式的时机，要么过度依赖营销，对两个完全相同的产品，强行细分，采用大相径庭的定价策
略。
微机行业从外表来看和手机有非常多的相似之处：单个产品的价格接近；都是介于耐用
品和消费品之间的产品。
不同的是，微机行业的模式要简单一些，仅仅有科技模式、依赖营销、渠道和直销几种
模式起过主导作用。
这两个相似的行业也有一个显著的不同。在微机行业，戴尔的直销模式已经取得了几场
关键战役的胜利，康柏、IBM等对手已经退出了历史舞台。而手机行业并没有像微机一样出
现由一种模式获得了主导地位，然后将其他厂商迅速排挤出去的现象。手机行业一直是各种
模式都有一定作用的行业。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（2）
从产品和运输以及使用服务来讲，手机更容易被直销。反复推敲各种原因，我觉得是两
个看似很平常的因素导致了行业运作采用不同的商业模式：
手机作为一种时尚产品，它像衣服一样，用户希望现场挑选，马上得到。手机是最小的
一种电器产品，没有送货和安装成本，柜台购买非常方便，并且便于在多种型号之间进行挑
选和比较。
而微机作为标准的工业品，用户对他们希望得到的产品有完全的预期，他们并不认为马
上得到是非常重要的。
手机仅仅向个人用户销售，不像微机一样，有一大部分是面向商业用户的集团采购。这
被认为是不利于直销的关键要素。
在未来的演变中，若某个手机厂商提高了顾客的忠诚度，使他们在购买时对当场比较不
再感兴趣时，这个厂商有可能重新夺回对手机产业链的控制力。运营商作为一种企业购买者，
正在为这种转变提供机会，这就是由运营商集中采购手机后送给顾客的模式。不过，运营商
送手机模式对传统手机销售渠道的影响，完全取决于竞争的强度和ARPU（每个用户每个月的
花费）。中国不像欧洲，运营商送手机还不是一种主流模式，主要是因为平均用户消费低，导
致运营商不可能送得起手机。
还可以将这种情况同另一个例子进行对比。贝索斯在创办亚马逊网上书店之前，是一个
投资银行家。他认为网络作为一种销售工具是具有巨大商业价值的。但是，在决定率先销售
哪种产品时，贝索斯花了大量的时间思考，最后选定了图书。我想他肯定是思考了用户购买
各种商品的习惯和他们最可能通过网络购买的商品。
运输业
这是一个非常典型的缺乏结构性赢利要素的行业。在这个行业，以短期的行为来看，企
业只能考虑边际成本，而边际成本总是低于平均成本。飞比不飞好，运一次货比车辆闲置更
好，这些都是短期行为的唯一理由。长期来看，在这个行业毫无积累效应，在质量完全一样
的情况下，用户作出选择的唯一理由显然只有价格。所以这一行业不存在长期的赢利性因素。
当企业试图扩大规模时，会发现成本线性增长、平均成本根本没有办法降低，所以照样
无法解决结构性赢利问题。
互联网服务行业
网络行业最典型的特点是胜者通吃模式，因为这是一个没有边际成本、供应能力无限的
行业。但是对于新进入者而言，却要付出很多顾客的转移成本。
所以创新的服务项目是网络行业的生命力所在。网络上能够聊天的工具和网站多如牛毛，
但唯有腾讯在中国一支独秀，腾讯QQ总注册用户数为3。55亿，活跃用户数1。19亿，QQ最
高同时在线人数730万。因为QQ是第一个比较出名的中文及时通讯软件。QQ发展一个用户
的成本基本一分钱都不要，但是另外一个网站想转移这些用户到他们那里去，就非常难。
由于网络服务的边际成本是零，所以免费模式成为商业模式中的一个组成部分。互联网
的玩法是以免费的方式为用户提供一部分核心的服务，再附加上一部分用户可以选择的收费
服务项目。
免费项目极其有助于扩大用户数目，形成一个产品金字塔的保护区。采取这种方式，想
要进入的竞争者几乎无计可施。例如，对于一种有形的产品而言，它们都有一定的价格，新
进入者要想获得客户，更低的价格是一种常用的手段。也就是说新进入者为了争取客户，付
出了一些成本。但是互联网的服务定价是零，进入者要想获得客户转移，即使愿意付出成本，
这些成本也很难转移到顾客身上。于是，在互联网概念股最火爆的时期，他们只好为用户支
付“负价格”，也就是点击之后可以得到钱。这种方式的成效不大，因为一来这种激励方式只
是暂时扭转了少量顾客的行为，没有钱的时候，用户又不去点击了，这样造成的虚假繁荣是
无法维持的；二来互联网需要极大量的用户数作为基础，这种方法根本无法争取到足够数量
的顾客。
所有在互联网上成名的公司，赢利的商业模式基本都是以免费的常用的服务锁定用户，
然后提供几种可以赚钱的业务。
Google是世界上最出名的搜索引擎公司，为网络上无数的用户提供了有价值的搜索服务。
但是，他们从来没有收过这些用户一分钱，他们的赢利模式是靠庞大的使用者作为资源，然
后吸引厂商的广告投入。
阿里巴巴作为企业服务网站（B2B），它是买方和卖方的一个桥梁，如果企业想加入到这
个平台引起别人的注意，就要每年交纳至少360元的会费。竞争性网站为何难以以更低的价
格吸引这些企业顾客呢？尽管竞争对手所能提供的最低价格是零，但是这个价格对企业毫无
吸引力。因为新的网站没有一些相互关联的顾客群体，企业根本没有加入到这个新的网站上
的动力。用经济学的术语来说，就是转移每个顾客的成本大于360元。假如新的网络要争取
这部分顾客，必须支付超过360元的价格，这时就要对每个加入的顾客补贴一部分钱，补贴
之所以不可行，是因为会激励没有需求的“假”顾客加入，所以“胜者通吃”的局面形成了。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（3）
从投资的角度上看，网站的价值应该等于顾客的总转移成本。盛大以提供网络上最赚钱
的那个部分——游戏发了一大笔财。最近虽然经营业绩良好，但是股价大跌。从网络的基本
运作模式来看，盛大存在两个根本缺陷：
盛大没有提供一种使顾客不可转移的约束力量，只要其他网站提供了顾客喜欢的游戏，
很容易转移这些顾客。
能赌中哪个游戏流行是运气成本，而且任何一个游戏都不可能是一种持久的赢利源泉。
从这个角度看，盛大虽然是互联网服务公司，但缺乏互联网服务公司特定的商业模式基
因，在股票的价值上，无法体现出转移成本的价值，所以对它的估值还是以其他行业而不是
互联网服务行业为基准更可靠。
早期的投资者并没有看到这一点，所以其股票价值会被高估。从这个案例以及某些股票
的巨大波动来看，即使是华尔街的专业分析师，仍然缺乏对商业模式价值的基本认识。
房地产行业
在深圳南山脚下有两个新开发的楼盘，地理位置相距大约两三千米。从小区的规模、设
计模式、容积率等指标看，两者基本上一样，周边的环境相差其实也不大。但是实际上的销
售却相差很大，其中一个楼盘的均价超过了一万元，楼盘已经被抢购一空，而另外一个均价
不到五千元，房子还非常难以销售。
电影《大腕》有一段关于房子的台词：
“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最好的公寓。电梯直接入户，户
型最小也得400平方米。什么宽带呀、光缆呀、卫星呀，能接的全给他接上。楼上边有花园
儿，楼里边有游泳池。楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门（儿），
甭管有事儿没事儿，都得跟人家说“May I help you，sir？”一口地道的英国伦敦腔儿，倍
儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所
美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿，贵！看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居
不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公
寓，一平米你得卖多少钱？”
“我觉得怎么着也得两千美金吧！”
“两千美金，那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不打折！你得研究业主的购物心理，
愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士
就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号儿就是，不求最好但
求最贵！”
尽管房地产是一个古老的行业，照样是利润丰厚的行业。而且不仅中国如此，很多发达
国家也如此。这是因为房地产行业有其基本的赢利商业模式。
这就是：产品的价格取决于消费者的主观评价，并且差别很大。另外，房地产价格取决
消费者对未来的预期，如果预期未来涨价，房地产价格就很快上涨。
在这种基本条件下，房地产的价格和利润空间容易被有效的营销活动所提升。由于消费
者对房子多半都不是很懂行，卖点也就容易制造。比如，同样在南山脚下的两个房产，其中
的一个基本定位是实惠、便宜、环境不错，而另外一个则定位为高档、闲适、贵族、稀缺。
结果是一个比另外一个多卖了一倍的钱。
烟草制造行业
过剩的生产能力、过度的投资、迅速变换的产业周期性波动、无休止的价格战被认为是
现代商业的利润杀手。
上述现象几乎在所有行业都出现了，可是在不同行业的影响能力却有很大的差别。像房
地产一样，烟草制造行业也是一个古老的行业，由于利润丰厚，各地纷纷建厂，产能不可谓
不过剩。但是，这个行业却一直保持着非常高的利润率，过度的竞争并没有以价格战的方式
展开，也没有使这个行业的利润丧失。
烟草也像房地产一样，它的品质主要取决于消费者的主观评价。在这个产业中，消费者
将对烟草价格的选择分成几个档次，比如抽20元钱以上香烟的人占10％，10~20元的占50％，
10元以下的占40％，这是一个价格导向的稳定分布的群体。
假设一个香烟生产企业为了扩大份额，采取降价促销的方法，原来的消费者就会抛弃它，
选择另外一种品牌的香烟。消费者的这种购买方式，使烟草行业长期处于高利润区。在这个
行业，要么被淘汰，因为烟卖不出去，要么发财，但绝对不能以损失行业赢利能力为代价换
取苟延残喘式地活着。
计算机相关行业
计算机及其相关的衍生行业虽然是人们追逐的高科技行业，却不是一个高利润行业。实
际情况是这个行业一直以降价促销和低利润为导向。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（4）
之所以形成这种局面，是因为这个行业的相关产品都有明确的指标来衡量。当产品中符
号的意义变得比较少，顾客主观衡量变得不是那么重要时，价格导向就是唯一选择了。
在价格导向的行业要想赢利，结构性的成本优势是唯一的出路。这个行当也讲品牌，也
要进行各种促销。但是这些活动创造价值�