汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车，价格在5万元左右，而一辆奔
驰汽车价格逾百万，两者之间的价格相差20倍以上。凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫
耀性消费”，这种消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符
号价值。在其实际的符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这
种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。
一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下，而高端手机的价格高达8000多元，
更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕，用贵重金属做机壳的手机，功能平常，价格却卖到
了21万元，竟然还卖出去了20多部。
现代商业越来越不像过去那样直接，过去只要提供对消费者有用（经济学术语：效用）
的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了，企业必须提供那些“难
以琢磨”的部分才能使消费者掏出更多的钱。
核心功能价值的丧失，对企业产生了几个致命的赔钱力量：
产品效用和产品价值的关系
在充分竞争的市场中，那些只提供核心功能的产品只能以产品的边际成本销售；
厂商对于核心功能以外的部分难以把握，变得无所适从；
消费者在产品“有用”的部分上只支付了很少的钱。
中国企业大多数具备了制造产品核心功能的能力，但由于缺乏理解、制定和操作规则的
能力，所以只能拿到产品核心功能部分的价格。
例如，钟表厂商可以把手表做得很准时，因为在工艺和技术上提高的途径是比较清晰的。
可是，要想把它做得很值钱就非常难。中国可以制造很多产品，但实现产品的边缘价值则非
常难。
固力门锁年产销量达到了3000万把，是同行业中赢利状况比较好的名牌企业，但是其利
润一年不过就几百万元。不是因为其产品质量不好，劳动效率不高，而是因为在这个核心功
能“过时”的时代，只靠锁的核心功能根本没有办法创造利润。
家电行业多年以来“哀鸿遍野”，在这些行业极难创造利润，而亏损却非常容易发生。直
观的原因是过度竞争，实际情况是用户在购买产品时，支付给产品核心功能的钱越来越少，
即使你生产的彩电图像质量良好仍然无济于事。企业按照同样的方式组织生产，质量并没有
降低，效率还有所提升，但是产品的售价和创造的利润却大大下降了。
核心功能价值的丧失，可以让我们从另外一个角度理解产品价值在世界各国之间，或者
企业之间分配的成因。
一双耐克（Nike）运动鞋在中国生产，假如卖给最终的消费者是1000元，其中生产厂商
可以得到200元，渠道得到400元，品牌拥有者耐克公司得到400元。大企事业家为何在这
种分配比例上，而不是在另外的比例上建立平衡呢？
因为对于消费者来讲，运动鞋的核心功能是舒适、质量好。而市面上舒适、质量好的运
动鞋价格就是200元，这个时候消费者没有支付品牌溢价。作为生产厂商，它的能力就是能
生产舒适、质量好的运动鞋。这时，无论自己生产还是代加工，其得到的价值都会趋于相等。
所以，价值的分配比例就会在这个点上建立。
广义地说，符号消费不仅仅存在于消费品领域，在工业品领域也是如此。“没有人会因为
购买IBM电脑下课。”这使得IBM电脑被赋予了符号的意义。一个大学毕业生到了IBM公司，
成为一个咨询师，而他的服务价格每天超过了一万元，他的服务单位可能就是那个在应聘时
没有接收他的单位。是因为他接受了系统的培训才值这么多钱吗？不是，如果他从IBM辞职，
还是提供相同的服务内容，即使是免费可能都没有人用。
提供实际价值的活动越来越远离商业的本质，商业被一些其他种类的规则所控制。所以，
企业把提供实际的价值作为出发点时，很容易无法获得订单，甚至赔钱。
我们所处的时代生产效率如此之高，以至于只要少数人生产实用价值就已经足够。大多
数人要去干的事就是如何分配价值，分配价值的人当然会让整个社会的分配体系有利于自身。
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CHAPTER11。6 符号消费的时代（2）
符号消费时代的到来，极大地提高了竞争壁垒。厂商必须能够创造产品核心功能以外的
那部分价值。与生产实在的产品或者提供实在的服务相比，无形性更难以把握。价值向规则
制定者和拥有者集中，于是富者愈富、穷者愈穷。
在任何公司，从事符号意义开发的人才都是非常稀缺的。比如，你是做服装的，服装的
品质好，生产效率高，作到这一点虽然不是很简单，但还是可以做到的。可是，要想将这个
服装赋予品牌的意义和价值可就非常难了。过去简单的靠广告打天下的时代已经过去，新的
“游戏”应该怎么玩，大家都不知道。况且很多行业并不适合大规模的广告轰炸，这时，创
造符号意义的工作就更加困难了。
符号消费在一些行业是一种破坏性的力量，会带来商业的衰退。图书行业就是受到符号
消费伤害的行业之一。
像很多商品一样，图书也成了营销的俘虏，尤其是经济管理类图书，流行的书名、作者
的国籍和名气、名家的评论构成了俘获读者的三要素。
一些畅销书不过是拥有一个好的名字或者口号而已，翻看其中的内容，几乎全是是翻来
覆去地解释这个名字。
在这种市场选择机制的激励下，伪书粉墨登场，它们倚重的就是图书畅销的三要素，粗
略地看一下这些图书的名单就知道我所言非虚。《没有任何借口》在很短时间内销售了200
万册，在中国管理类图书里面，这几乎是一个极限销量。
《没有任何借口》利用了图书销售的符号要素，看看这本书在符号上的包装：
作者：费拉尔？？ 凯普，职业演说家、咨询专家、美国职业训练与发展中心创始人，毕业
于美国西点军校。曾任美国陆军特种部队指挥官，多次担任著名公司独立董事和职业培训专
家。
书评：100年来影响美国企业最深远的“美国信条”。一部被杰克？？韦尔奇誉为“企业精
神力”最佳读本的作品。自己驱动自己工作，就是为了更高的目标而工作，就是为了卓越而
工作。不做则已，要做就做得最好。一件事情能不能做好，并不取决于你的能力，而是取决
于你的态度。“世界500强培训读本”，“全球销售多少册”等。
这是一个能够打中团购市场的名字，中国相当一批企业家会感到很过瘾，很来劲，他们
自己本来不好意思说出口的独裁心理，突然之间找到冠冕堂皇的理由了。所以老板根据这个
名字买一批书发给员工是很自然的。
后来被证明，除了书名是真的，另外的两项包装都是假的，所以被打上了伪书的标记。
从经济而不是从制度角度来说，出版社的做法没有什么错，消费者这样买书，我这样出书，
迎合市场需要有什么错？
由于一味依赖符号消费，这个行业出现了整体颓废，大家都不再认真地写好书，而仅仅
将功夫下在包装上。消费者也逐渐摸到了规律，由于受愚弄的感觉越来越强烈，他们选择了
不再看书。就这样，图书市场的“冰河期”开始了。下一轮的热潮取决于有没有一家或一批
出版社能够找到新的唤起读者热情的消费符号。
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CHAPTER11。7 侃价工具（1）
我很讨厌斤斤计较，却不得不与那些村民农妇锱铢必较，稍稍大方一点，那就要赔钱。
俗话说：“从天津到北京，买的没有卖的精。”现在的这种情况正在发生转变，买方的实
力变得越来越强大。除了货源充足、竞争激烈的因素以外，买方正在发明和使用各种采购和
侃价工具，在与卖方的对抗中明显占了上风。
自从1967年科特勒的《营销管理》第一版问世以来，营销学就成为了一个被广泛传播和
研究的学问。市场细分、品牌塑造、产品生命周期管理等许多营销工具，确实为厂商带了丰
厚的利润。
与此同时，采购虽然没有像营销一样作为一门系统的学问出现，但是各种采购工具的运
用令购买者在和营销工具的斗争中，经常占上风。亏损在一些采购工具非常发达的领域像瘟
疫一样传播开来。
市场竞争非常激烈，这是所有人都知道的事，但是在这种激烈的竞争中，什么事情会导
致亏损却很少有人知道。最令人忧虑的是，卖方完全缺乏对于到处都可能是陷阱这种情况的
系统的应对方式。良好的愿望有可能导致事情的进一步恶化。
无线局域网被认为是未来几年发展较快的通信设备的一个分支。与有线网络不同，无线
局域网主要在网络的末端，并不在网络的核心位置。所以那些赚取高利润的大公司，并不热
衷于这个市场，但是，若有机会的话，他们也不愿意放弃，一旦有机会，他们还可以迅速发
力。所以贴牌生产一些产品来补充他们的产品线是一个看起来不错的选择。
对于小的厂商来讲，因为大的公司并不真心关注这个事情，另外，设备的技术门槛也不
是很高，尤其是像网卡这样的低端产品。但是小的公司缺乏市场能力，把这种产品贴牌生产
给大的公司是一个不错机会。
于是他们合作的游戏就开始了。大公司要买一个产品可不是那么容易的，虽然生意不是
很大，但采购流程是必不可少的。小公司就算是搞清楚这种采购流程也是非常困难的。另外
一方面，这可不是一个“买的没有卖的精”的情况。大公司对这个产品零部件的价格了如指
掌，在这个基础上加很小的比例就是小公司必须接受的成交价。半年之后，经过几轮的测试
之后，这个生意终于成交了。小公司欢欣雀跃，虽然大公司并没有真正拿出钱来采购小公司
的产品。由于这个贴牌生产的成功，小公司产品进入了大公司的产品目录。依据常理，那么
大的公司，那么多的用户，那么大的市场，只要大公司稍微卖一点，对于小公司来说就是丰
盛的大餐了。
一个月过去了，又一个月过去了，小公司的企盼和失望一再被无情地延续，半年过去了，
还是没有多少订单。小公司失望之极，他们除了抱怨以外，无计可施。说实话，即使到了这
个时候，他们也不明白，那么大的一个公司为什么无法帮助他们销售很少的产品。
把产品贴牌生产给大公司，看起来是个不错的思路。实际的情况则是：大公司虽然大，
但是这种小产品根本没有人真正去销售。在这种类型的公司里面，没有人去做这件事，也就
等于没有这件事，所以小公司的产品要是能够销售出去才奇怪呢。
这并非我杜撰的。这是一个真实的故事，并且这种故事经常发生在我们每个人的身边。
大的企业、大的用户正在利用他们自身的优越地位大刀阔斧地侃价；而销售的一方，正在受
良好愿望的驱使，一步一步走向亏损的坟墓。处于萌芽状态的企业，交了几次“学费”之后，
就只能“关门”了。
激烈的竞争是价格迅速下降的一个主要原因，用户正在借助各种侃价工具进行激烈地杀
价，侃价工具和营销手段之间正在激烈地斗争。虽然侃价工具的传播