格为核心，这个巨大的转变是从马歇尔开始的，究竟什么决定了价格？古典经济学认为是“生
产成本”，而早期的边际主义者认为是“需求”，马歇尔综合了斯密、李嘉图的古典经济学和
杰文斯的边际效用学派理论，建立了新古典经济学，他创建的数学化分析方法为今天的微观
经济学奠定了基础。
不过有趣的是，他的研究成果已经成为今天商家“欺负”消费者的各种工具。琼？？罗宾
逊夫人是第一个提出“价格歧视”的经济学家，她还曾经有过这样精彩的评论：“学习经济学
的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不被经济学家欺骗。”
在经济学家的眼中，我们的世界就如同一部基于假象和谎言的连续剧，不同的主人公为
了他们的使命而演绎了虚幻的剧本，“打折券”、“免费”、“赠品”无非是华丽而诱人的道具，
而我们最好的做法就是认清其假象并投入的演出，在他们的假象被公众认识之前退出虚幻的
游戏。
第四章 破解神秘的定价之谜
（生产者的经济学）
本章导读：
乔布斯曾被自己一手创办的苹果公司解雇，虽然又被请了回来，但还是让我们觉得有些
荒唐。企业究竟该生产多少产品，依据成本企业又该如何给产品定价？
成本是经济学中的核心概念之一，它深刻的影响着企业经营者的决策。本章将在成本的
指引下，为你破解神秘的定价之谜。
我从未将某种成本看作是不能降低的。
——亨利？？福特
麦当劳选址的学问
1974年，麦当劳的创始人雷？？克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激
动人心的演讲之后，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生
大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生
们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”
雷？？克罗克说的一点没错，正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳，
每个分店的位置是他们成功的关键。但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话，那么
好地方就只有出价最高的人能拿到，这是因为资源的稀缺性。
因此，我们谈到店面的租金，我们会听到这样的描述：汉堡包卖得贵，是因为麦当劳要
支付高额的房租。实际上，对于麦当劳来讲，他最愿意把每个汉堡卖出最高的价格，只要顾
客愿意出钱。阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、披萨饼的竞争，因为如果麦当劳的汉
堡价格太贵了，人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。当然租金是影响汉堡成本的重要
因素，租金越高，那么平均在每个汉堡中的成本也越高，但这并不是影响汉堡价格最主要的
因素。
最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫？？李嘉图，他提出了著名的级差地租理
论。虽然那时还没有麦当劳和肯德基，李嘉图以小麦和地租为例为我们讲述了同样的道理，
在他看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原
因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而导致
土地价格有多高，能用来种植小麦的土地是保持不变的，因此，土地的价值就完全由它的产
品的价值所引致的，而不是相反的顺序。
同样，在麦当劳的例子中，街角最好的位置为麦当劳的客户们提供了最便利的选择，人
们少走了几步路就能够得到美味的汉堡和可乐，为这种便利条件而支付的意愿决定了麦当劳
租金的高低。
经济学家告诉我们，很多我们看来正确的因果关系往往是不正确的，人们经常会被自己
的感觉所蒙蔽。据说有一位俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多
的地方，于是他立即下令处死该地区所有的医生。
工资等高线
辛迪？？克劳馥，这个16岁还在路边卖玉米的小姑娘，经过自己的努力成为年收入650
万美元的超级名模，《财富》杂志将她评选为上世纪收入最高的模特，但奇怪的是，对于同样
的超级名模，如果是男的，不仅知名度低，而且收入也无法与女模特相比，这是为什么呢？
经济学家研究发现，就如同小麦和地租的关系一样，模特们的收入与时装的销售额密切
相关。在全球任何一个地方，女人花在衣服上的钱远远高于男人，这也为女装公司带来了高
额的利润，为了扩大他们的品牌，女装公司自然愿意向模特支付更高的工资。但是，男人们
在选择服装时往往很少关注模特们的广告，因此男模特的收入就会低很多。
劳动，这的确是一种极为特殊的商品，因为人是有头脑、感觉和意识的动物，很多因素
都能提高劳动的绩效。研究发现，如果公司将员工的工资设定到较高的水平，可以为公司带
来了许多潜在的好处。
美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，“工资等高线”能够影响劳动强度，如果人们认为他们
得到了公平对待，他们不仅会有工作满足感，并且能够更卖力地为雇主工作。相反，当等高
线被破坏的时候，员工们就会感觉到不公平，出现离职和消极怠工的情况，低工资绝不等同
于廉价劳动力。
可怕的资本
按照经济学家的说法，资本也是一种可再生产的资源，其数量可以通过生产活动而改变；
资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你相应的回报。
资本大体可以分为两种，实物资本和金融资本。实物资本是指有形的实物，比如厂房、
机器、农民以及原始人用的石头、斧子等等，实物资本一旦生产出来，用途往往会限制在一
个很窄的范围，比如汽车厂不能用来炼钢，钢厂也不可能生产粮食。
金融资本由银行资本和企业资本相互渗透、溶为一体而形成的资本形式，通常以股票、
债券、期货合同这样的证券形式体现。金融资本的演化不仅由工业企业所推动，更加被寻求
利润的金融企业所推动。哪里有利润，资本就流向哪里。资本没有脚，却是世界上跑得最快
的动物。凡勃伦曾经冷峻的指出：“资本是资本化的假设获取收入的能力，资本数量的市场波
动代表了投资者的信心变化。”
资本有时残酷跋扈，有时却温情脉脉。
企业家们为了企业的发展，不得不向资本俯首称臣，这时资本就是残酷跋扈的；但同时，
追求利润的资本又时时向企业家“献媚”，因为企业家能满足资本追求高额利润的天性。
1976年，史蒂夫？？乔布斯与他的合伙人创建了苹果公司，随着这个在车库里创建的公司
不断壮大，乔布斯也被美国前总统里根誉为“美国人心目中的英雄”。然而风云突变，1985
年，在刚过完30岁生日不久，这个“英雄”却被董事会无情地驱逐出了“苹果”。
乔布斯离开苹果后也没有闲着，又创立了两家软件企业，其中一家后来还被“苹果”收
购。1997年，沦为困兽的苹果电脑只能再次请乔布斯出山，资本力量流露出了它的媚相。苹
果公司前CEO吉尔？？阿梅利奥在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最
伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”果然，乔
短短数年就又让“苹果”重现了生机，iPod、iTunes、iPhone这些引领时尚的新品一次又一
次征服了世界，公司股价也从乔布斯荣归时的13美元一度飙升至135美元。
土地、劳动和资本
在今天的市场上，人们已经创造了五十亿种以上的商品，但无论是什么商品，在他们的
生产中，土地、劳动、资本都是最基本的三个要素。
第一个声明生产要素的经济学家是让？？巴蒂斯特？？萨伊（Say，Jean Baptiste），他是19
世纪初期法国古典经济学的主要代表者，而他的一生都捍卫他对自由经济的追求，他使斯密
的经济学说通俗化和系统化。年轻的萨伊曾经得到拿破仑的欣赏而进入法国财政委员会工作，
但就在他的名著《政治经济学概论》出版前，拿破仑要求他修改关于关税政策的某些章节，
捍卫自由经济的萨伊拒绝了拿破仑的要求，于是，在《政治经济学概论》出版的同时，萨伊
被解职了。紧接着，拿破仑查封了萨伊的一切著作，禁止萨伊从事学术研究工作，但倔强的
萨伊并未屈服，他继续回到商界，辗转欧洲大陆传播亚当？？斯密的自由主义经济思想。
在萨伊看来，劳动、资本、上地是一切社会生产所不可缺少的三个要素，他认为生产活
动创造的不是物质，而是效用，无论是电视、飞机还是茶杯、饮料，都可以认为创造了满足
我们需要的效用，而效用是评价产品价值的基础。效用决定了商品的价值，而价值决定了商
品的成本，这些今天看来再普通不过的思想两百多年前却是人们争论的焦点。
萨伊的理论使我们对生产有了最初始的认识，所有的企业家也都明白，土地、劳动、资
本这些生产要素都是有成本的，地租是土地使用的费用，工资是劳动的费用，利润是资本的
费用，企业家的工作就是将这些要素完美地组合起来。
不过经济学们指出，生产要素的价格并不是一成不变的。圆珠笔是由米尔顿？？雷诺在二
战后发明的，当时每支笔能卖到18美元，但很快随着技术的改进和生产水平的提高，圆珠笔
的价格直线下降，今天每支圆珠笔的价格不到1美元。显然，生产规模扩大以后，每件产品
的成本将会下降，经济学家称之为规模经济效益。
亨利？？福特无疑是位伟大的人，因为他的努力改变了人们的生活方式，这个从乡村中走
出的少年立志要为美国人生产便宜的汽车。然而在福特所处的时代，尽管人们已经发明了汽
车，但是传统的手工生产方式还是让汽车只能是富人的玩具，福特并没有灰心，在他看来，
尽管人们知道成本计算公式，但是如何节约成本却是经济学家无法预计的。1931，福特公司
开发出了世界上第一条流水线，它的意义是为大规模的生产提供了基础，几乎为所有的制造
企业提供了楷模。福特曾经说过，“我从未将某种成本看作是不能降低的”。
把价格定在边际上
只要出售商品的价格高于生产的成本，那么企业就应该尽可能多的生产和销售，因为这
样能增加企业的利润，但是不是企业按这个思路一直努力下去就行了呢？
事实上，这个话题是微观经济学中的一个重要的题目，所有希望投身企业的朋友都应该
重点关注。这个问题的核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好吗？
经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应该是利润为零。
足够挑战的吧？为了解开这个谜题，首先我们要明白企业边际成本的概念。
理论上来讲，边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加的多少。比方说，生产
100个球拍，成本为5；000元，每个球拍成本为 50元。生产101个球拍，总成本是5；040
元，则所增加一个产品的成本为 40元，即边际成本为40元。
那么，边际成本是怎样变化的呢？经济学家们解释说，当实际产量未达到一定限度时，
边际成本随产量�