氖虑榉⑸�
“很多人认为互联网将会无限制地改变世界的每一件事情——甚至能治愈普通的感冒”，卡普兰解释说，这是虚假的，并将导致疯狂的价值判断和预期，最终将彻底地破灭。
但同时，不太夸张地说，“互联网正在为公司以一种全新的方式接触消费者，和为消费者以一种全新的方式接触公司创造了一个全新的平台”，卡普兰说。
“当我们还处在睡眠状态时，我的妈妈知道了如何使用电子邮件和孩子们联系，我们的孩子和他的朋友们随时保持方便的联系，我的妈妈学会了如何在线查看她的网上交易状况。”
留意发展趋势的企业都认识到，“自助型的消费者已经诞生”。使世界变得平坦化的工具已经让每一位消费者都可以以自己喜好的价格、经验和服务，量身定做产品。
大公司需要在科技及流程上做出调整，保证自助型消费者有更大的自由，让消费者做大，让自己变得很小。他们应使消费者感觉到，每一项产品或服务都贴近它的特别需求，是专为他一人定制的。事实上，公司只是摆出一张数字化的自助餐台，让消费者自己来选择。
在金融服务业，这种做法带来了深远的变革。过去，金融服务有大银行、大券商、大保险公司所主宰，他们告诉顾客将得到什么，如何得到，何时何地得到，该付多少价格。顾客不喜欢甚至厌恶这些大公司对待自己的态度，但也毫无选择。
但是现在世界变得平坦了，有了网络，消费者开始感受到他们可以拥有更大的掌控权。
通过网络，消费者不断调整自己的消费习惯，从书店到金融服务业的各种公司也需要因此改变，向消费者提供可供掌控的工具。
卡普兰说：“在网络泡沫破裂，网络股大跌时”，消费者却已经尝到权利的滋味，一尝到就不一样了，原来是公司掌控消费者的行为，现在变成由消费者掌控公司的行为。做生意的规矩变了，如果你不对此做出反应，不能提供顾客需要的，别家就会提供，你就将会出局。以前，金融服务业者曾努力做大，现在则都努力做小，而让顾客去做大。卡普兰说，“今天蓬勃发展的公司，都是对自助消费者有着正确理解的公司”。
对于电子贸易公司而言，并不应自视为是银行、券商、融资等不同金融服务的集合，而是为自助型最强的金融消费者服务的一种整合的金融体验。“自助型消费者需要的是一站式的金融商店”，卡普兰说，“当他们来到我们的站点，他们需要得到他们想要得到的每一件东西。直到最近，我们才具备了将三种业务——银行、融资和券商整合在一起的技术，这带给消费者的不仅仅是价格和服务，还有他们想要的一种完全的体验。”
如果你在三四年前登陆到电子贸易公司的网站，屏幕上一次只能显示一种业务的相关信息，比如经纪服务的账户。要想查看你的贷款账户，你必须重新进入另一个操作界面。“从2000年开始，随着科技的发展，”卡普兰说，“在一页屏幕上，你可以看到你的实时经纪账户——其中可以显示你的购买力，你还可以看到你的存款账户以及针对贷款账户的偿还额度计划表——还有多少款未还、房屋抵押贷款余额和信用额度——你还可以将这三个指标的额度进行转换，从而获取最大的现金收益。”
在克法迪·甘杜尔通过接管小公司，将设法做大的策略来应对世界平坦化时，米歇尔·卡普兰则通过接管大公司，把他们做小而使消费者做大，在平坦化的世界中得以生存。
规则四：最好的公司是最善于合作的公司。在平坦的世界里，越来越多的工作要通过合作才能完成，不管是公司内部的合作还是公司之间的合作。理由很简单：下一阶段的价值创造，无论是在科技、生物、纳米技术、半导体、市场还是制造业领域，都将是十分复杂的，没有任何一家公司或部门能够独自胜任。
IBM 战略计划部的负责人乔尔·考利说，“我们在越来越多的领域都看到，下一阶段的技术革新需要众多在更细微层面上的具有专长的成员来参与。各个领域内技术革新的前沿都将变得日益专门化。你的公司霍尼的部门在任何一个商务活动或社会问题中能起到的作用会越来越小。所以，为了取得任何有价值的突破，你必须能够把越来越多的细分的专长联合起来。这就是为什么合作是如此重要。”所以你也许会发现一家医药公司发明了一种新型血管支架，随后又会导致生物科学公司研制与这种新型支架相配的整整一类新型药物，而真正的突破存在于他们的合作之中，在技术突破中产生的利润由两个领域共同分享。
还可以举一个更有趣的例子：电子游戏。长期以来，电子游戏的背景音乐都是外包的。后来制造商发现，背景音乐如果配得好，不仅可以卖出更多的电子游戏，还可以通过CD或提供下载卖出更多的背景音乐。所以有些大的电子游戏公司就开始设立自己的音乐部门。有些艺人也感觉到，为电子游戏唱主题歌要比通过电台播送更有效地宣传自己。
正像我在前面提到的那样，很多新的工作日益需要具有更强综合能力的工作者。
这是因为，日益平坦化的世界连接的知识库越多，就会带来越细致的专业分工，而将不同专业以全新的方式组合在一起产生的创新就越多，因而在你的公司中，更好的管理要求有更高的跨业合作的能力。2005 年10月24日《时代》杂志封面是一个关于史蒂夫。贾伯斯和苹果播放器Ipod的故事。有一段话让我印象深刻。
它说：“苹果公司的雇员不断地讨论着他们所谓的深度协作、交错和并行工程。从本质上说，这意味着产品的生产过程并不是从一个小组到另一个小组，不存在离散和有顺序的发展阶段，而是同时发生的有机过程。产品的生产需要所有的部门同时反应——包括设计、硬件和软件——要不断从不同的角度对设计进行评价。其他公司的管理人员还在吹嘘自己在会议中少浪费了多少时间时，苹果公司早已领先了一大步，并以次傲视群雄。‘如果你们和我们一样雄心勃勃，就会发现以前发展产品的方式已经不适用了。’设计主管乔纳森指出，‘当竞争变得更加复杂，你必须以协作和整合的方式来发展产品’。”
也许，解释这种模式变化的最好方法是观察一个传统的制造厂商，比如，劳斯莱斯。当你听到“劳斯莱斯”这个名字的时候，你头脑中立刻闪现的是一辆闪闪发光的手工制造的小汽车，在驾驶室里坐着一位身穿制服的司机，后排座位上则是一对穿着体面的夫妇，他们正在去往皇家阿斯科特赛马大会或温布尔顿的路上。
劳斯莱斯是个典型的木讷守旧的英国公司，对不对？可是，如果我告诉你一些事实，你将会怎样想：劳斯莱斯现在已经不生产小汽车了，因为生产汽车这块业务已经于1972年被德国宝马公司收购，劳斯莱斯这一汽车品牌也于1990年授权给宝马公司使用；现在劳斯莱斯公司50％ 的收入来自保养服务，并且1999年该公司本土工人比例达100％，现在这一数字已经下降到60％ ；现在该公司在全球的业务活动涉及中国、新加坡、印度、意大利、西班牙、德国、日本和斯坎德纳维亚半岛等地。
不错，这已经不再是你父辈时代的劳斯莱斯了。
“很久以前，我们就已认识到：‘我们不能只是一个英国公司，’劳斯莱斯公司的首席执行官约翰·罗斯先生曾恰巧与我同在中国，在接受我的采访时，他说：‘英国的市场太小了。在20 世纪80年代后期，我们60％ 的业务来自国防订单，尤其是喷气式发动机，我们最主要的顾客是撒切尔夫人领导的政府。但是我们需要在世界市场上占有一席之地。如果我们要进军世界，就必须认识到任何一个业务领域的最大客户都来自美国，并且我们必须在非国防领域取得成功。所以我们转变成一个专攻动力系统的技术公司。’今天，劳斯莱斯主要为军用和民用飞机、直升机、船舶以及从事汽油等能源生产的企业生产燃气轮机。”
如今劳斯莱斯的顾客遍布120 个国家，员工总数达到35000 人，但只有21000 人在英国本土工作，其余的工人主要分布于公司研发、服务和制造领域的全球网络中。
现在公司收入的一半是由英国本土以外的业务创造的。罗斯说，“在英国国内，我们是英国公司，但在德国，我们就是一家德国公司，在美国，我们就是一家美国公司。在新加坡我们就是一家新加坡公司。你必须做到这一点，因为只有这样，你才能接近顾客、接近供应商、接近雇员并融入你赖以生存的经营环境。”今天，劳斯莱斯雇佣的员工有50 种国籍，分布在50个国家，讲50种语言。劳斯莱斯把75％的制造工作外包给了海外公司。“我们自己制造的这25％ 包含了我们独有的技术”，罗斯说，“包括发动机的高电位端、涡轮、压缩机、风扇和合金以及这些部件运行的空气动力学，涡轮叶片来自于真空的合金熔炉中的单晶体构成，并带有一个非常复杂的冷却系统。这种高附加值的制造工艺是我们具备的最核心能力之一，我们仍然掌握着关键技术，我们有能力识别和判定我们的消费者需要怎样的产品，有能力整合最新的科学技术，我们掌控着这些产品的营销网，我们有能力搜集和处理消费者使用我们产品的相关数据，使我们能够为产品提供相关的服务支持。”但是在这些核心领域之外，劳斯莱斯则将非核心部分外包给世界其他地方的供应商。大英帝国可能不再是日不落国，过去的劳斯莱斯也已经衰落，但是新的劳斯莱斯决不会衰落。为了在动力系统方面产生突破，公司将世界各地的专家集合在一起。罗斯解释说：“为了使前沿的能源技术燃料电池技术商业化，在这一方面需要做得更多。”
“如今商业的核心竞争力还包括结盟的能力，”罗斯说，“我们在生产与服务领域结盟，和大学也和同行业的其他伙伴结盟，公司必须有相应的规则的纪律，才能清楚盟友们可以贡献什么，我们又该贡献什么……研发、供应商和产品都有结盟的市场，公司必须具备一个可以应对的架构。”
他补充说，“10 年前公司98％ 的技术研究工作是在英国完成的，而现在这个比例不足40％ ，很多工作是在美国、德国、印度、斯坎德纳维亚半岛、日本、新加坡、西班牙和意大利完成的。我们现在从各国外大学招募精英，实现我们所需要的技术与人员的融合，我们已经越来越不是固守英国本土的公司了。”
当劳斯莱斯是一个以英国为核心的公司时，他补充说，组织的形式是垂直型的。
“但是我们必须使我们自己扁平化”，罗斯说，随着越来越多的市场向全球开放，劳斯莱斯可以在卖出自己商品的同时获取市场经验。
未来会怎样？
劳斯莱斯所擅长的这一应对平坦化世界的方式将会成为越来越多创业企业的准则。假如今天你去硅谷寻找风险投资家进行创业，说你打算成立新公司，但不考虑外包或离岸生产，他们会