种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产
品而不畏风险。
2。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好
性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最
终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会
各界联络沟通，参加各种营销活动（即社交活动）。因此，营销服务人员应选择
和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性
格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，
特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自
我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意
识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地
调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。在社会实践
中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是
培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。
第四节 消费者的能力与消费行为
消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，
每一方面都有着因人而异的差别。
一、能力的概述
（一）能力的本质
心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称
为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程
度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按
能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力；从能力测验的观点看，有
实际能力与潜在能力之分。
（二）能力的差异
人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表
现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有
自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体
表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，
现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早
晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发
展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器
晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦
琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的
智力发展速度上不是整齐划一的。
二、能力与消费行为
（一）消费者的能力结构
消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购
买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观
察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关
；还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、
哪种花色更好等等。
消费者应具有的能力结构，一般说来包括：
１。一般能力 这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，
它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。
（1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者
在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所
致。
（2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力
强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，
他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机
会。
（3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地
作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品
的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需
要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决
策。
（4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣
进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决
策；反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。
这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的
评价，而有的消费者则不能。
（5 ）比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、
哪种颜色更好等等的能力。
（6 ）决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，
这还需要有决策能力。
2。特殊能力 特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属
于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能
力，购买药品的评价能力等。
3。人际交往能力 营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活
动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负
的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在
市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行
着交际活动。
4。应变能力 营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为
买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位
上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这
就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。
（二）能力与购买类型
消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。
1。从购买目标的确定程度看
（1 ）确定型：此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息
和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规
格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表
达，购买决策过程一般较为顺利。
（2 ）半确定型：此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的
具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具
体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要
根据购买现场情景而定。
（3 ）盲目型：此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无
目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌
握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消
费者的购买情况等等。
2。从对商品的认识程度看
（1 ）知识型：此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量
优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自
信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时
要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。
（2 ）略知型：此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中
补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。
（3 ）无知型：这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺
乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，
希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，
买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介
绍商品。
划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、
职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买
环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消
费行为的差异现象。
（三）能力理论对营销活动的意义
消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因
素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，
示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约
着能力发展的性质与水平。
人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的
多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导
消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有
意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员
也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。
第六章 影响消费者行为的社会因素
作为社会一员的消费者，是生活在一定的经济制度，一定的民族文化，一定
的社会环境之下，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。
第一节 群体对消费行为的影响
在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现
的行为是不一样的。群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一
个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体
而言，是一种具体的关系。社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生
作用。
一、群体的分类
心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方
式和结构，有密切相互关系的人群共同体。社会群体一般有以下分类：
（一）主导群体和辅助群体
主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。
消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员
的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而
从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也
常在消费者行为中体现出来。
（二）参与群体和期望群体
参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消
费行为。期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费
者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
（三）自觉群体和回避群体
自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将
自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。
回避群体与自