世界营销绝招800例- 第49节

饮料的历史。

当地有一家药房，老板叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水，

且销售得的有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水，他在勿忙中，

稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大

加赞赏，逢人介绍，竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会，将这种药

水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。

一年以后，由一位药剂师，名叫柯乐买下了制造权，进行大量生产销量。

在广告上说明：“这不是含有药料的饮料，是男女专幼都适合饮用的，大众

化清凉饮料”，“芳香可口，清爽提神”口号深深吸引了消费者。

在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地

方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销

售遍及全世界的世界性饮料。

7。　东京电器一条街

东京的秋叶原是世界闻名的电器街，许多最进步、最新奇的电器产品都

可以在这里买到。

秋叶原电器街大大小小的专卖店约有300　多家，它们不仅节比鳞次，而

且相当集中，形成了十分独特的景观。每家商店为了吸引顾客，无不绞尽脑

汁，使出各种招数，所以这些商店整天都是门庭若市，热闹非凡。

“货色齐全”是秋叶原电器街最大的特点。因为店多，货色也多，所

以顾客可以在琳琅满目，美不胜收的商品中，尽情地参观比较。任何种类的

商品，只要有新的性能出现，旧商品立刻就会被淘汰。当最新的随身听采用

卡通式的充电池之后，很快就成为市场的宠儿，旧式使用于电池的随身听，

已逐渐无人问津，大概过不多久就会退出市场。

据说，世界各地电器厂家研究开发出来的新产品，在市场上有没有希望

和远景，只要能摆到秋叶原三天，即可决定它的命运。所以，新产品是不是

能在市场上立足，能不能力消费者所接受，秋叶原的电器市场就是一个最佳

的市场调查样本。不能通过秋叶原考验的商品，即使有机会在其他各地经销

店出现，它的存活率也不会太高。

“价格便宜”是秋叶原电器街的另一个特点。由于此地的电器街已经

闯出名气，所以商品的销售量不但大，而且存货的周转也快，这对厂商的市

场占有率有极大的影响，因而电器街的商家就取得与厂家和经理较大的议价

权。只要对产品的品质性能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品

以低价完全买断的情况也常有发生。进货价格较低，售价相对地都比其他地

区低了10％到20％之间，有的甚至可以用对折就能买到。这种价格对于消费

者当然有无比的吸引力。

秋叶原电器街已有相当长的历史，由于经营得法，所以闻名海内外，尤

其是台湾、韩国及东南亚的旅游者到东京，90％以上都到此一游，顺便购买

些中意的商品，即使不卖，随便转转，对电器用品的进步就有了个大概了解。

8。变换“募股”方式的新感觉

积颇大的土地。他们计划利用这块土地兴建一座包括旅馆房间、餐厅夜

总会、咖啡厅、游泳池、网球场的乡村大饭店，定名为“芝麻城”，供给居

住在都市的居民们，利用业余之暇，来乡村中享受一些宁静恬淡的生活。

然而兴建这样一座乡村大饭店，需要一笔相当大的资金。最理想的办法，

就是“集资合建”。可是如何才能筹集这笔资金呢？经过广泛的市场调查研

究，华美认为，必须有突破性作法，才能在险中求胜，于是他们决定改“募

股的方式”为出售“持份单位”。

一般的“募股”，等于要求大众投资于股票，而大众在股票跌价声中，

多不愿投资于股票。出售“持份单位”，等于是换一种方式募股，有“募股”

之实，无“募股”之名。给社会大众有一种创新的感觉，也带给社会大众一

种新的观念。

针对当时市场的购买力，华美将“芝麻城”决定分为600　个单位。每一

个单位，在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场，以及家具、

装璜等方面，均拥有1/600　的产权。

600　个单位的产权既然完全相同，称之为“持份单位”就显得很恰当。

从注重“投资者能够得到的利益”这点上，企划人员想出了“累进收税”、

“超额还本”、“VIP　假期”等名词，借以说明投资以后由华美聘请专家，

代为综合经营。经营期间，对投资者付给租金，最初的5　年中，租金保证一

年比一年多。5　年以后，投资者如有意出售，保证还可获得比原投资额多50

％的价格成交。而在5　年之中，每年还可获得免费招待一周，住在这乡村大

饭店中，享受其中的一切，像是有VIP　一样的荣誉。

此外还列出一个表，将投资于“储蓄”“经商”“股票”“股会及私人

借贷”“一般房地产”等5　种方式所得的利益，和投资于“芝麻城”所得的

利益，作一种比较，证明后者的利益最好。这种比较性的文字，很能争取投

资者注意。

从“持份单位”企划人员想到了“持份产权”，进一步冲淡了大众有“股

票”的推想，争取投资者的信任；并强调这是良好的“大众集资”方式。集

资后由专家经营，又是良好的资金运用方式，这种创意收到了很好的效果。

9。医院为病人致欢迎辞

美国休斯敦卫理公会医院，为了提高作为国际医疗技术中心的形象，十

分注重为病人服务。

卫理公会医院的国际病人服务部门经理帕特里克·查鲁普斯基说，远在

休斯敦国际机场热情迎接病人之前，就已经与病人进行了紧密接触：“我们

通过电话和传真与他们取得联系，以便知道病人何时到达以及他们有什么特

殊要求”。该医院的设施可同豪华旅馆比美，让病人感觉到就像回到了家里。

在机场，病人会听到用他们的母语所致的欢迎辞。然后病人会很快通过

海关，并乘上一辆装有电话的车辆，车上卫理公会医院的代表向他们详细介

绍市区及医院的情况。

一条帮助热线会24　小时为病人免费服务。病人到达医院以后，一位院方

人员就会送给他们三面小旗，一面是得竟萨斯州旗，一面是美国国旗，一面

是病人所属国家的国旗。

10。营销活动的首要目标是医生

休斯敦卫理公会医院有500　张床位，这里的病人大约3％是从国外来的。

该院认为，和国际病人取得联系的关键在于医生，因此他们把医生作为营销

活动的首要目标：“医生能决定把病人送到哪上。这就是我们需要和医生建

立良好关系的原因。我们的医院有着良好的国际声誉。许多外国医生在这里

受过培训，他们非常了解我们。我们利用科罗大学医学院来为我们作培训工

作。由于在心外科学和心外科手术上的不断创新而闻名世界。几年来，该院

既吸引了一些大人物，包括外国的国家元首，也吸引了许多优秀医生。”

卫理公会医院清楚地知道，仅凭良好声誉不能作好营销工作。为了加强

自己作为国际医疗技术中心的形象，该院在重点宣传自己的技术能力和825

名优秀医生，其中许多人在他们所属的领域居于领先地位。同时，还采取了

下面几种营销策略：①在全球范围内建立关系医院；②医生访问项目；③旅

行医学讨论会。卫理公会医院在全球的14　个关系医院对于国际营销活动起了

关键作用。他们还庄拉美和欧洲，安排了一系列讨论会。讨论会的参加者并

不限于与卫理公会医院有关系的医院，对于那些没有关系医院的国家，公司

直接与医生们建立联系，有时，这种关系会导致与该医生所在医院建立联系。

11。白兰香皂上市前的调查

1974　年，台湾国联工业公司生产的白兰香皂一上市就引起了消费者的关

注，带来了很猛的销售攻势。在激烈的市场竞争中，白兰能战胜同类产品取

得成功，其根基在于多次的、深入的市场调查。

首先他们调查研究产品能不能上市。在了解了市场中一般消费者，对厂

商的商标均保持有良好的企业印象的同时，还比较分析了市场中同类的100

多种产品，了解到了对这些产品在品质方面的种种批评、缺乏很强的销售组

织等，最后认为，自己有力量可以做到适应市场要求，有力量参加激烈的竞

争，争取领先的地位。于是决心生产白兰香皂。

第二步进行商品的企划研究，又作了几次市场调查。决定：在香味方面

采用大多数消费者乐意接受的幽兰的香味，配方力求单纯；在形状方面，决

定采用枕头型，两端再加以改进为圆一些，求其在使用时容易捏在手中，以

及减少和水平面的接触点，使其便于保持干燥；在包装方面，求其在商店和

许多同类产品阵列在一起时，能令人感到突出为主。名称则仍用“白兰”，

这是基于厂家多年来所产销的白兰洗衣粉的知名度及指名购买率很强来确定

的；在品质方面，力求胜过同类产品；售价方面，则决定，在初期和各种名

牌保持相等，以求争取消费者购买。

第三步再研究销售通路、销售对象等等。在样品制造出来以后，又忙着

将样品分送给各个阶层的消费者试用，征求反应。

经过一番为时颇久的研究、调查，产品才决定上市。

12。企业化危机为转机自求突破

1981　年、1982　年间的世界经济不景气，也波及到了台湾，致使许多企业

外销订单锐减、工厂裁员停工、经济犯罪猖獗？？等等。

在这种情况下，仍有许多不耐等待，不愿等待的企业，分别或明或暗地

主动出击，积极寻求突破。例如：

汽车业首度推出“8　万元”交车活动。

房地产业开始以“零付款”吸引消费者。

电影界突破禁忌，开“午夜场”先例。

百货业用“3　折起”全面大拍卖促销。

电脑业开设“补习班”，举行各地巡回展。

报纸业委请“出租车司机”推广。

影歌星纷给以“最高机密”、“单身女郎双人床”代打。

如此等等。俗话说得好：“求人不如求己，流泪不如流汗”。与其期盼

经济复苏或政府援助，不如自己寻找推销创意，自求突破，至少还能取得宝

贵经验，从逆境中战胜逆境，将危机转化为机会。

13。企业应有的企图心

任何一个企业都想借着产品优势来建立或重建市场占有率。但更重要的

是，在这个策略的背后，有一股强劲的企图心支持着。举例如下：欧莉薇公

司的班尼迪提设定公司的目标是：“欧洲的IBM”；一家德国厂商的目标是：

“在日本制造印刷机的数量，将比其所有日本公司制造总和还多”；一家瑞

典利乐包公司的目标是：“东西欧地区，供应各地所需的所有牛奶与果汁的

包装”；一家荷兰压缩机公司，则企图将90％的产量行销105　个国家。

14。福斯重振雄风获殊荣

福斯汽车1982　年在美国遭到失败后，进行了公司的整顿，并于