c行销:广告行销艺术- 第5节

　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（3）
　　
本·麦康奈尔
下面是顾客Plus…Delta十条黄金规则：　
1．　　　相信顾客掌握金点子　
2．　　　不失时机收集顾客信息反馈　
3．　　　持续改善，不能松懈　
4．　　　虚心征求正面和负面信息反馈　
5．　　　对此不要浪费太多金钱　
6．　　　寻求适时信息反馈　
7．　　　使顾客提供信息反馈变得轻而易举（方式：亲身、e…mail、网站、会议）　
8．　　　运用技术手段辅助您的工作　
9．　　　组织上下一起分享顾客信息反馈　
10．　根据反馈信息重新做出调整——将调整结果回馈顾客　
为什么顾客Plus…Delta具有价值　
它塑造忠实且更能让人获利的顾客。顾客满意水平，大体反映出，您顾客基础是否牢固。1990年代早期，Xerox研究表明，该公司非常满意顾客在短短一至两年内，比满意顾客再次购买产品可能性高出六倍。　
它改进产品和服务的质量。如前章所述，顾客只为那些他们热爱、信赖的产品和服务传播福音。来自您当前顾客的恭维，和正离您远去顾客的投诉提供了改善质量的契机。　
它加强感情纽带。想一想最后一次一家公司，向您征询信息反馈时情景。您是否记得，此事真正发生时，您会自言自语，“哇，他们看重我的意见。我很感激他们向我提问。”　你们对此当然重视，不然怎能一直保持同顾客的关系和对话。不要自以为是，认为顾客愿意遭受冷落；如若不信，请向顾客求证。如同佛教因果报应，亲善亦会得到巨大回报。　
它节省金钱和时间。在市场上，投放新产品和服务，耗时费钱，且冒巨大风险。向顾客求证新理念，防患于未然，便可规避重大风险。购买原料之前，最后完成制造及交货之前，最后确定销售广告宣传材料和市场定位之前，请您当前顾客提供良策，参加论证。让他们发现问题并鼓励他们批评指正。　
在信息传递系统中，增加公司以顾客为中心的内容。这样，您的顾客会告诉他们的朋友、同事和家人，您重视他们反馈信息。　
积极评价可以变成您市场营销一个组成部分。您可以把收到的积极评价记录下来，并在宣传册、您的网站和公关活动中，把他们作为有说服力的证明展现出来。　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（4）
　　
本·麦康奈尔
真不知道，他们葫芦里卖的什么药？　
　　　顾客满意度调查，我们耳熟能详。“我们满足您的要求了吗？是还是不是。您对我们的服务感觉如何？把我们列为一至五位…‘然后下面是一大堆无聊的废话，不一而足’。”对顾客所思所想，这些调查可以提供一些有用信息。但是，其结果非但模糊不清，而且乏善可陈。　
服务行业概莫能外。餐馆服务员反复多次机械、木然地问，“您今天感觉如何？”您甚至不假思索便敷衍了事地答曰“不错”。再三提出这种陈词滥调，餐馆既非发自肺腑，这应景之作也就无异于浪费时间。　
了解顾客真实想法，需深入挖掘下列问题：　
您当前顾客说他们喜欢你们，究竟何意？　
他们说您应该加以改善，言外之意是什么，换句话问，他们最后一次说您激怒了他们，是在什么时候？餐馆服务员提出这样问题，毫无疑问会引起用餐者注意。　
对于您的公司他们最推崇什么？　
他们把您推荐给他人时说些什么？　
什么样的顾客不遗余力推荐您？　
提出这些特别问题，可以引出更深入看法，并产生更佳效果。　
顾客信息反馈全面调整公司定位的过程　
W/M　Displays是一家发明并制造用于零售店销售指数（POS）显示器的公司。它熟知顾客Plus…Delta带来的种种利益。　
斯克赖巴（Paul　　Scriba）是这家建立50年之久公司的总裁。他希望了解顾客对自己产品的看法。他的顾客从制造口香糖到生产剪草机，涵盖很多行业。为此他雇佣Sloane　munications来寻求答案。Sloane一反常规，它没有设计一套印满长长的，令人望而生畏的多项选择问题定量调查问卷，对顾客的满意度进行似是而非的排比分级。它是通过电话对W/M　Displays顾客进行记者式的采访。　
采访结果表明，W/M　Displays顾客认为显示器质量过关，并且对该公司为应对零售业营销挑战，所做出的富有创新和协作精神的尝试，留下深刻印象。Sloane比任何调查都更加深入。不管方式如何，它发现以下这些有价值的素材：　
对于规模效益制造商，一台显示器增加30％的销量　
在销售中，产品推介支持有助于此产品成为本领域的领跑者　
创新理念有助于顾客扩大销售空间，并销售核心价值　
设计增加显示器使用的灵活性，并降低25％成本　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（5）
　　
本·麦康奈尔
从发展角度看，W/M把自己定位成高质量POS显示器的制造商。但是，对顾客走访表明，W/M提供的内容何止这些。顾客们把W/M操作过程价值，看得同其产生的成果一样，值得珍视。这个过程便是，研究顾客如何采购，认真调查一下商店所处环境，探究个别零售商需要和选择制造计划中哪些内容。　
Sloane同W/M一道工作，把它重新定位成一家帮助顾客增加零售额的服务公司。具有此种新定位后，W/M便重新打造销售程序、精炼销售用语并制作了展示优势产品的宣传册。这些做法有助于把自己同竞争对手截然分开。结果如何？“我们销售额每年上涨25％，”斯克赖巴说道。“我们已经增加了第三班工人以满足增产需要。”　
如何运作您自己的Plus…Delta　
本书不可能针对每一企业和产品的谋略都加以特别描述。对于一家顾客包装公司产生良好效果的方法，不一定必然适用于一家专攻雇佣法的法律公司。作为基本实践，我们已经把对案例故事公司和其它公司所作的战略分析包括进来，这也是体会顾客关爱之情的起点。　
1．　与顾客真正接触。每星期至少同一位顾客共进早餐或午餐　。把您能想到的问题都提出来，让顾客滔滔不绝地谈话。听起来简单至极，不是吗？有趣的是，我们的日程安排是那么快地塞满了公司的——而不是顾客的会议。要知道，您的顾客可能比在您公司内进行的任何事情都重要。　
例证/　同赫布（Herb　　Kelleher）一起飞行　
　　以饮Wild　Turkey威士忌酒，骑Harley…Davidson摩托车而广为人知的西南航空公司特立独行的主席赫布，是一位颇有创意的公司领导人，他经常倾听顾客的呼声。他定期微服私访，乘坐西南航空公司的航班，分发坚果并同顾客坐在一起，征求他们对西南航空公司服务的意见。　
例证/坐在廉价座位上的亿万富翁是谁？　
库班（Nark　　Cuban）是达拉斯小牛队的老板。他几乎观看了本队在国内外举行的每一场球赛。他同球迷坐在一起，而不是贵宾席。有时，他同球迷一道，坐在8美元的座位上，同他们交谈并一起看完比赛。他神圣庄严的理由是：发现什么在主导着看台，以及怎样才能使球迷更加激情飞扬、心驰神往。　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（6）
　　
本·麦康奈尔
2．搜索网站。使用最先进、功能最强大的搜索引擎在支持者的网站上、新闻组里和电子邮件讨论群上，找出人们正在谈论您的话题。在线搜索会帮助您——并快速应对——顾客所产生的任何犹豫不决心理。　
例证/公司使用网络潜入者为顾客服务　
由伍德亚德（Chris　　Woodyard）写作并于2002年2月6日发表在《今日美国》上　
他的名字令人想起一种可怕的形象。　
网络潜入者。Starwood网络潜伏者。　
每一工作日，这个网络潜入者都在互联网上搜索。他潜入经常出行的人的电子公告板上，查看有关他的雇主——Hotels　&　Resorts—的帖子。他搜索出对在Starwood集团公司旗下经营的所有大连锁酒店Westin，Sheraton，St。Regis或W的有关评论。　
找到这些评论时：进攻——他出击了。　
他向发表评论的人发一封邮件，或把自己的讯息贴在电子公告板上。像Starwood网络潜伏者这样在聊天室来来去去、鬼鬼祟祟的人，在互联网上已经见怪不怪了。酒店和航空公司的代表正不断地出现在旅行公告板上，回答问题或澄清误解。　
他们不得不做。一个顾客写信或打电话，投诉一家公司是一回事。当同一顾客把批评的邮件贴出，让全世界都看到则完全是另外一回事。　
Starwood网络潜伏者与众不同，他现在这份工作是全职。网络之外他的名字叫桑德斯（William　　Sanders）。　
他不是一位像大学生那样年纪、爱摆弄技术的人。他把自己描述成一个47岁的“行内老家伙”，而且对网络技术很不适应。“我甚至都不能完成一次电话会议工作。”桑德斯自己潜伏在得克萨斯州奥斯汀市（Austin），他在这里的正式头衔是电子通讯部门专家。　
相对来说，他是电子公告板一个新人，正如他所代表的Starwood。　
同其它许多公司一样，当经常出行的人，对他们喜欢或反感的酒店、累计常住顾客分数的秘诀，以及诸如此类的问题，用书信形式发表意见时，酒店管理公司会一直不动声色地观察几个月。这些公告板中最受注意的是FlyerTalk。它是Flyer网站内一个颇具特色的专栏。许多经常出行的人都经常浏览这个网站。因为每月有300；000访问者，每个访问者一般停留15…30分钟，它被旅游界认为是产生重大影响力的源泉。每一主要航线和酒店连锁自己的公告板都可以在FlyerTalk域内找到。Starwood管理人员说，他们注意到了在线谈话中蛰伏大量商机，但是，不愿意利用这些机会。他们说，不希望让人看上去，是在强行插入别人的自由交谈。但是，12月1日公司第一次把帖子挂在FlyerTalk公告板Starwood域内时，反响出人意料地热烈。Starwood宣布加入到这里的第27分钟，一名发帖子的人写道，“Starwood　Rocks！”另外一个帖子插进来说，“旅行公司能真正关心顾客，功德无量。”　
　　

　　

　
第三章　信息反馈：理解并接受关爱（7）
　　
本·麦康奈尔
“以Starwood　Preferred　Guest名义发布第一条信息的几分钟内，公告栏上其它人便开始讲话，‘你们正在帮他解决困难，真棒’。”全球服务主管克劳斯·比尔勒斯巴士（　　）说道。　
从那时起，Starwood便一直“有所保留地”加入谈话中，因为它宁愿通过私人电子邮件同帖出问题的人接触。　
监控网站成了一件头等大事，以至于人们普遍认为，应该找一位全职人员担负其责。桑德斯应运而生，他是从受理顾客投诉那些相对来说无名小辈的行列中，被挖掘出来。　　　
桑德斯喜欢网络潜伏。　
同以前成天在电话上遭到臭骂的工作相比，桑德斯说他现在可以隐姓埋名，在网络空间治疗酒店客人旅行中遇到的麻烦事。他说，“这里的人们更见多识广。”　
一天的工作日中，桑德斯大部分时间用来跟踪贴在Starwood网站上的信息。他还查阅大约12家其它连锁酒店的公告板，以寻找涉及到Starwood的内容　。他逐渐熟悉了在诸如希尔顿这样有竞争关系的连锁酒店工作的同行。这些酒店也有它们自己的网络潜伏者，