解构旅游- 第12节

二、跳出酱缸　
按照祁县政府的理解，祁县古城同样是以晋商文化为定位的。但这样恰恰陷入了界于平遥古城和乔家大院之间不上不下的“尴尬”地位。以目前状况来看，游客来山西晋中旅游，体验晋商文化，通过乔家大院和平遥古城已完全可以达到要求，势必会对建筑文化内涵相同，但产品形象相对模糊的祁县古城失去充足的兴趣。　
而祁县古城能否形成真正的旅游发展效应，唯一的可能就是实施重新定位，跳出现有资源和定位的“桎梏”。　
根据晋商老街的区域性的文化特点，以及城镇建设、旅游市场发展的未来走向等因素，祁县古城的建设，必须跳出多个范畴的局限：　
跳出祁县古城的地理性局限，放眼于更大范围内的旅游资源内容。　
跳出晋商文化和晋中建筑的文化性局限，放眼于更高层次的旅游文化内涵。　
跳出祁县古城在城镇建设中的功能性局限，合理转化目前因为城市交通功能过强而弱化了旅游功能的局面。　
跳出祁县古城在市场服务中的市场性局限，从主要为本地市场服务升级到主要为外地游客服务。　
应该承认，祁县古城作为祁县最重要的旅游项目之一，完全可以统领全县的旅游文化资源，如突出表现祁县本土的名人文化、民俗文化等。但是，由于缺乏实际的载体，祁县历史名人更多的只能是在文化理念上加以体现，而难以成为吸引力巨大的有形实体。　
另一方面，虽然祁县的面食、祁太秧歌、晋剧等民俗文化内容在晋中比较突出，但祁县的这类资源并没有不可替代性。晋中民俗文化是一个统一的文化内容，晋中各县都有可能为己所用，并大同小异，对外部市场而言，是毋需、也无法区分哪个是祁县面食，哪个是平遥面食，哪个是祁县社火，哪个是太谷社火的。　
因此，如果仅限制于在祁县内部挖掘、体现“县级”旅游文化，则不能保证建立稳固的竞争优势，市场风险极大。当然，这并不是说祁县古城必须抛开祁县独有的地方文化内涵，恰恰相反，祁县古城必须立足于本土的资源基础，否则，将更缺乏发展保障。　
因此，祁县古城实施新的定位，则是指在结合地方特征、挖掘文化内涵的同时，最大限度地延展文化外延，达到内涵与外延的自然一致，创造不可替代的旅游产品体系，为市场广泛接受。　
应该说，祁县古城旅游的开发建设，必须跨越祁县和晋商文化，放眼晋中，放眼山西，乃至放眼全国。　

三、“阳春白雪”和“下里巴人”　
祁县的乔家大院和古城的品味相当高，以至于一般游客是没办法欣赏得了的。　
当我看到游客们兴高采烈地摆着各种滑稽的姿势，和那一排排并不原装的大红灯笼纷纷合影，我就禁不住地为乔家大院感到无奈和叹息。我曾经很疑惑：人们千辛万苦来到祁县，是想看电影中的大院呢，还是想看现实中的大院？　
电影中的大院比现实中的大院更具有性格，更鲜活，更有想象力。一个历史的标本一旦经过艺术创造，就会产生出强大的艺术感染力。这种艺术的魔力会极大地将人们的想象力放大，大到本末倒置的地步。　
电影的魔力，说明市场营销手段的重要性。大院还是那个大院，游客还是那些游客，只有通过市场营销网络的成功对接，才能够擦出火花。　
一部电影对大众的影响力，远远大于文物对于大众的吸引力。这并不能怪我们的游客，中国人的素质还没有达到足球运动员也可以拥有医学博士学位的地步。这也并不能怪我们的文物，这些东西本来就是私人性质的东西，原来并不是为了取悦游客的。　
就好像有些祁县人说：“乔家大院就是太小了，如果像常家大院那么大，就可以容纳更多的人，那咱们的门票收入又可以翻几翻了！”。殊不知，一方面乔家大院原本是很大的，只不过是后来给毁坏了大半；另一方面，乔家大院根本就不是为了发展旅游业而兴建的，人家只是住人的地方而已，当然是按照住房的格局建设，不可能责怪乔贵发先生为什么在200年前没有按照现在的国家AAAA旅游区的标准建设。　
如果九泉之下的乔致庸知道，乔氏家族花了近200多年、投入无数金钱兴建的仅供自己家族居住的私家宅院，最后被拿来让自己并不认识的人在里面东张西望，美其名曰发展旅游业的话，这位叱姹风云的晋商翘首可能会被气死。　
假如这样，乔家不仅在200年前要为中国兴建城市，搞活流通，发展边贸，促进外交，资助政府，而且还得提前200年，为日后发展旅游打下坚实的基础。这不知是乔家的高瞻远瞩呢，还是祁县的运筹帷幄？！　
当祁县的领导们、文人们一而再、再而三地自豪地赞扬祁县古城如何如何时，我反而开始有些担忧了。我知道，任何一个有着深厚文化底蕴的地方，当地人多少会对自己生活的这座城市有些自恋，这都是可以理解的。但这种“自恋情结”的出发点，可能往往和现代市场经济的出发点大相径庭。　
勿庸置疑，祁县古城的历史价值、建筑价值、民俗价值、科研价值等都十分高，但这些价值是否能够构成旅游吸引力进而形成旅游产品，就很值得商榷。不是这些价值不存在，而是在现在的中国，真正能够欣赏这些价值、理解这些价值、并能够产生共鸣的，又有几个人呢？　
能够欣赏祁县古城的朋友一定存在，但绝对不会很多。相对于大众旅游者的数量来说，这些朋友对于祁县旅游来说，恐怕是杯水车薪。我并没有贬低大众游客的意思，但是我很了解现在中国不同旅游客源地游客的消费心理、消费习惯和消费水平。　
作为一个成功的旅游产品，不一定要有多高的历史价值、建筑价值、科研价值、审美价值等，但它必须要有吸引目标客源市场的独特魅力。现阶段的中国旅游现状，我把它称为“低水平的游客密集型”。所谓“低水平”，主要是指现在的游客基本处于观光旅游的初级阶段。所谓“数量密集型”，主要是说现在的旅游收益主要是从游客的庞大数量上获得的。　
连人参果是什么样子和什么滋味都没有搞明白，就一口将人参果吞了下去，猪八戒需要满足的是最初级的食欲，而不是慢慢地品味。中国旅游的现状就好像猪八戒吃人参果一样，压抑了几千年的国民旅游热情，忽然在现在的一代国人身上迸发出来，这种巨大的需求就像火山爆发一样，铺天盖地地覆盖了中国。　
如果要在当今中国从旅游业里掘到一桶金，就必须首先树立“以市场为导向”的旅游发展观。要根据市场的需求，结合自己的资源，创造出可以满足游客需求的旅游产品；而不是现在有什么东西，就想办法扣上旅游的帽子，就可以拿出去卖了。　
这种“以资源为导向”的旅游发展观，曾经在上个世纪末害得许多人想哭都找不到地方。　

四、老街的现代旅游角色　
在各级政府还没有做好准备之时，中国的旅游时代就提前到来了。为了应付热情高涨、排山倒海式的游客潮，各地政府都纷纷将目光锁定在旅游业终端产品的旅游点的建设上。祁县也不例外。　
祁县的领导们当时关注的是祁县古城和乔家大院要不要“一票制”的问题。言外之意，他们准备将祁县古城作为一个旅游终端产品——旅游区（点）来看待。这样的想法并不仅仅祁县有，而是几乎所有的地方政府都很容易就会这样想。因为大家都认为，搞旅游就是建设景点。　
对此，我有不同的看法。诚然，在旅游业刚开始起步阶段，尤其是面对庞大的游客潮，地方政府肯定首先就会想到要如何分流游客，确保游客安全和旅游质量，也减轻自己的接待压力；同时，旅游区（点）的直接门票收益是一块相当诱人的蛋糕。旅游区（点）的建设可以吸引游客过来旅游，但是游客除了进这些旅游区（点）游览外，他们还需要购买当地有特色的旅游纪念品，还需要品尝当地的特色餐饮，还需要休息放松的地方，还需要干净卫生舒适安全的住宿条件等等。旅游区（点）是吸引物，它可以激发游客的旅游动机。游客为了能够满足其旅游目的，会通过旅行社安排，会选择航空或火车等交通工具，会选择合适的酒店，会搜寻自己喜欢的菜肴，会疯狂购买具有文化差异痕迹的旅游纪念品，只有当所有这些条件具备并且让游客享用了，游客们才会有一种满足感，才会构成他们完整的旅游体验。只有当这种精神体验达到满足，这次旅行的质量就OK了！如果有任何一个环节出现问题，不管旅游点多么精彩，也会在游客的脑海里被失望和气愤的情绪抛到十万八千里。所以，对于政府来讲，旅游的六要素的建设十分重要，缺一不可。　
祁县古城是祁县未来最具开发潜力的旅游资源，它担负着延续历史文脉，保存历史记忆的重大责任。对祁县古城应采取积极的保护策略，用发展的观念看保护，走开发性保护的路子。江南六镇经过有计划的旅游开发，使文物资源和旅游资源转化成旅游产品，旅游带来的经济效益和社会效益又能对文物保护提供必要的经济支持，这些做法很值得祁县借鉴，但不一定要照搬照抄。　
我十分反对任何地方照搬照抄国内外的所谓成功经验。这些经验可以帮助我们思考，可以启迪我们开发思路，但作为旅游开发来讲，全世界没有完全相同的旅游资源，也未必拥有完全相同的目标市场，所以旅游区（点）的建设一定要根据目标市场的需求特点，结合自身资源的特点，充分研究竞争对手的情况，只有在这种情况下，才能够创造出具有市场竞争力的旅游产品。　
在高速发展的过程中，不可避免的是旅游产业的个别要素环节就会出现真空。这样不仅影响整个产业基础的构建，也会缩短游客的滞留时间，直接减少游客的旅游支出。这种情况在一些刚刚发展旅游、却发展速度极快的地方，尤其明显。通过调研和分析，我发现整个晋中旅游业的发展总体上比较健康，“社火节”活动也一年火过一年，但是旅游六要素中的“购”的文章，却做得不够，似乎缺乏一个集中展示晋中或山西民俗产品的大卖场。如果另外新建一个旅游商品市场，不仅投资太大，而且很难营造出和晋中的民俗旅游相匹配的那种深沉典雅的氛围。　
对，就将祁县古城定位成以晋商文化为核心、以北方传统手工艺品为卖点的民俗旅游商品集散地。　
结果这个思路一提出，就在祁县引起轩然大波。　
大家不能理解的是：为什么没有将他们引以为自豪的古城搞成所谓的景区景点，而是搞成卖东西的地方了。这哪叫搞旅游啊？！　
我苦口婆心地反复解释：如果祁县古城作为旅游区开发，那么本身没有城墙、进入市场晚、缺乏品牌包装的祁县古城在“古城”类旅游产品上无法与临近的、有着“世界文化遗产”美誉的平遥古城抗衡；在“晋商大院”类旅游产品上更无法和名声在外的乔家大院竞争，更何况大家同属祁县；在“老街”类旅游产品上也无法与早已进入市场的平遥的老街、榆次的老街等媲美。如果硬来，不伦不类的祁县古城根本没有理由插入“乔家看院、平遥看城”的黄金旅游线内。　
换句话说，祁县古城无论从古城、晋商大院，还是老街等定位出发，它都不具有垄