自 序
今天，相信每一个国人对旅游已并不陌生。面对汹涌澎湃的旅游热潮，政府旅游主管部门的官员们都欣喜若狂，投资旅游业的商人们都激动不已，旅游地原居民更是喜出望外，而更多的地方政府也开始发现，旅游似乎是挽救当地低迷萎缩经济的一棵救命稻草！ 旅游，已经成为了二十一世纪中国的明星经济！
我从来也没有想象过自己会百分之百地融入这个旅游大潮中，我从来也没有想象过旅游可以巧妙地创造财富，我从来也没有想象过旅游可以有效地配置资源，我从来也没有想象过创新思想可以化腐朽为神奇……，但中国旅游业的超常规发展改变了我之前的人生历程。 一切都要从18年前的一个抉择开始。
18年前，当人们问我读什么专业时，我说“旅游”，人们都会很奇怪地问我“旅游是什么？这个专业是做什么的？”。每每遇到这类情况，我都百般无奈。是人们问错了吗？还是我选的专业错了？都没有错。只是这种现在看来耳熟能详的时尚“旅游”，如果放到近20年前，恐怕就和那个迷茫而混沌的时代背景有些脱节了。
当人们对自己的前途和国家的出路都没有清晰之时，当人们还在温饱线上徘徊不定时，人们是不会想到什么生活方式，想到什么旅游的。那个时代，是人们刚从噩梦中醒来，还不知道何去何从的时候。也就在那个时代，我选择了中国旅游界的“黄埔军校”——南开大学旅游学系。自此以后，我开始了和旅游的长达整整18年的亲密接触，并将继续持续下去。
正是在这过去的18年中，我见证了中国旅游的从小到大、从弱到强的几乎全部过程；正是在这18年中，我涉猎了旅游产业的绝大多数行业，如主题公园、旅游房地产、高尔夫、度假区、酒店等；正是在这18年中，我不仅体察到了旅游对经济社会的积极影响，而且也越来越多地发现不同地区在旅游发展的不同阶段潜伏的各种危机；也正是在这18年中，我也领悟到旅游界理论指导不了实践、实践支撑不了理论的尴尬状况将不可避免地制约中国旅游业的可持续发展。
面对旅游发展过程中出现的越来越多的问题：大量资金投入旅游开发热潮的风险、各地政府盲目发展旅游的热情、众多旅游区（点）经济效益差强人意、许多自然和人文资源遭受破坏性开发、学界因为缺乏实践经验和业界因为缺乏理论指导而一筹莫展之等等，我一直忧心忡忡。
中国旅游缺什么？不缺资源，不缺市场，不缺客源，不缺资金，就缺人。缺几个真正懂旅游的人！
可能大家会问：什么人才是所谓的“真正懂旅游的人”呢？
有位教授朋友这样认为：这种人应该既有旅游专业的理论基础，又有相关行业的实践经验，且兼具开放务实的创新精神的复合型人才。我觉得，能够真正解决问题的就算。
很多朋友劝我，你是中国第一个以公司形式介入旅游策划规划行业的人，你主持策划规划了大大小小近80个旅游项目，遍布全国各地，应该将你的许多好想法、好思路写出来。
我实际上是一个很怯于用文字表达思想的人，但这些年来我心里又一直郁积着一些东西。这种压抑的感觉越来越强，终于我决定要写。一来是对自己过去6年工作的总结，二来是可以给许多后来的同行提供一些借鉴，同时还可以为中国旅游教育提供一些本土案例素材。当然，也可以为关心热爱旅游的朋友们提供一本另类的休闲读物。
2004年1月31日21：38，我在电脑键盘上敲下了本书的第一个字。
这本书选取了在中国旅游界极具代表性的5个地区（山西祁县、湖北宜昌、海南海口、广西桂林、福建厦门）作为背景，以本人主持过的项目为依托，以全方位解构城市旅游业和旅游项目为重点，来阐述不同地方不同项目的规划思路和策划技巧，以及我对一些旅游发展过程中深层次问题的思考。由于每个地方发展旅游的资源禀赋不同，发展阶段不同，产业规模不同，政府支持度不同，在中国旅游发展历程中扮演的角色不同，所以取得的进步和成绩与面临的矛盾和困难不同。我通过在这些地方策划和规划旅游项目，从实地考察和社会调查过程中引发了对当地旅游业的关注和思考，又进而引发了对当地社会、历史、文化、经济、城市建设等相关一系列社会热点问题的思考。这些表面看似与旅游开发没有直接关系的领域，恰恰是决定旅游项目定位和城市旅游产业定位的关键要素。在通过案例解析具体项目的过程中，会引发与其他地区的同类旅游项目和同类旅游目的地进行比较研究，从而让读者们可以在更加广阔的空间中了解该旅游项目、该地区，以及全国的旅游发展现状，并且可以让不同的读者获得不同的关于旅游的收获。
这本书的出版，首先要感谢南开大学出版社的资深旅游编辑孙淑兰老师。我与孙淑兰老师素不相识，正是在她的真挚鼓励下，我这个“空中飞人”才在支离破碎的时间里最终完成本书。
感谢南开大学，感谢那4年的旅游专业科班教育，我的旅游DNA就是在南开种下的。
感谢深圳特区，感谢那8年的旅游行业丰富阅历，我的旅游经验就是在深圳获得的。
感谢榜样机构，感谢这6年来的风风雨雨，我的旅游思想体系就是在榜样构建的。
感谢榜样机构的同事们，是你们的朝气点燃了我的激情，是你们的智慧启迪了我的心灵。
最后，我要感谢我的太太阿群长期以来对我的理解和支持，是她分享了我这十多年的痛苦和欢乐，是她柔弱的肩膀激励着我不断前行。
苏洪宇
2005年5月4日于深圳香蜜湖
古城三姐妹
如果说丽江古城是一个沉鱼落雁的清纯少女，那么平遥古城就是一位饱经风霜的成熟少妇，祁县古城却是一位富贵端庄的华丽贵妇。丽江古城是出世的超凡脱俗，平遥古城是入世的功成名就，祁县古城是傲世的深藏不露；丽江美丽动人，平遥沧桑感人，祁县富贵逼人。
一、冬去春来的平遥
2004年11月25日深夜，一辆白色奥迪轿车悄然停在了平遥古城南大街的一座古色古香的老宅门口。借着门口两盏红灯笼微弱的光线，我看到老匾上刻着五个金色大字——天元奎客栈。
这就是外国朋友来平遥最喜欢逗留的地方，也是被收录在《情调客栈》上的山西省仅有的三座特色客栈之一。
走进天元奎客栈，浓浓的古韵之风扑面而来。红红的灯笼，柔柔的烛光，淡淡的茶香，幽幽的思绪……，一切都那么久远，一切都那么温馨。院中，古老纯朴的石狮，宽大敦厚的方桌长凳，吉祥安逸的窗花、剪纸，充满了民间生活的情趣；门扇窗檩上精雕细刻的木艺，檐下椽木梁枋之间的艳丽彩绘，平实中透着富贵，古朴中透着脱俗，处处令人回味，令人愉悦。室内，古香古色的明清红木家俱高雅大气，流畅清劲的中国字画令人玩味。桌前心静似水，恍如隔世，令人沉醉……。
就是在这座招待过许多外国大使和中外名人的古老客栈里，我一洗长途跋涉的辛劳，竟然和同事们在万籁俱寂的古城腹地高谈阔论起来。凌晨四点，我伸了伸懒腰，轻轻推开了那扇浸透着岁月沧桑的雕花木门。眼前的景象，竞让我惊得说不出话来。
一场十多年来罕见的鹅毛大雪已经悄然来临，整个平遥古城笼罩在一场风花雪月之中。
记得第一次去平遥，是1993年春节前的一天。那一天，没有雪，却透着数九寒天的刺骨冰凉。我是山西人，之前却一直没有去过平遥，实在是惭愧。
那时的平遥，是一个典型的山西中部地区的县城：落后，淳朴，厚重，邋遢。
穿过那高耸的城墙，我走进了这座叫做“平遥”的古城。那时的平遥，还是一个原生态的古城，和我们现在看到的旅游化了的平遥古城大相径庭。那时的平遥，街上没有游客，有的是彼此十分熟悉的当地居民们的互相问候和微笑致意。那时的平遥，街上没有像样的餐馆，有的是落满灰尘的塑料台布和高声吆喝的服务员。那时的平遥，没有对外服务的旅游纪念品商店，有的都是服务古城居民的日用杂货店。那时的平遥，没有照相机的卡查声和闪光灯的照耀，有的是走街串巷的小贩们的吆喝声。那时的平遥，没有商业社会的冲动和浮躁，有的是千百年修练而成的内敛和沉稳。
这座古城给我的第一印象，就是一大片的灰。灰色的天空，灰色的城墙，灰色的民居，灰色的街道，灰色的衣裳，灰色的表情，灰色的尘土，灰色的……。在这万灰当中，我发现了一簇红色。仔细一看，原来是一根根插满红色山楂果的冰糖葫芦。
正是这串久违的冰糖葫芦，一下子点燃了我未泯的童心。正是在这童心的催谷下，我竟然做了一件现在都觉得匪夷所思的事情。我竟然冒着刺骨的寒风不紧不慢地绕着古城墙顶部通道走了一圈，历时三个半小时。我们知道，平遥古城城墙周长6。4公里，墙高10米，宽5米，均为内部夯土、外包城砖结构。城墙四角都有箭楼，环城墙共有敌楼72座、垛口3000个，象征着孔子的3000弟子、72贤人。
那一天，我是无意中一一参拜了孔夫子的3000弟子和72贤人。
当我被告知72敌楼和3000垛口的上述寓意时，平遥古城已经是世界文化遗产了。
2001年6月，我在为山西大酒店进行酒店管理咨询。期间，我带着项目组的同事们又一次来到平遥古城。那一次的平遥之行，让我深切地感受到了世界文化遗产桂冠对平遥的影响和意义，并进一步引发了我对文化遗产旅游的种种思考。
6月的山西，不知怎地却艳阳高照起来。这是我第一次在适宜旅游的季节走近平遥。
眼前的平遥，和我1993年来过的平遥竟截然不同。
阳光下的平遥古城，人头窜动，熙熙攘攘。举着各色三角小旗的导游们带领着一队队旅行团在各个景点间游动，穿着各种时尚户外运动服装的中外背包客们则边看手中的地图边寻找心中的目标，穿着仿古服装的黄包车夫沿街穿梭吆喝着，街边的日杂商店已经变成了推光漆器专卖店、平遥牛肉专卖店、手工布鞋专卖店、剪纸专卖店……，原来的许多老宅院已经变成了各种名目的民俗客栈，古董摊档、古书摊档等更是目不暇接。店铺老板的吆喝声、餐馆服务员的招呼声、导游的讲解声、街头小贩的叫卖声、游客之间的交流声、随处可见的侃价声……，真是声声入耳，此起彼伏。
我就是在这种嘈杂拥挤的环境中，又一次游历了平遥，见证了作为世界文化遗产的平遥，体验了旅游化了的平遥。
最近几年，由于工作的原因，我又应邀多次来到平遥。每一次来平遥，都有许多新的感受，都引发了许多关于文化遗产旅游的思考。应该说，“世界文化遗产”桂冠，将平遥由一个内陆封闭的小县城，蜕变成了一个世界级的旅游目的地。
昨日平静如水的古城生活节奏，在旅游经济的商业运营下，已经被彻底打破了。古城的社会文化生态，已经发生了质的变化。
二、远绝红尘的丽江
说到平遥，就不能不提丽江。
众所周知，这两座古城同是在北京时间1997年12月4日凌晨两�