世界营销绝招800例- 第47节

占市场挑战。

不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占

的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。

美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954　年尚只有29％至

1975　年竟高涨至34％。

不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺性的价格和不公正的交

易对自己竞争所造成的弊害。

不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变

成重要的课题。

在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁

商的掠夺性价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。

在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入

连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。

▲提高商标印象

现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。

譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三

位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。

也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后，将之

投进固有地盘以达到独占的目的。

纽约一家小超级市场，为此向A＆P　抗议说：“我国的独占禁止法罗宾

逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A

＆P　的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法

能保护小企业免遭恶性竞争的打击。

一般人抨击说，A＆P　的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再

提高价钱减少服务。

换句话说，大连锁店以掠夺性价格政策控制市场之后，就要进行赚取超

额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食

品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与

这种掠夺性的价格政策对抗。

另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才

是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺性的价格

政策对抗。

美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书

直接控制制造业。

同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本

身的结构，提高商标印象，以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛

乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。

▲尊重顾客权利

近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必

需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就

地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。

但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或

意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所

周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利，

三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本

仙台市一家专卖商店，1975　年在创业80　周年庆祝活动中，聘请200　位“消

费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。

专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商

品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反

映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流

必能产生更好的商品与真正的服务。”

在这一呼吁之下，出乎意外的竟有1000　多人应征“消费者服务员”，使

主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在

该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关系，

收获极为可观。

▲保证顾客满意

美国的沙士罗勃克，被称之为世界零售业的模范，同样的，蒙特哥梅里

华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满

意”。其实，就商业经营而言，我们大可以不必跑到美国去找模范，因为商

业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品，保

证使顾客在购物时感到满足。”

不过，问题在于什么叫做物美，什么叫做亲切的服务。因为最近商品上

所谓的物美，消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式，以及

原料、材料、加工方式、工程、容器等，就安全性而言，消费者实在已无法

不加考虑就购买。

再就“亲切服务”的来说，亲不亲切也常因年龄不同、职业不同，以致

各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在，在商家说来，自然不

得不好好运用与消费者之间的交流关系。

平常消费者常有许多苦楚无处投诉，譬如对商品的安全性感到不安，对

不能自由选择商品不满，由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑

等等。这类意见、苦衷、希望，虽然不胜枚举，却没有地方可以吐露。因此

所谓“物美价廉”、“服务亲切”，只不过是企业单位方面的说词而已，顾

客既不容易接受，也就没有什么所谓“保证感到满意”了。

某眼镜专销店每天举行服务审议会议时，均列出一些具体问题，如有关

商品、店铺设备、广告宣传、销售服务等问题，请消费服务员坦白发表意见，

公司方面则由专销店的总经理以及营业干部出席说明配眼镜时种种注意事

项，并提供一些新的商务情报。

在审议会中，因彼此颇能热诚交换情报、沟通意见、做到真正有意义的

交流，所以收到很大的效果。

▲须细心款待顾客

现代的消费者，我们不可以只把他们当作“购买者”看待，我们希望人

们了解他们是有意见的人，如此说来，在经营工作中与消费者之间的沟通，

就不只是单纯的交谈可比了。

在经营工作上，固然要与消费者多谈话多交换意见，但也有许多应注意

的事情，这许多应该注意的事情，可以归纳下列十点：

①企业方面须尊重消费者的权利。

要与消费者谈话，交换意见，首先必须尊重消费者的权利，如果能尊重

其权利，就不难建立新的关系，产生新的远景。

②征询消费者意见时，须考虑公司的顾客。

我们要向其征求意见的消费者，并不是非要自己公司的顾客不可。但是

以与自己公司的顾客有关的消费者为佳。

③每一次会谈的人数，可定在15　到20　人左右。

不必一次与许多消费者谈话，可将消费者分成几组，同时开会听取意见，

而每组人员以15　到20　人比较理想。

④公司负责人应该出席。

假如害怕消费者提出不客气的问题，那么这种沟通意见的会谈根本就不

必举办，既然要举办，负责人就该平心静气倾听消费者的心声。

⑤需就具体问题征求意见。

例如商品的水准、货品种类、价格、销售方法、销售态度、店铺设备、

服务态度、广告等问题，务求具体的意见。

⑥不断提供正确的情报。

务必使这种会谈成为消费者发表意见及获取新情报、新知识的场所。这

是事前应有的考虑。

⑦要使全公司的人都了解举办消费者意见会议的意义。

与消费者之间的意见交流能提高企业印象，对公司的产品政策、销售政

策都有极密切的关系，惟有使公司全体人员了解之后，举办这种会谈才能收

到更大的效果。

⑧若有舒畅的问题未能即刻回答消费者，事后应给予答复。

⑨凡公司已加以改善的事情，也应一并通知消费者。

以上两则是办事常识，不仅对消费者需要如此，平常处事亦应如此。

⑩消费者服务员来公司时，须能立刻明白其身份才行。

▲合理化与现代化

公司方面可以发行证章或卡片给他们。这些人很容易产生“自家人”的

亲切感，所以当他们来临时，有礼貌地招待他们才是。

在今天，不管是专销店或是零售业，都须为生活在多采多姿的消费社会

中的人们提供真正有益的服务。而要达成这项任务最重要的事情，就是要认

识自己所负有的使命，了解自己有何种能力，应该如何加以运用。

零售业既难加以组织，又存在着许多不合理的因素，然而现状显示又非

得急速谋求改善不可。

但是今天零售业应有的态度，与其说是谋求产业的现代化或合理化，不

如说是追求领导产业或力求合乎社会需要更为确切。

因为消费大众喜爱的是多采多姿的消费社会，他们已不再喜欢已往那种

规格化的工业制品，或是仅具自动式销售机能的零售业。

消费大众所需要的是，能创造新的生活形态的零售业。说得明白一点，

零售业的重要课题就是应该多多为消费大众着想。

流通或配销货物将不再是零售业者的任务。零售业今后的任务，将是与

大众敏锐的感性竞争，与大众高水准的生活或高度知性的竞争。

▲在流行的前头

零售业者按照自以为是的市场营运方法去设定顾客阶层，时刻把握顾客

的变化，再在商品规划的名目下，依计划生产商品，备齐商品在店内予以分

类，提供最令顾客满意的商品种类，装饰店铺以销售商品。

他们充实商品知识，磨练销售技术，训练优秀的售货员，运用浑身解数

去把握任何细小的变化，尽力走在流行的前头。

因此商品再也不是供出售的东西，而已变成开发创造的试验品在各个领

域中的技术研究以及精益求精的努力成果，终于打动了顾客的心，而尝到经

商的妙趣。

零售业也与一般企业一样，需要研究如何控制经营的各种条件，如何做

好经营领导。根据资料适当运用人才、资材与资金，做好组织以及教育等工

作，零售业固然不如大企业有组织有体系，不过经营的各种因素还是相同的，

只是零售业应有零售业独特的生意方法。

零售业经营之有无独特方法，可从顾客的反应中看出，假定顾客对象是

青少年，由于青少年的识别水准极严，能迅速察知其反应，正确性也就相当

高了。

大企业以大量生产为主，可依产业推行合理化。零售业则必须随时把握

消费大众的需要以图繁荣。

现代产业所谓的合理化，目标在求工程时间的短促以及自动式大量生

产，以使得成本降低。而零售业的目标，则应是努力诉求顾客的心理与感情，

以达预期的效果。

换句话说，零售业的合理化不是以产品为主，谋求提高投资效率，而是

在于设法打动消费大众的心，在情感上令消费大众满意，其观念和作法以消

费者为主。

▲避免功利投资

为商之道有许多方面不得不借重人与人之间的关系来推展，这是与生产

事业的技术或是装置产业的法则不同的地方。