上，即使本土合资公司结构里，中方也没有什么发言权。这类公司的运行模
式和权力机制完全可以说是以独资的方式去进行运作的。
从前，本土广告公司在与外资公司较量时总是说，外企公司的真正实力
是其国际化。如在中国媒体发布的IBM 广告有很多是奥美在美国本土做的，
上海奥美或北京奥美只需翻译一下就可以了，而本土的广告公司对中国市场
及中国消费者应该有更为深刻的理解。可以说，这种说法至少在1998 年被开
始怀疑和抛弃。越来越多的有实力的公司，像联想开始选择外资公司。
这样可以看出，IT 广告乃至中国广告业，是该到警醒的时候了！尤其是
随着“第四媒体’的崛起，不管是报业大亨怎样诅咒“第四媒体”抢走了他
们的许多广告，不断冲击着传统媒体，但“第四媒体”还是得到了社会公众
的认可。在国外有著名的NETSCAPE、网景、雅虎等，在国内那怕面对90 年
代中期中国英特网线路差、速度慢，短时间内网民不可能成规模发展，ISP
不成规模不可能成功，中国仅有网民3 万到5 万网民的现实时，经过几年的
发展，“第四媒体”还是成长起来了。一段时间内出现了瀛海威、CHINABYTE、
网易、中经网、新浪、搜狐等，这些网站均成为商家在英特网上打广告的抢
手货。1997 年3 月，IBM 花3000 美元在CHINABYTE 上做广告。IBM 这个网上
广告的效果出乎意外地好，它刊登在CHIN…ABYTE 上的用户调查表收到的反馈
大于IBM 刊登在一切传统媒体上的反馈之和。这个网络广告案例到现在依然
还被很多人津津乐道，用以说服客户在英特网上做广告。紧随其后，英特尔
开始在CHINABYTE 上刊登。尤其是牛栏山二锅头酒厂每月花300 美元放在爱
特信上做广告，更让传统媒介感到如何解决好报纸传输与网络传输发展的问
题，成为报业一个至关重要的问题。
在国外，最让人们大开眼界的就是访问热连线。热连线是在美国风头正
劲的时候成立的，而它的出现则成为开创网络广告概念的鼻祖。热连线走的
是“内容为王”路线，网站拥有大批编辑记者。那时，美国的网站也在探索
定位和出路，英特网是媒体的概念已经有人提出，但《华尔街日报》、《纽
约时报》全文上网以后的访问量却很小，只有热连线冲击性很强的图形和短
文章让信息浏览者们流连忘返。
CHINABYTE 的总经理宫玉国说：“因为英特网是长线产业，因此运作模
式应该是低成本、小投入，利用机会快速扩张。只有这样，才能获得时间较
长。在英特网上打广告，几个月就变化一次，现在很好或者不行都不能代表
长久，只有谁能坚持到最后，谁才能笑到最后。”
在国外，传统媒体和英特网结合是实体和实体的结合，是一个网站和一
个媒体的结合，两者是利益共同体，国内的合作目前还是停留在工具与信息
的表层结合上。当前传统媒体基本上无偿地让网站利用自己的内容，是因为
英特网在中国还不能挣钱。
英特网在中国真不能挣钱吗？纵观中国英特网领域，我们可以从搜狐的
身上看到其真迹。《计算机世界报》的记者刘韧曾说：“恐怕连张朝阳自己
都承认搜狐不是最好的中文网站，但搜狐1998 年的营业额却最多，年底算
帐，搜狐总收入达到100 万美元，80 万美元是网络广告收入，20 万美元是网
页制作等相关收入，这个数额远远地将网易、新浪潮和CHINABYTE 抛在了后
面。
张朝阳给予这种反差的解释有两个：一是分类检索很重要，‘搜狐是中
国第一个将分类检索提到最重要位置的网站’。二是‘搜狐是一个business，
而中国很多企业只是在做产品，不是在做商业，搜狐则从一开始就是在做商
业。’
‘你们说我们炒作，但美国公司都是这样做的！我们一面做business，
一面丰富完善产品，你们能说我们只是在炒作吗？’搜狐这个产品的确在不
断完善之中，其在财经方面的进步尤为突出，但这些进步远远抵销不了对它
的非议，很多人不能接受‘先宣传出去然后再去做或者边宣传边做’的美国
方式，尽管这种方式在商业竞争中屡试不爽。”
张朝阳实话实说，他觉得中国网上广告只能养活几家网站，不进行生与
死的竞争是不可能的。对于合作和竞争的态度，张朝阳持“能竞争就竞争，
能合作就合作的态度”。
宫玉国则乐观地认为，国内网上广告客户市场足够大，而目前投放广告
的可选择性非常小。“北京有四五家，全国也就十家，而美国有一百多个网
站可供选择。”
宫玉国能这样坦言，这是由他的实力所决定的。1997 年CHINABYTE 的广
告收入为27 万元人民币，1998 年达到30 万美元。CHINABYTE 取得不错的广
告业绩一是因为它在建站半年以后，就开始采用第三方统计，站点访问数真
实可信；二是因为它定位在IT。宫玉国说：“联想在《计算机世界》上的广
告肯定比在《人民日报》上的多，不是因为《计算机世界》影响比《人民日
报》大，而是因为《计算机世界》专业，读者群固定。CHINABYTE 也一样。”
放眼未来，网易的丁磊则认为：“现在英特网上挣钱的模式一定有，但
就整体而言，这几年内不一定会扭亏为盈。”“广告和电子商务是目前能看
到的最好的商业模式。每天有巨大人流量的网站就像闹市区每天有很多人走
过一样，在这个地方设一块牌子，就是网络广告。既然是闹市区，还可以在
这里建立一个商场，在此流连的人流可以驻足进来，歇一下，买一下东西，
这就是电子商务。”
如果到21 世纪初期，中国有1000 万人上网的话，那么对传统媒体无一
不是致命的打击。牛栏山二锅头在网上做广告后认为：“在英特网上做广告，
能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论。”
面对“第四媒体”的争议，我们可以看出英特网的确只有第一，没有第
二，但按照不同标准可以有很多个第一。因此，现在领先的媒体也要思考一
下未来的发展方向，别在老一个地方拼得你死我活。大卫·奥格威在其自传
《奥格威自传》中说：“顾客不是笨蛋，她是你的妻子。尽量不要侮辱她们
的智慧。”
IT 媒体与IT 广告的确是到了反省的时刻了！对于众多广告代理商及广
告公司来说，包括奥美、智威汤逊、电通、电扬、灵智，以及国办的蔚蓝轨
迹等公司，除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的
船只一样，无声无息，不留痕迹。如秦全跃策划的1991 年地板砖大战，1992
年矿泉壶大战，1993 年河北酱油大战，1995 年花粉大战，1996 年北京空调
大战，1997 年华邦富氧水出笼等，均是在创意汲取了“市场是检验实力和能
力的试金石”之后才获得成功的。
面对“第四媒体”的挑战，传统媒体的广告业路在何方？我觉得中国广
告业要好好借助一个敲门砖——创意。而避免这种不留痕迹的创意的办法则
是转变战略方向，在必要的时候，要打破各自为营、各自为政的局面。只有
这样，我们才有可能迎接一个光辉的“第四媒体”时代。秦全跃说：“不要
担心企业偷了你的创意，没有你，企业无法正确实施你的创意，怕什么？”
六、反省时刻
IT 广告与IT 信息媒体息息相关，均为造就“中国的微软”起到了推动
作用。但是，谈到“中国的微软”，也就得谈一下IT 媒体。
IT 媒体已形成超越行业媒体之外的独立媒介空间。IT 媒体就是为广告而
存在的媒体。中国媒体市场除《精品购物指南》外，还会有什么媒体能像IT
媒体厚得能分摞，印刷精美而且白送？
IT 媒体是媒体产业化进程的先锋。在中国媒体市场还没有完全开放的时
候，IDG 和ZD 之路，就为中国的媒体市场开辟了道路。
IDG 是怎么进入中国的？其答案对于当下的制度安排显然是暧昧的。正
是这种暧昧，给整个IT 业带来了巨大的冲击，也迎来了IT 广告业最初的黄
金时代。
1998 年，中国媒介市场垄断媒介的地位开始弱化。IT 业界的情形也大致
如此。新生的IT 媒体像一匹精瘦的恶狼向垄断媒介发起挑战，意在与其分一
杯羹。这种情形，使得IT 厂商在媒体选择上也出现了一种微妙的变化。某家
知名品牌的市场部经理说：“我们与媒体不会签订一年的合同，有这么多媒
体，我们会试着做几家。”而另一代理商则扬言：“我们要‘扶贫’，太牛
的媒体我们偏偏不会考虑。”仔细想来，似乎也不无道理。对于代理商而言，
在新生媒体上打广告，实际上是在赚钱。一方面它会以易货的方式或低折扣
刊登广告，另一方面则会获得来自厂商方面的全额广告补贴。
对于厂商而言，也越来越注意对媒体话语权力的掌握。垄断媒体显然已
经拥有了一种自有的话语霸权，使新生的有潜力媒体即成为其扶植的对象。
也有这样一种论调。IDG 的负责人称，越是媒体竞争激烈的时候，越是
要提高广告价格。这才是强势媒体的生存之道。新生媒体只会给传统媒体中
的弱者以打击。这样下来的结果是强者愈强。
IT 媒体的另一现象是大众媒体电脑版，这对于中国IT 产业界乃至整个
广告业都是一件大事。只可惜的是广告界没有对此加以总结，至少在大众媒
介电脑版上的广告表达方式与专业媒体没有区分，或者说用的都是同一张广
告软片。大众媒体电脑版的出现，第一次真正克服了IT 媒体与广告诉求对象
越来越脱节的现象。消费信息类产品的出现，呼唤一种与大众生活息息相关
的新媒体。应该说，对IT 媒体的集中投放从最初的合理性演变成了后来盲目
的无意识。许多广告代理商在为厂商做媒体计划的时候不从产品的具体消费
对象出发，而是从自己的关系和利益出发，这使得厂商的钱打了水漂。
媒体对此是有自觉的，于是许多媒体就向生活方面转向。无论是广告主，
还是广告商都应该知道，这只是一种流行的“假面舞会”。阿尔·里斯在《第
二十二条商规》里写道：“历史上充满了各种市场营销失败的事件，这些营
销计划都曾得到新闻界的大肆吹擂。塔克48 型汽车、美国足球联盟、自动化
工厂、个人直升飞机、成批制造的房屋、电视电话、化纤服装等等不一而足，
都是如此。广告宣传并不意味着某个新产品将会成功，而是现有产品已经过
时。”
一位企业老总深有感触地说：“媒体能促使一个企业超速成长，也能使
一个企业走向毁灭。”事实也是这样，巨人集团史玉柱的失败，除了巨人在
管理过程中所出现的失误之外，还有一个重要的因素就是媒体干的。所以说，
巨人集团危机的意义还不在危机本身，而是要透过危机看看问题的实质所
在。
1995 年，巨人集团的主导业务经营规模在同行业中名列前茅，财务状况
非常好，但史玉柱觉得公司利润仍然偏低，便决定进入当时利润非�