的申请最终被国　

家法律认可之前，采用　“TM”或　“SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能　

提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的　

考验，但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且，在注册商标　

只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下，“TM”和　“SM”可以立即　

使用（在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的，而违法者要受到　

处罚的）。　



　　　　　■著作权　

　　　　　又称版权，是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必　

须以某种固定的形式表现出来，而不仅仅是　“想法”。它们包括小说或非小　

说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程　

序等，当然还有其他的形式，不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的　

日期是什么时候，只要作品以某种固定的形式完成，著作者的所有权就随之　

存在，但是，要加强对自己权利的保护，防止侵权，当然得向版权局提交正　

式的申请。美国在　1978年及其以后对版权的保护期限为作者死后的50　年。　

但是，每个国家都有与自己相适宜的著作权法，这样，对著作权的保护期限　

有的可以扩展到作者死后的　70年。　

　　　　　一般他说，在作品确实以固定形式完成的当年，用单词　“著作权”或符　



号”　（C是　Copyright　一词的首写字母——译者注）来作出公告，并署上著作　

权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式（比如录音像磁带、光盘带）表　

现的，那么对于这种类型的媒体，一般地应在作品完成千那种媒体之上后的　

当年，用符号■来公告作品的著作权，并署上著作权所有者的姓名。如果著　

作权的载体是一本书，或者诗集的录音材料（即录有相关内容的磁带），那么　

就需要包括两种著作权保护：一个是对智力产品的保护（对书或论文集用　



；）；另一个是对录音录像材料的保护（对录音录像内容用■）。实际上，你　

现在正在阅读的这本书，就受到了著作权法的保护。　

　　　　　在许多商战的例子里，忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电　

脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的　

保护。后来，他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃，而他在一段特定的时　

间内未采取补救措施，那么在这段时间过后，他的作品已成为公共所有。　

　　　　　作为一项政策性的事情，市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上，　

都作出著作权声明，比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大　

型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力，就　

可以建立以这种